ロンドン五輪スポーツブランドの爭奪戦

アディダス、ナイキがロンドン五輪を後援していた時、今回の五輪の上位3階級のスポンサーのうち、中國のスポーツブランドは1社もランクインしていなかった。今大會の五輪用品の6割近くを製造した中國スポーツブランド高在庫の苦境に立たされている。

五輪を借りて掛け聲を稼ぐ

中國のスポーツブランドがロンドン五輪でのスポーツマーケティングをどのように強化しても、ナイキとアディダスの2大國際大手は依然として今回の五輪で最も露出回數が多く、アディダスは1億ポンドを出資して今回の五輪の1級公式スポンサーとなり、五輪で金を使い続けている。

ナイキは中國チームの協賛だけで、バスケットボールの中國代表、重量挙げチーム、レスリングチーム、陸上チーム、テニスチーム、アーチェリーチーム、ビーチバレーチームなど7つのスポーツチームを協賛し、劉翔、李娜などのスター選手も契約しているという。一方、アディダスは中國男女サッカーチーム、中國男女バレーボールチーム、中國男女テコンドーチーム、中國男女フェンシングチーム、中國ボクシングチーム、中國男女柔道チームなど13のスポーツチームを協賛している。

2つの國際ブランドに続く中國のスポーツブランド下請け業務として、ロンドン五輪に無名で參加するしかない。浙江省嘉興、寧波、義烏、広東省東莞などから來た中小企業は今回のオリンピック製品の6割を生産したが、ブランドマーケティングでその製品の國際化レベルに近いブランドの國際化知名度を獲得することはできなかった。

今回のオリンピックの吸引力の面で北京オリンピックにはるかに及ばないことと、高在庫、同質化競爭の激化の影響を受けて、本土のスポーツブランドのマーケティングの情熱は減退して少なくなく、中國代表団を協賛する面では、自らギリシャのアテネに赴き聖火をリレーした李寧會社の社長李寧氏が中國オリンピック代表団の體操、飛び込み、卓球、射撃、バドミントンなど5チーム。

361°は中央テレビスポーツ報道団の獨占協賛に服を著せる、そして中國の自転車とホッケーチームのためにオリンピック裝備を作ります、ピケ氏はニュージーランド、レバノン、イラクなど7カ國の五輪選手団を支援した。安踏氏は、中國のスポーツ選手団のロンドン五輪優勝者の表彰服「チャンピオンドラゴン服」を協賛した。

中國のスポーツブランドがロンドン五輪で大金を使ってスポーツマーケティング「壇上で掛け聲を稼ぐ」時、國內市場は依然として割引セールに忙しく、在庫化に向かっている。2008年に北京五輪の東風を利用して全體的に高速成長期に入り、稼いだ中國のスポーツブランドは今回の五輪で北京の好成績をコピーするのは難しくなった。

前回のオリンピックとは異なり、今回のオリンピックは歐州債務危機が深刻に悪化し、米國経済が疲弊しており、中國大陸部経済も下押しの困難な時期を示している。年間を通じて注文が減少し、高在庫が中國のスポーツブランドを悲鳴を上げている。これは、中國のスポーツブランドが一波また一波のスポーツブームに直面して急速に成長している時の在庫量が大きすぎて、拡張の速度が速すぎて、店舗數が多すぎて、製品の同質性の程度が高すぎるなどの一連の発展問題を暴露した。世界第4位のスポーツブランドでもある李寧社は今年もさまざまな問題が発生し、國內外のマーケティングレイアウトを調整し、管理チームを大幅に調整しなければならなかった。

違う運命

世界のスポーツ用品業界にはロンドン五輪の春風が吹いているが、スポーツ用品業界の市場は依然としていくつかの喜びといくつかの悩みがある。

ロンドン五輪や歐州カップのスポンサーシップの恩恵を受け、アディダスの今年第2四半期の業績は依然として大きい。同社の第2四半期の純売上高は35.17億ユーロで、前年同期比14.8%増、営業利益は前年同期比17.1%増の2億5600萬ユーロ、上場企業の株主に帰屬する純利益は前年同期比17.9%増の1億6500萬ユーロに達し、第1四半期の伸び率を下回った。このうち、第2四半期のアディダスの歐州新興市場での純売上高は4億8700萬ユーロで、前年同期比28.2%増、大中華區での純売上高は3億4700萬ユーロで、前年同期比29.4%増となった。アディダスは年間利益成長率をこれまでの12%から17%から15%から17%に上方修正した。

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一方、アディダスの世界的なライバルであるナイキの6月の報告書によると、利益率の低下、マーケティングコストの上昇、中國市場の成長率の減速により、第4四半期の純利益は7.6%減少し、市場予想を下回った。

李寧、安踏、ピケ、361などの本土ブランドは2012年の通年注文後に利益警報を出した。このうち李寧公司の2012年の総注文量は高2桁の割合で減少し、今後數年間の普及費用が大幅に増加するなどの影響も加わり、2012年上半期から今年通年の純利益は前年同期比で大幅に下落する見通しだ。このうち、靴製品の注文金額は年間で2桁低い減少をもたらし、アパレル製品の年間下落幅はさらに20%を超えた。

ピケ氏は、業界內の在庫調整や弱體化した経済狀況がスポーツ用品の需要に與える悪影響を受け、2012年6月30日までの6カ月間と12月31日までの年間総合純利益が前年同期比で顕著に減少すると予想していると指摘した。

現在、中國は米國に次ぐ世界第2位のスポーツ用品消費市場となっている。中國のスポーツ用品業の増加額は年々増加しており、2011年には國內のスポーツ用品業界の生産額は1760億元に達する見込みで、2大國際ブランドの國內第一線市場での攻勢の強さの影響を受けて、本土のスポーツブランドの営業収入の6割以上は國內の2、3線都市から來ており、製品の価格は中価格帯に位置づけられている。

しかし、ここ數年來、國內の二、三線都市住民の消費能力も絶えず向上しており、ナイキとアディダスはいずれもビジネスチャンスを見據えて、二、三線都市により多くの店舗を設立し、中価格製品を開発して客を奪い、本土のスポーツブランドが在庫を消化しにくいようにしている。

業界內では、今後2、3年間、國內のスポーツ用品市場が弱肉強食の加速優勝劣敗期に入るにつれて、將來のブランド集中度はますます高くなると予想されている。最終的には現在の20社から、統合は5 ~ 6社に減少する。

HSBCグループの周秀成研究員は、國內消費者の購買力が絶えず向上するにつれて、國際ブランドの市場シェアが向上し、本土ブランドは業界の「最も困難な時期」に統合の潮を迎えるだろうと考えている。次はブランドの統合で、中小型スポーツブランドは買収の目標になります。