スペインのアパレルブランドzara創(chuàng)業(yè)者の成功への道

ブルームバーグ億萬長者指數(shù)によると、76歳のスペイン人企業(yè)家アマンシオ?オルテガ氏は、株式會社ウォーレン?バフェット氏に代わって、メキシコの通信事業(yè)者カルロス?スリム氏（742億ドル）と米マイクロソフトのビル?ゲイツ會長（630億ドル）に次ぐ世界3位の富豪となった。

25ドルで最初の工場をオープンしました

オルテガといえば、スペイン人でもあまり知られていない。彼は有名な人だに服を著せるブランドZaraの創(chuàng)始者である。スペイン國內(nèi)市場は動揺しているが、オルテガ個人の富は今年114億ドルにのぼり、32%増加した。中國などの新興市場に新規(guī)出店することで、利益は12四半期連続で増加した。

報道によると、オルテガが設(shè)立した盈迪徳社の株価が3.8%上昇し、記録的な高値に収まったことに伴い、この騒々しい商海の「隠士」の富は16億ドル（1ドルは約6.36元）増加し、466億ドルに達(dá)し、バークシャー?ハサウェイ社のバフェット會長を初めて上回った。バフェット氏の純財産価値は457億ドルで、ブルームバーグ億萬長者指數(shù)は3月5日に発表を開始して以來、世界3位だった。

実際、今年6月13日、オルテガはイケアのオーナー、スウェーデンのインヴァル?カンプラードを抜いて、ヨーロッパ一の富豪になった。現(xiàn)在、彼と2番目の妻はスペイン北西部のラコルーニャ中心部にある目立たないアパートで暮らしている。

スペイン?ガリシア自治區(qū)に屬する、オルテガ発の地、ラコルーニャ。この地域は古くから密売人や海賊、中世の國王の裁縫師を輩出した場所だった。貧しい出身のオルテガは三者の聡明さを兼ね備えている。

1936年、オルテガはスペインのレオンで生まれ、母は使用人として生まれ、父は鉄道労働者だった。父親の仕事の関係で13歳でラコルーニャに移り、アルバイトを始め、家族を養(yǎng)う手伝いをした。彼は前後していくつかのワイシャツ工場と女性下著店で雑用係をして、顧客のために宅配便をした。1960年代初頭になると、衣料品店の社長になった。これらの仕事は彼に直接顧客と付き合った経験を與えただけでなく、獲得した布地購買などの経験。中間業(yè)者を介さずに商品を顧客に屆けることの重要性を知り、理解した紡績品商売の最後の一環(huán)として値上げ幅が最も大きい。

だまされるブティック社長になってから、彼は自分が今後何をするかについてだんだんはっきりした考えを持ってきた。すべては、彼が販売を擔(dān)當(dāng)していたピンクの花と青い花の模様が入った女性用朝服（西洋人女性が朝起きて髪を洗うときに著ていた、ガウンのようなもの）から始まった。彼はラコルーニャのすべての女性がこの美しいものが好きだと信じているに服を著せる、ただほとんどの人には高すぎる。ある日、彼は突然、この考えが後に盈迪徳會社の核心的な経営思想になった：つまり比較的に安い材料で流行ファッションをコピーして、比較的に低い価格で売る。そこで、オルテガはバルセロナから生地は相當(dāng)だが価格は安い生地を買ってきて、自分で裁斷を設(shè)計して、兄の兄嫁の家の応接間の食卓の上で、似たような朝の服を縫って、価格を半分に下げることができます。彼はまた、襟をしわにならないように折り畳む方法を考えるのに何週末もかかった。

その後、兄嫁の助けを得て、彼は安くておいしいものを作り始めた。おしゃれな朝の服そして、自分で生産した朝の服を地元の店に送って売って、彼の最初の取引先は彼の過去のボスだった。商売をすればするほど大きくなり、利益を得た後、彼は自分の仕事を辭めて、わずか27歳の1963年、5000ビセタ（約25ドル）で自分の最初の工場を開いた。

世代を変えたクローゼット

間もなく、オルテガは業(yè)務(wù)を生産から小売分野に転換した。1975年、39歳のオルテガのもう1つの考えは彼に自分の一生の最も重要な成功を獲得させた。その年、オルテガは新しい小売店を開き、Zaraと名付け、安くて質(zhì)の高いファッションコピーを販売した。この店はラコルーニャ市の中央通りで最も有名なデパートの向かいにある。數(shù)年後、オルテガがチェーン店の立地を選ぶ目と、彼が設(shè)計した素樸で簡潔な店が世間に知られた。

この店は大ヒットして、お客さんに人気があり、商売は繁盛していて、一発ではおさまらない。これにより、スペインの複數(shù)の大都市にZaraチェーンを展開するようになった。その後、盈迪徳グループは年次報告書で「Zaraの目的はファッションを民主化することです。ファッションの特権化とは異なり、現(xiàn)代の男女の品位、追求、ライフスタイルに刺激され、私たちは著ることができるファッションを提供しています」少し抜け目がないデザイナーZaraの安価なファッションショーのコピー品には目もくれないかもしれないが、Zaraが民族的なファッションセンスを育成し、世代のクローゼットに革命的な変化をもたらしたことを認(rèn)めている。

しかし、ビジネスがますます繁盛するにつれて、オルテガはファッション業(yè)界で長く不敗の地に立つには、変化の速いファッションの流れに適応しなければならないと認(rèn)識している。伝統(tǒng)的なアパレル産業(yè)の納品サイクルは長く、設(shè)計から生産、小売店への販売まで半年に及ぶことが多い。このモデルでは、実際にはメーカーや店が年に2、3著の衣料品しか生産?販売できないことが制限されています。顧客の好みや品位を事前に予測することには固有の困難があり、メーカーや販売業(yè)者は常に在庫が多すぎて売れないリスクがある。

80年代初めになると、オルテガはこのモデルを打破しようとして、いわゆる「ファストファッション」を提案し、顧客の品位の変化と新たに出現(xiàn)した潮流に素早く反応できるようにした。新しいデザインと販売モデルが頭の中で形成され始めた。しかし、彼の構(gòu)想はホセ?マリア?カストリアノに出會ってから現(xiàn)実になることができた。カスティリアノはコンピュータの専門家で、1984年、オルテガに加盟し、新しい販売モデルの開発に力を入れ、オルテガの「ファストファッション」構(gòu)想を?qū)g施し、世界のアパレル業(yè)界に革命的な変化をもたらした。

カスティリアノが設(shè)計したコンピューター化システムがあり、オルテガのファッション會社は設(shè)計から販売までの過程を10?15日に短縮した。同社はデザイナーにデザインの重荷を負(fù)わず、自分のデザインチームを設(shè)立し、デザイナーの數(shù)は後に200人以上に発展した。彼らは流行のファッションに合わせてデザインを行い、同時に會社の考えに沿ってデザインを行っている。これにより、デザインチームは新たに出現(xiàn)したファッショントレンドに迅速かつタイムリーに反応することができるだけでなく、會社のお客様の特別な要求を満たすことができます。例えば、色や模様を増やすなど。先進(jìn)的な生産と倉庫のプログラム、およびコンピュータ化された在庫システムをインストールして、ファッションチェーン店と會社の數(shù)が増加している工場をネットワークに接続して、會社は在庫の大きなリスクと資金の浪費を回避しました。

1985年、オルテガはまた盈迪徳というグループ會社を設(shè)立し、Zaraはグループ傘下の企業(yè)となった。1988年、Zara初の海外チェーン店がポルトガルでオープンし、盈迪徳グループの海外展開の幕を開けた。2001年に盈迪徳株式が上場し、グループの発展をさらに鬼に金棒にした。これまで、盈迪徳グループの傘下には100社以上の會社が織物の設(shè)計、生産、販売に従事しており、Zaraとマッシモ?ドゥッティを含む8大ブランドのチェーン店を持ち、従業(yè)員は9萬人を超え、84の國と地域に5618のチェーン店を設(shè)置している。同グループはすでに世界最大のファッション企業(yè)の一つとなっている。

インタビューを受けない

事業(yè)は日増しに向上し、やればやるほど大きくなるが、オルテガは舞臺裏で黙々と努力してきた。彼は非常に控えめで、人前に出るのが好きではなく、まるで企業(yè)界の隠士だ。オルテガはインタビューを受けたことがなく、公開イベントに參加することもめったにない。スペインでは、彼の會社の生地を買ったことがない人はほとんどいないし、Zaraという名前を知らない人もほとんどいないが、會社の株式が上場する前に、この企業(yè)のオーナーの名前を知っている人はごくわずかで、このスペインの金持ちがどんな顔をしているか知っている人もあまりいなかった。1999年末、會社上場のために前例のない一歩を踏み出し、會社の年次報告書を発表し、本人の寫真を添えただけだった。記者會見もなく、驚くべき発表もなく、個人的な狀況も公表されていない。2001年に會社株が上場した時、彼は祝賀行事をしていなかったと報道され、15分間テレビのニュースを見て、會社のカフェで晝食を食べただけだった。

彼はネクタイを拒否し、Tシャツと青いカウボーイ服を著るのが好きだ。彼の部下は、上流社會と金持ちの輪を避ける人だと言った。1998年、スペインの皇太子フェリペは會社を見學(xué)し、接待したのはオルテガの代表で、皇太子はオルテガ本人に會っていなかった。彼はスーツに革靴の財界人と付き合うのが好きではない。會社の上場準(zhǔn)備をしている間、投資銀行家に接觸しすぎて困っていた。「私たちはこれが彼にとって絶対に拷問だと見ることができる」とある銀行家は言った。バルセロナのIESEビジネススクールのホセ?ルイス?ヌエノマーケティング教授も、「スペイン首相が20人の屈指の企業(yè)総裁を集めて會議を開き、経済危機(jī)への対応策を話し合った結(jié)果、すべて到著したが、彼だけは行かなかった」と明らかにした。

彼はインタビューを受けたことがないので、めったに彼の片言が新聞に出てこない。ただ昨年、彼が定年退職を宣言した時、従業(yè)員へのメールがメディアに捉えられた。彼はまもなく盈迪徳會社の副會長兼最高経営責(zé)任者のパブロ?イスラ氏にこの織物帝國を引き継いでもらうと表明した。

「親愛なる友人たち、今が旬だ。厚望と責(zé)任から、次の取締役會ではパブロ?イスラを執(zhí)行役員に任命することを提案した」とメールで語った。彼は後継者を「働き盛りで経験豊富」と稱賛したが、なぜこの時を選んだのかは説明しなかった。これはオルテガの高齢化や世界的な不況の中で會社の業(yè)績が好調(diào)だったことと関係があるのかもしれない。マーケティング教授のヌエノ氏は、「この情勢は退陣に最も有利だ。會社はどんな狀況でも正常に機(jī)能する能力を示しており、オルテガも76歳になったが、體は丈夫だ。市場會社に別の人に舵を切る準(zhǔn)備ができていることを伝える適切なタイミングだ。彼が突然病気になったり、會社の業(yè)績が悪かったりしたときにそんな決定をしたくない」と分析した。

48歳のイスラ氏が會長に任命されたことは、盈迪徳という最高職が「世襲」ではないことを示していると考えている。しかし、家族內(nèi)の年齢斷層のため、オルテガの掌中明珠、27歳の末娘マルタが後継者になるまで、この家族企業(yè)が忠誠心の強(qiáng)いマネージャーの下で繁栄していることを確保できるという観測家もいる。オルテガ氏は會長を辭任した後も取締役で、會社の生産や設(shè)計に攜わることに熱中していたという。

「オルテガはこれからゴルフに行くことはないと思います。彼は會社の魂に興味を持っています。彼が死ぬまで仕事をやめないと思います」とヌエノは言った。

Zaraの九大法寶

1、新興國を狙う：スペイン本國市場への依存を下げる

2、高級品ブランド品専門店の隣に出店

3、「広告ゼロ」：利益だけを店舗拡張に使う

4、「油汚れモデル」：まず大都市中心部の最もにぎやかな道路に出店し、それから小さな町を発展させる

5、「製造不足」：衣料品の限定版を推進(jìn)する

6、20代：Zaraファッションデザイナーの平均年齢

7、2週間：デザインから専門店に入れるまでの時間は、競合他社より10倍以上速い

8、3週間：専門店ごとに服のデザインをすべて更新する時間、年間で約12000種類のファッションを発売

9、4萬モデル：毎年発売されるデザイン