靴服業界から透析消費の弱さから、ビジネスモデルの革新の3つの秘密

にもかかわらず、2011年、私たちは來年の経済情勢に対してすでに覚悟しています。しかし、2012年には予想以上に厳しい市場狀況が続いています。統計によると、社會消費品小売総額の伸びは基本的に15%前後で維持されており、これは2011年同期に比べて明らかに減少しており、これは消費の弱さが事実となっていることを意味している。

紡績を以て服飾業界の例としては、二、三年前に、ロレル、夢潔、そして富アンナという「家紡三剣士」が発売された後に、すさまじい「囲い運動」が繰り広げられました。しかし、2012年の第1四半期からは、富アンナのパフォーマンスが安定しているほか、ロレとドリームは高度成長時代に別れを告げ、業績は前の2年間の高成長とは比べものにならないほどだった。カネボウが発表した2012年第1四半期の報告によると、売上高は2.69億元で、前年同期比9.93%下落した。一方、2011年度期末稅率調整要因を差し引いた後、その第1四半期の利益の実際の伸びはわずか2.3%だった。

また、2012年3月22日現在、國內の主なスポーツブランドは、安踏、361度、ピケ、特歩の業績が前よりも落ちています。これらのデータと情報は、消費の弱さが現在の國內消費財市場の大きな障害となっていることを示しています。

消費の弱さの裏にある秘密

消費が弱いというと、消費者の購買力が足りないと思われがちですが、マーケティングの観點から見ると、消費の弱さの背後には以下の三つの面がより深い內包があります。

1.消費需要が変化する。運動靴の業界を例にして、現在の消費の弱さは消費需要の変化と直接関連しています。その原因は北京オリンピックの「運動化に行く」という風潮にあります。また、運動靴業界は深刻な製品の同質化と価格競爭に陥っています。この二つの要素の共通作用の下で、消費の弱さが避けられません。

2.産業構造が変化する。終端店の家賃が上がり、人件費が上がり、消費が低迷すると、産業構造の変化をもたらす可能性が高い。服裝企業を例にとって、実體経済の競爭が激しい時、電子商取引は將來の成長力となり、服裝業界全體の産業構造を変えることができる。艾瑞ネットが発表したデータによると、2011年の中國服裝ネットショッピング市場の規模は1455億元に達し、その中のB 2 C服裝ネットショッピング市場の規模は306億元で、21.0%を占めています。一方、方正証券は2011年の服裝ネットショッピング市場の規模は2010年より61.1%伸び、そしてB 2 C市場のシェアは年々上昇しています。

3.ビジネスモデルが変化する。國內のアパレル業界が消費不振に陥った時、ユニクロ、H&M、GAPとZARAを代表とする國際ファストファッションブランドは中國市場での拡大を強化しています。この鮮明な対比は國內の靴服ブランドの粗放式からリーン生産経営、コスト駆動から価値駆動への転換、ブランドプレミアムのビジネスモデルを推進しています。

消費の弱さに直面して、私は張瑞敏のひと言を思い出します。

私達はプラスしてもいいです。弱い消費がなくて、弱い企業しかありません。実際には、消費の弱さは恐ろしくありません。戦略が適切であれば、完全に危険を機械に変えることができます。

消費の弱さによる挑戦

消費の弱さの時代に、大部分の企業は主に以下の挑戦に直面します。

ブランド力の挑戦

経済が上昇すると、各階層の消費者のブランド忠誠度が高くなります。しかし、消費の弱さの時代になると、消費者の選択はそんなに気の向くままにならなくなります。トップブランドはブランドの影響力によって、依然として多くの消費者の選択を獲得することができます。そのため、消費が弱くなった時にブランドの影響力を試す時でもあります。普段はブランド建設を重視しない企業は、この時に大きな挑戦を受けるかもしれません。

製品力の挑戦

消費が弱い時も製品力が試される時です。製品力は製品の品質、味、包裝などの総合的な要素を含みます。経済の繁栄期においては、市場容量が大きいため、製品力の弱い企業も市場での「一杯分のスプーン」を獲得できます。価格が高くない限り、チャネルのカバーが広く、一部の品質要求が高くない消費者のニーズを満たすことができます。しかし、消費の弱さの時代になると、消費者の購買力が足りなくなり、あるいは企業の制品が値上げを迫られて、消費者の購買意欲は大幅に割引されます。企業の製品力が強くないと、消費者の愛顧が得られない。

チャネル力の挑戦

消費の弱さの時期には、企業のチャネル運営も大きな挑戦に直面します。経済が上昇する時、企業のチャネル運営における大きな投資は販売の伸びによって相殺されますが、消費の弱さにおいては、チャネル運営の投入の多くは固定費用に屬していますので、販売の伸びが抑制されると、企業の利益水準にすぐ影響します。また、深層から言うと、これは企業のチャネルの運営パターンを変更する必要があります。消費の弱さの時期には、企業がチャネルをより精細化した運営とコントロールする必要があります。これは企業にとって大きな挑戦です。

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運営力の挑戦

消費の弱さは外部から表れているが、企業への影響は企業內部の運営能力にかかっている。企業の運営能力が強くなければ、消費が弱くなくても、販売の伸びは影響されます。企業の運営能力が強いと、消費が弱くなっても、逆風に成長します。李寧を例にとって、2012年第一四半期に二桁の下げ幅に遭遇しました。その原因は高在庫の消化待ちとチャネルのだるさにあります。それに比べて、アン踏、特歩國際、361度とピッカーの表現は比較的良いです。そのため、內部運営を強化し、経営コストを低減し、効率を向上させ、キャッシュフローを安定させ、市場基盤を強化する。これらは消費の弱さの時期に企業が修練しなければならない「內功」である。

消費の軟弱な突破の道

消費の軟調期は往々にして企業が転換する時期であり、服裝業界は例として、一部の企業はH&M、ZARAなどのファストファッション企業のようにモデルチェンジを試み、研究開発への投資を増やし、生産サイクルを短縮し、製品の更新速度を速めたいと考えています。他の企業はブランドの名譽度を高め、製品の研究開発力を高め、より早く新製品を発売したいと願っています。

消費の弱さからくる困難をどう乗り切るかというと、ビジネスモデルの革新は企業のチャンスであり、ビジネスモデルの革新を通じて、企業は製品、ブランド、ルート、內部運営システムを統合して再編し、消費の弱さからくる苦境と挑戦をより効果的に乗り切ることができると思う。

戦略位置づけの突破

消費の弱さの時代において、ブランドの位置づけの突破は極めて重要である。前に述べたように、消費の弱さは大きな変化が起こることを暗示しています。もしこの時に將來の位置づけの方向を考え直したら、企業は今の産業構造を覆す機會があります。戦略位置づけ突破の前提は目標集団と核心価値需要の再定義である。

あるアパレル企業は最初にスポーツレジャー靴の分野を位置づけましたが、ここ二年は市場のパフォーマンスがよくないです。痛定思痛の後、この企業はファッションレジャーの戦略的位置づけを再確定しました。一方、元のサラリーマンの新しい目標の消費群體に対して、ブランドを大衆ファッションレジャー製品に位置づけて調整します。一方、ホワイトカラー目標の消費群體を狙って、ビジネスファッションレジャー製品として売り出して、新しいブランドの位置づけはこの企業が根本的に消費の弱さから抜け出すことを助けます。

製品體系の突破

製品體系の突破は戦略位置づけ突破後の必然的な結果であり、消費の弱さを突破する有効な手段でもある。製品は消費需要の直接的な體現であり、すべての戦略は最終的には製品、サービスを通じて消費者と交流し、戦略的な位置づけが決定されるのは企業の未來の発展方向である。

軟調消費時代には、企業は製品構造のアップグレードを行わなければならない。これは製品自身の拡張や伸びに関連し、製品の拡張は製品ラインの幅と密接に関連しています。製品ラインの幅を増やすことで、消費者グループのさらなる細分需要を満たすことができます。このようにするためには、企業はシステム的な商品開発システムを確立し、研究開発能力を大幅に向上させる必要があります。

ブランド體系の突破

消費の弱さの一つの重要な原因は、消費者の神経が同質化された製品とブランド概念に深刻な麻痺を受けており、消費意欲を刺激することが困難になっていることです。

そのため、消費の弱さを突破するもう一つの重要な手段は、消費需要を徹底的に見極めることによって、絶えず細分化して差異化を実現し、さらに大きな青海原を掘り起こすことである。効果的な手段は、企業が異なるサブブランドを通じて、さまざまな細分消費需要に対する効果的な「占有」を実現できるということです。現在、國內の靴業界では、このような多ブランドの経営方式が盛んに行われています。ここ數年、奧康、赤トンボ、康奈などを代表とする溫州靴企業は「ブランド集積店」と呼ばれる新しい小売業を進めています。彼らは自社ブランドと他の代理ブランドをこのブランドの専門店に集めて販売しています。ブランドの影響力を拡大し続けています。靴業界の大手百麗の運営方式は國內の靴服企業にもっと多くの啓発を與えています。百麗は毎回十個の高級品を持っています。あるいは代理のブランドとデパートは全部集めています。

これらの指導ブランドの模範的な役割に基づいて、國內の大小の靴と服の企業も次から次へと腕を磨いて、多くのブランドの経営の道を歩くことを通じてもっと大きい機會と利益を獲得するつもりです。

ルート運営の突破

過去10年の間に、中國の靴服業界は全國的な「グランドスポーツ」を巻き起こしました。「多くの店を開き、大きな店を開き、いい店を開く」という波の中で、中國の広い大地に一時に數え切れないほどのブランドショップが現れました。このグランド運動に伴って、有名ブランドの急速な飛躍を遂げました。

しかし、端末建設の花々の中で、コストの上昇と軟調な消費は、端末建設を企業の「切り札」から企業の重い「負擔」に変えてしまう。

このような粗放的なルート運営の局面を変え、メーカーの一體的な協力を強化し、端末のコントロールを強化する必要がある。具體的には、メーカー間の「囚人窮境」を打破し、代理店の公司化運営システムの構築を重點的に推進し、代理店に組織體系、チーム配置と管理體系の上で、比較的システムの運営システムを構築し、企業の関連組織體系と管理體系と一致させ、雙方の一體的な協力を実現させなければならない。第二に、企業は従來の粗放的な地域市場開拓モデルを変え、精耕に焦點を合わせた運営システムを構築し、地域市場に対して目的があり、計畫があり、ステップがあり、體系的に開拓し、地域市場の成功率を高め、強固な戦略根拠地を構築し、ブランドの拡張のために市場基盤をしっかり固め、市場競爭に効果的に対応しなければならない。再度、企業は標準化された終端店舗の販売モデルを精錬し、代理店、加盟店及び直営店の単獨店舗の経営業績を保障し、チャネルの急速な拡張を実現しなければならない。市場実踐も數回の証明がありません。成熟した店舗販売モデルを持つ企業ほど、企業は規模化の速いチャネル拡張を実現できます。

內部運営の突破

一つの企業の成功に影響する要素は三つあります。戦略、モデルと運営。企業は正確な戦略とモデルだけでは足りません。効率的なシステムを構築していないと、戦略の実現は空念仏です。データによると、75%の企業の失敗の原因は、企業が既定の戦略を実施する能力がないからです。そのため、運営システムは企業が全體戦略の実現を確保するために、まず保障しなければならない條件であり、その目的は企業のために良好な內部環境を作ることであり、この環境の中で他のすべての資源を十分に統合して調整し、企業戦略を実行することができる。

消費の弱さの時期に、企業は戦略要求によって組織を簡素化し、市場に向かわせ、運営システムを「指導による推進」から「流れによる推進」に転換させ、仕事の意思決定の一環を簡略化し、企業の肝心な業務を明確にし、組織機能を再調整し、効率的な運営システムを構築し、迅速に全體組織の実行力を向上させなければならない。

國際ファッションブランドが中國企業に大きな衝撃を與えたのは、その強力な運営能力、例えばスペインのZARAである。服のデザイン原材料を生産と販売に調達し、チェーン全體を運営するあらゆる段階での表現は完璧と言えるが、多くの現地の服裝企業は「利益が在庫に変わる」という泥沼の中に陥っている。実際には、原料から製品の販売だけを見ると、中國のアパレル企業の大多數は産業チェーンの構成上、ZARAと同じであるが、運営効率の面ではあまり期待できない。しかし、角度を変えて、このような格差もまさに中國企業の未來の機會と望みのありかです。