李寧：「外に出る」はブランドの國際化を打破しにくいです。

最近、李寧會社のスポークスマンはメディアに対し、李寧會社は香港で唯一の支店である尖沙咀金馬倫道の李寧體育服裝店は今月初めに卒業(yè)したと伝えました。閉じるには香港支店の原因については、李寧會社は直接に態(tài)度を表明していません。

李寧は海外市場の拡張に妨げられたのは孤立した例ではない。2008年以降、國內(nèi)のスポーツ用品企業(yè)は、一般的に誤って狀況を大きく拡大し、高毛利、高成長率の時代が終わるにつれて、業(yè)界全體が挑戦に直面している。専門家は、この狀況に直面して、本土ブランドは海外展開を縮小するべきで、更に國內(nèi)市場に関心を持つべきだと指摘しています。

　　“出て行きます”はブランドの國際化を挫折します。突破しにくいです。

李寧香港支社はブランド國際化のモデルで、2009年10月に香港尖沙咀（チムサーチョイ）に定住しました。面積は約1900平方キロフィートです。李寧會社の関連責(zé)任者によると、2018年までに李寧は世界5大スポーツブランドの一つとなり、その時、李寧は20%以上の収入を海外市場から獲得し、2009年末までに東南アジアに70-100のバドミントン専門店を開設(shè)する予定です。

しかし、公開データによると、2010年の海外収益は全體の売上高の1.4%を占め、2011年には1.9%に達した。既定の計畫に比べて、過去3年間、李寧會社の海外売上高の比率は大きな変動がない。

今年、李寧はアメリカのポートランドにあるデザインセンターで従業(yè)員の半分を流失しました。7月4日、李寧はスペインの代理店と設(shè)立した販売會社を破産申請しました。また、パートナーのFoot Locker Incと。の協(xié)議も終了しました。この一連の事件の影響により、李寧ブランドの國際化の道は幻となった。

　　アパレル業(yè)界獨立したコメンテーターの馬崗さんは「歐米などの先進地域の市場はすでに成熟しており、成熟した市場での販売は難しい。ヨーロッパと北米のスポーツ用品市場はすでにかなり成熟しています。ナイキ、アディなどはもう長年にわたって開拓してきました。國內(nèi)ブランドの発展に殘された市場は相當(dāng)小さいです。

これに対して、李寧會社の関連責(zé)任者は、香港を含む海外市場は結(jié)局多くの狀況が內(nèi)陸市場と違って、會社は探索、學(xué)習(xí)段階にあり、リスクコントロール、コストコントロールの方式で行われると述べました。

　　在庫に圧力がありますが、現(xiàn)在の店舗は「閉店ラッシュ」です。

2008年に中國でオリンピックが開催されて以來、スポーツブームが巻き起こっています。各スポーツ用品會社も次々と馬力を入れてスポーツ製品を生産しています。まさに消費市場の見間違えのもとで、現(xiàn)在の各スポーツブランドは在庫高の問題に直面しています。

8月29日現(xiàn)在、アパレル業(yè)と上流紡績業(yè)を含む80社の半年間報告によると、80社の上半期の在庫は合計で671.66億元に達した。このうち、アパレル業(yè)界のヤゴール、アズキの株式、國際華集団、アメリカ服と森馬服など11社の在庫は10億元を超えています。

李寧會社も同じです。李寧會社の2012年半の年報によると、2012年6月30日現(xiàn)在、李寧會社の在庫は11.38億元で、在庫回転日數(shù)は前年同期の72日間から95日間に増加した。

業(yè)界関係者によると、海外市場、特に歐米市場の注文が大幅に落ち込んでおり、単品の注文額が急激に縮小していることが、服裝の在庫が悪化している主な原因だという。在庫問題が深刻で、企業(yè)の資金繰りと企業(yè)の継続経営に影響を與えている。

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高在庫の問題を除いて、6月12日、李寧會社の公告によると、會社の第四半期の李寧商品の代理店注文會で、李寧服裝商品の注文金額と注文數(shù)量は二重に下がりました。李寧會社は通年の損失は2.26億元になると予想しています。

はい、高在庫圧力會社の注文が減少した二重の圧力の下で、李寧會社の業(yè)績は再度深刻な落ち込みが現(xiàn)れ、純利益は大幅に減少しました。李寧會社の2012年半の年報によると、會社の上半期の収入は38.80億元で、同9.5%減少した。上場會社の株主に帰屬する純利益は0.44億元で、同84.9%減少した。

また、新店舗のコストと効率をコントロールするために、李寧會社は営業(yè)成績が悪く、収益力が低い店舗を一部閉鎖しました。統(tǒng)計によると、今年6月末までに、會社の傘下には7303店舗があり、上半期には952店が閉店したという。

　　業(yè)界の「高熱」はすでに本土ブランドから撤退し、內(nèi)需を拡大している。

重要な道スポーツコンサルティング有限會社の創(chuàng)始者の張慶さんは記者に、李寧香港支店の閉鎖は中國のスポーツ用品業(yè)界のボトルネックを映し出しました。一方、高粗利益、高成長率の時代はもうなくなりました。一方で、新しい店を大量に開店することによって、売上高の増加パターンが持続しにくくなりました。端末小売店を運営する各費用もだんだん高くなりました。

また、スピードファッション（例えば、ZARA、ユニクロ）、アウトドアスポーツブランド、電子商取引の3つの分野からの急速な発展の影響は、スポーツブランドの端末小売市場に深刻な圧迫を受けている。このような狀況の下で、各スポーツ用品會社は必ず売上高の増加と在庫の増加の二重圧力に直面しています。

このため、李寧會社は海外市場の拡張失敗、利益の減少、販売の落ち込みなどの「內(nèi)憂外患」に直面した場合、張慶は「李寧會社が香港支店を閉鎖するのは理性的な選択だ」と考えています。

張慶氏によると、李寧會社の國際市場シェアは全體市場シェアの約3%を占めているが、海外市場に投入された資金、人材のコストは高い。二重の圧力の下で海外市場のコストを増やしたら、李寧會社にとってはきっと「雪上の霜」です。

しかし、スポーツ用品業(yè)界の中國市場での発展速度は鈍化していますが、依然として巨大な成長空間があります。張慶さんは記者に、現(xiàn)在中國は一人當(dāng)たりのスポーツ用品の消費量が歐米先進國の10分の1に満たないと言いました。現(xiàn)在、李寧會社だけではなく、他のスポーツ用品會社はブランドそのもの、スポーツ精神と國內(nèi)市場に再び焦點を當(dāng)てるのが今の肝心な挙です。

張慶さんはスポーツ用品は人々のためだけではなく、スポーツの過程で設(shè)備や技術(shù)面のサポートを提供します。中國本土のスポーツ用品は製品の設(shè)計上、中國の元素と西洋のファッション元素を融合させてもいいし、他のブランドとのクロスボーダー提攜もできます。

本土のスポーツ用品會社はブランド差別化マーケティングに力を入れるほか、ブランド宣伝の過程で「スポーツの本質(zhì)に回帰する」べきです。ブランドの背後には、どのような理念と主張を伝えてこそ消費者の運動需要を刺激することができるのか、スポーツ用品會社ごとに考えるべき問題だと張慶氏は言う。