ロンドン五輪カーテンコール後のスポーツブランドの現狀

2012年ロンドンオリンピックでは、李寧、安踏、361°、ピケなどの中國スポーツアパレルブランドが時々観客の目の前に輝いている。現在、ロンドンオリンピックは幕を閉じ、オリンピック種目の協賛に熱心なスポーツブランドにとって、密集した閃光はすでに消え、千萬元以上の協賛費を払った後、続いて來た販売実戦は各スポーツブランド企業の前に置かれた。

これまでの狀況から見ると、一部のスポーツブランドが五輪スポンサーになった後、ブランドの知名度の拡大を借りて、企業は短期間で大きな収穫を得たことがある。2008年北京五輪を例に、中國の各スポーツブランドは春を迎え、その年の売上高は一般的に大幅に上昇した。例えば李寧、2008年の収入増加率は54%に達し、上場後の収入増加が最も速い年となった。

しかし、五輪の輪に乗ってずっと歩けるわけではない。清科研究センターの最新のデータでは、2009年から本土のスポーツブランドの収入増加率が明らかに下落していることが分かった。各社が提供した財報データによると、李寧と中國の動向の2大ブランドは2011年の下落幅が最も際立ち、それぞれ5.8%と35.66%の収入マイナス成長を示した。同時に、361°とピケの狀況も楽観的ではなく、毎年の下落幅は10%を超えている。相対的には、アンステップ比較的安定した発展態勢を維持し、年間平均の収入増加率はわずか3.4%下落した。

2012年上半期に入り、中國スポーツに服を著せる業界全體の運営狀況は同様に販売量の低下、利益の下落、在庫の高すぎ、販売ルートの混亂など多くの厳しい問題に直面している。李寧氏が6月に発表した事業運営と財務狀況の報告書によると、2012年通年の新製品の受注金額は昨年より単數%高い下落幅で、受注會の結果によると、同社は2012年の販売収入が2011年よりマイナス成長する可能性があり、稅引前利益が大幅に低下すると予想している。それだけでなく、安踏が最新に発表した2012年上半期の財務報告書によると、その売上高は2011年より11.6%減の39.3億元で、株主は利益の17%下落を占めなければならず、注文金額も高単數位率の下落幅だった。同じく香港株が上場しているスポーツブランドのピケも、今年の年間受注額は前年同期比20～30%減と楽観的ではなかった。

下落の現実はあるが、2012年ロンドン五輪に向けて各ブランドは依然として積極的な姿勢を示している。2008年の北京五輪に続いて、安踏は6億元を投じて再びロンドン五輪で賞服の協賛権を獲得した。李寧も負けじとダイビング、卓球などの優勢種目とスペイン、スウェーデンなどのオリンピック選手団を後援した。同様に、鴻星爾克、ピケ、361°などのブランドもそれぞれ海外代表団を後援した。

清科研究センターの分析によると、中國のスポーツブランドは頭を整理し、優劣半々の面から五輪の環の背後にあるマーケティングの難題を分析する必要があるという。

まず、優位性の面から言えば、オリンピックの服裝協賛権を獲得することはブランドの知名度と市場占有率を全面的に向上させ、販売量の上昇を牽引するのに有利である。オリンピックのような世界的に注目されている大會では、受賞服と參加服の商標がレンズの前で頻繁に露出し、ブランドの伝播は他の方法よりもはるかに直接的である。同時に、ロンドン五輪は歐州など海外市場での中國スポーツブランドの開拓に有利であり、中國が製造大國のイメージから脫卻し、ブランド大國に向かうことを促している。

第二に、劣勢の面から言えば、各ブランドは重金を投入してオリンピック服裝の協賛権を獲得することを惜しまないが、このような高投資が販売量の高リターンを交換できるかどうかは実踐的に証明する必要がある。同時に、中國のスポーツブランドの毎年のマーケティング費用と研究開発費用も対照的で、李寧、安踏の2大スポーツブランドを例に、2011年の広告とマーケティング費用はいずれも販売収入の13%以上を占めているが、研究開発コストは3%前後にすぎない。また、中國のアパレル市場の大きな環境から見ると、安価な労働力の優位性は失われつつあり、短期的な五輪協賛に長期的な販売成長をもたらす方法は、中國のスポーツブランドが最も考えている問題となっている。