アパレルブランドの寂しさ

日曜日の夕方、27歳のホワイトカラーの蕓さんは東三環(huán)富力広場のEspritコーナーを30分以上ぶらぶらして、両手を空っぽにしてがっかりして立ち去った。偶然にも、上海南京西路の「梅恒泰」商圏で12年間経営してきたEsprit旗艦店もこのほど突然閉店した。H&Mなどの新興「ファストファッション」ブランドのここ2年の急速な拡大に直面し、かつての大物たちが集団「ワーテルロー」に遭遇している。

　　Espritが上海で大型旗艦店を閉鎖

大學に入った時、蕓ちゃんはEspritコントロールで、1枚のパーカーのために2ヶ月肉を惜しまなかった。ファッション、デザインが斬新で、生地が良いのは、彼女がEspritを愛している理由だ。

しかし昨日、彼女はデパートのEspritコーナーでじっくりと選んだが、「何を見ていいかわからない」という感じがして、唯一気に入った普通の1枚長袖ニット、365元の定価は彼女には価値がないと感じさせた。「差が少ないブランドは、ZARAスタイルの方がおしゃれで、H&Mの種類が多く、ユニクロ性価格の方が高い。Espritは流行についていけず、価格を下げることができない。」

小蕓が大好きなブランドが下り坂になったと嘆いていたところ、先週、上海中信泰富広場にあるEsprit旗艦店が閉鎖されたと報道され、代わりに香港のファッション小売店I.T。Esprit中信泰富店の面積は千平方メートル余りに達し、南京西路で12年間経営している。日増しに低下する経営実績と賃料上昇の圧力は、店頭閉鎖を招く重要な原因とされている。関連資料によると、Espritの親會社である思捷環(huán)球の収益力は3年連続で下落し、3年間で株価の下落幅は90%を超えた。

「Espritは本質(zhì)的に強力で利益のあるブランドだが、このブランドは過去數(shù)年で徐々に魂を失い、ブランドの優(yōu)れた伝統(tǒng)が無視され、顧客の凝集力が失われている」と、思捷環(huán)球は財報で自己評価した。

午前、北京の各百貨店によりますと、Espritの北京での経営狀況にはまだ意外なことはないということです。

　古い「ファッション」は「新しいファッション」に追いつけない

「Esprit、若い頃の心の中の大物ですね。時は本當に豚を殺す刀で、ブランドの寂しさは美人の晩年と同じようにため息をつく」とネットユーザーたちはEspritの突然の閉鎖にため息をついた。

消費者の心の中で「美人晩暮」を経験しているのは、Esprit一家だけではない。

「大學時代、私が最も愛していた衣料品ブランドは『淑女屋』で、紫、緑、ピンク、リボン、長い布スカート、レースの縁、その名前のように、賢淑でさわやかだった」。買い物の達人だった呉凡は、學生時代に経済的に困窮していた彼女が、母からもらった小遣いを貯めて、「淑女屋」に行って服を買っていたことを今でも覚えている。

今では、呉凡は人々の口の中の都市ホワイトカラーになり、収入は高くないが、二度と足を踏み入れなかった」淑女屋」という店舗があります。「時代は変わったが、淑女屋はまだ10年変わらない紫、緑、ピンクで、そんなに臆病に見ていると、誰もが審美的に疲れてしまう」。ブランドの個性の退歩とスタイルの深刻な老化は、呉凡が「淑女屋」を捨てた主な理由となった。「7年前、誰が『淑女屋』を著るのかと聞かれたら、『18歳から28歳の若い女の子』と思わず言いました。でも今は、高校生でもこのブランドには似合わないと思うようになり、そのスタイルがますます変わってきました」

郭さんはホワイトカラーの婦人服ブランド「ラビニア」の忠誠ファンだった。「2004年から2008年までの4年間で30枚以上の服を買った」が、ここ數(shù)年はほとんど足を運ばなくなった。「価格が上がったのは言わないが、肝心なのはデザインが“古臭い”ことだ」。

本土のスポーツブランドの半年報によると、ピケ、アンタン、361度の今年上半期の純利益はそれぞれ43.3%、17%、23%下落したが、有名スポーツブランドの李寧の純利益はさらに80%下落した。

　　高コストで古いブランドを崩壊させる

アパレル業(yè)界には、弱い市場はなく、弱い製品しかないという名言が伝わっている。

業(yè)界関係者によると、大陸市場への進出が早いファッションブランドとして、Espritを代表とするブランドは、一時は若者に追われていた。しかしZARAやH&M、ユニクロなどでは新興の「ファストファッション風が吹いてから、市場をリードしていたこれらのボスたちは、スタイルが変わらず、ブランドの老朽化が深刻で、徐々に「脫落」していった。

同時に、この2年間上昇し続けてきた商業(yè)用不動産賃貸料のコストはさらに悪化し、古いブランドを押しつぶす「最後のわら」となった。DTZ戴徳梁行の統(tǒng)計データによると、2012年第2四半期、北京王府井、西単、三里屯などのホットスポット商圏は、1店舗では求めにくいため賃貸料の上限が小幅に上昇した。その中で、東方新天地の平均賃貸料レベルはすでに毎月1平方メートル當たり1800元から3000元に達し、初層の最高賃貸料は毎月1平方メートル當たり3500元に達し、當市のデパートの賃貸料の中で最も高いものとなった。國貿(mào)商城の平均賃貸料水準も毎月1平方メートル當たり1200元から2000元に達している。

「H&Mなどのファスト?セールス?チェーンのブランドであれば、短期的にデパートのために高い人の流れ、高い人気を集めることができ、參入賃料に交渉権を持ち、大きな割引に言及することができるからです。しかし、一般的なブランドと業(yè)績が一般的なブランドでは、この程度の交渉権はありませんが、これはまたある程度古いブランドのコスト圧力を強めています」ショッピングセンターの誘致に長く攜わってきた代理店の責任者が記者に語った。

「ヨーロッパの時力、ベロ?モーダ、オンリーのように、以前はよく買っていたが、今は性価格が高くないと感じて、多くのデザインが誇張されている。今は選択肢が多くなったので、家族をじっと見る必要はない」。富力広場では、100%満足できる秋服が見つからず、市民の時に女性は果敢に身を翻した。