國のスポーツブランドは寒波に遭って國際化の道を歩くのは企業の包囲を突破する重要な選択です。

最近、國內六大スポーツブランド――李寧安踏、特歩、361°、反克と中國の動向2012年度の上半期の決算報告が相次いで登場しましたが、集団の「顔色」はとても悪いです。コストの上昇、在庫高、売上高が低迷している中、財務諸表の真実のデータは本土のスポーツブランドの冷厳な現狀を再確認しました。

統計によると、2007年から2009年にかけて、集中的に発売された國産スポーツ用品企業の新規店舗は計2萬店近くに上る。店を拡張すると同時に、売り上げが期待に達していないため、在庫のプレッシャーもだんだん大きくなってきています。年間注文の減少と在庫の高さで、國內のスポーツブランドは悲鳴を上げています。

國內の六大スポーツブランドの集団低迷に対して、業界関係者は地元のスポーツブランドが集団で「冬」を過ごしていると指摘しています。市場シェアの拡大、製品の革新の欠如などが業績の悪化を招いた要因だが、今後2～3年の間に、これらの企業は依然として回復の「春」を迎えられない。

　　寒波がやってくる

先日、記者は北京のいくつかのスポーツブランドの店で、李寧、361°、安踏、特歩などはすべてセール中で、あるスポーツブランドの割引力は3、4割に達しています。

地元のスポーツブランドが集団で「寒波」に見舞われていることが分かります。高い家賃、高い在庫、低迷した経済環境は本土企業に累を及ぼし、李寧の純利益は8割減少し、本土のスポーツブランドの経営苦境を浮き彫りにし、安踏、361°、匹克などのブランドが上半期に提出した成績は満足できない。

データによると、上半期は「特歩國際」の売上高が小幅で上昇したほか、安踏は同11.6%下落し、361°は同10%下落した。ピケは同28.5%減少した。中國の動向は同29.4%下落し、李寧の純利は8割を超えた。

具體的には、本土の六大スポーツブランドの中で、昔の業界の「一哥」李寧の純利益は最も下がっています。その業務の下降傾向は2012年まで続いています。上半期の決算のデータから、李寧會社は上半期の売上収入と純利益の両方が下落しただけでなく、2012年通期の収入はさらに下がると予想しています。

會社はずっと“自発的に変化を求めます”であることを強調していますが、2011年は明らかに李寧の業績の転換の年になりました。長年にわたって上昇し続けてきた業績が下がり始めました。

361°の売上高と純利益もダブルスライドです。業務區分は、361°である。靴の種類服、アクセサリー、子供服の4大商品ラインの中で、靴類の平均価格は14.3%増加したが、販売量は26%減少した。服裝の平均販売価格は24%下落し、アクセサリーの平均販売価格はわずか8%増加し、販売量は51%下落した。4大製品ラインの中で子供服だけが比較的に良く、平均販売価格は40%増加し、107%増加し、グループ売上高の割合は3.6%から11.6%に上昇した。

ピケの上半期の純利益は4割近く減った。會社の業績の下落を2012年上半期のスポーツ用品業界の在庫調整と弱々しい経済狀況に起因してスポーツ用品の需要にマイナス影響を與えました。

Kappaブランドのアパレル小売業者の中國動向が発表した上半期の業績報告によると、會社の上半期の収入は8.32億元で、前年同期の11.79億元から29.4%大幅に下落した。

それに比べて、特別な業績は同行より優れています。李寧、安踏などの會社の業績が下がり、マクロ経済環境が弱っている時に、特に店舗數を大幅に減らして、在庫を整理します。會社の純利益は0.3%の微増を維持しています。上半期の決算によると、期間內の會社の総収入は1.4%から26.07億元に伸びています。

以上の現狀から見ると、中國のスポーツブランドが発展した「黃金十年」に比べて、ここ二年以來、國內のスポーツ用品の上昇速度は大幅に低下している。なぜこのような狀況が現れたのかというと、現在の國內のスポーツブランド企業が販売ルートで広く使われている代理販売のモデルと大きな関係があります。中國チェーン経営協會の裴亮秘書長によると、中國の現在の製品流通システムは流通＋特許であり、さらには流通、特許、直営の3つのモデルが混同されている。このようなモデルは市場需給に対する反応が鈍く、正確ではない。フランチャイズチェーンの発展に適していない。{pageubreak}

外資ブランドに比べて、國內ブランドの代理モデルが粗放で、流通網が大きいなどの非難があり、在庫の比率が増え、ブランドの評判も大幅に下がっている。ペ?ヨンジュンは、管理モードが効率的で、精密であるために、まず本部と端末の間に透明であることを保証し、本部、地域、加盟店の間の長いチェーンパターンがあるのではなく、問題を発見すれば、解決に間に合わないと考えています。

　國際化の不帰路

業界の冬が來て、各ブランドは自分を救い始めました。

本土のスポーツブランドの國際化は企業の包囲を突破する重要な選択であり、この過程の中のすべての試みは、勝ち負けに関係なく、本土のスポーツブランドの國際成功モデルへの貢獻と積極的な探求である。

20年余りの急速な発展を経て、中國のスポーツブランドは數量の上ですでに相當な実力を備えました。しかし、詳細とブランドイメージの面では、國際化ブランドに比べて、本土のスポーツブランドはまだかなりの差があります。アディダスは六七十年を経て今の地位を誇り、ナイキも四十年近く経ってから業界のトップになりました。

今、國際スポーツブランドのナイキ、アディダスなどが國內の二三級市場を重視し始め、主力市場に作り出そうとしている時に、厳冬の國內スポーツブランドはまだ國際化の野望を捨てていません。海外市場を開拓して、高い価格は人気スターに代弁者をしてもらって、オリンピックを賛助して、少しも國際スポーツブランドに負けません。

ロンドンオリンピックが終わりました。今回のオリンピックのマーケティングの戦場で、中國のスポーツブランドの軍団の中で一番多くの投資があります。しかし、安踏さんのオリンピック賛助金はまったく新しい意味がないと指摘されました。安踏さんは具體的にオリンピック賛助金の具體的な金額を公表していませんが、業界の人たちは安踏さんが中國オリンピック委員會に協力する金額は6億元に達すると予想しています。競技場以外のマーケティング活動も合わせて、総費用は12億元を超えます。

この天価の援助に対して、業界の人はあまり期待していません。安踏6億元はほとんど水漂をしましたが、オリンピック期間中のマーケティング力もあまりないと思われています。BMWなどのスポンサーより、マーケティング効果はかなり遠いです。ずっと強調しているオリンピックの竜服はブランドの核心に「いつまでも立ち止まらない」と訴えてつながりません。

失敗例もあれば、成功例もある。バスケットボールの試合に詳しい観衆は、「ピケ」というスポーツブランドに慣れないかもしれません。ピケの「とことんまでやり抜く」ブランドの內包にもっと共感しています。このバスケットボールの専門裝備を位置付けている企業は引き続き海外戦略を強化しています。

調査によると、2005年以來、ピッカーは國際化戦略を開始し、國際化、専門化をピッカーブランドの核心理念としている。そして一心不亂なマーケティング戦略を取って、バスケットボールの方面のマーケティングと普及に専念します。國際専門スポーツ試合を通じて、消費者と良好なコミュニケーションの絆を築き、ブランドの內包にもっと國際化、専門化の要素を注ぎ込む。

そのため、ペックは中國語の広告板をNBA競技場に置いて、NBAスターをブランドの代弁者にします。バスケットボールの試合、道路自転車の試合、テニスの試合などを賛助する以外、しばしば海外のいくつかのスポーツチームと協力して、そのために運動の裝備を提供して、これによって絶えずグラムの國際スポーツのブランドイメージを確立します。興味深いことに、多くのピケの運動靴を著て試合をする選手、スポーツチームはすべて俗っぽくない戦績を得ました。

これにより、ピッカーの國際化戦略が人々の視野に入る。ピッカーは「まずブランドを作ってから市場を作る」というマーケティング戦略を制定することによって、獨特な焦點事件のモデルを探し、國際化の過程で、異色の道を踏み出しました。

近年では、ピッカーの國際化戦略が加速し、現在は世界で200以上の代理販売拠點があり、海外売上高は年々増加しており、昨年上半期までに、ピッカーの海外売上高は総売上高の10%を占め、アメリカなど160以上の國と地域で商標登録を行っています。ピケCEOの許志華氏は、2015年までに、ピケの海外販売は総売上高の50%を占め、つまり國內販売と並ぶと発表しました。{pageubreak}

ピケを除いて、國內市場で低迷しているベテランスポーツ企業の李寧さんは電子商取引ルートを通じて海外市場を強化し始めました。最初の駅はアメリカです。1月19日、李寧はアメリカで正式にネット販売業務を展開しました。主に婦人服と運動服を販売しています。ランニング？シューズなど。李寧側は、今回の行動は試水だけで、合弁會社によって調整され、コストの投入が高くなく、リスクもあまり大きくないと強調しました。しかし、その後、否定的なニュースが絶えず伝わってきました。アメリカのポートランドにあるデザインセンターでは従業員の半分が流失しました。アメリカのパートナーのFootLockerIncと。契約は中止されました。スペインの代理店と設立した販売會社も破産しました。

2012年、李寧はメディアの注目のホットスポットとなり、投資者チームの進出、元行政総裁の退出及びブランドの國際化の失敗の試みに直面して、李寧は一連の簡素化と縮小戦略の実施を推進し始めました。未來は中國の市場にもっと注目し、ヨーロッパでの協力プラットフォームを閉鎖すると明確に説明しました。

このように、中國のスポーツブランドにとって、國際化の道は依然として長いです。

　　困難な包囲路を突破する

過去數年間で、中國本土のスポーツブランドのルートの拡張が速すぎて、加盟商は大量に在庫を消化して注文書を拡大するのではなく、外資のスポーツ用品メーカーとの競爭が激化しています。國內のスポーツブランドは互いに競爭して、本土の文化意識が薄弱で、在庫の滯積、単點の利潤などの問題の主要な要素をもたらします。

　　本土ブランドは短期的に苦境を脫出できますか？

361°の朱晨_によると、本土のスポーツブランドは2008年に戻ってから毎年20%-30%の成長速度が現実的ではないという。すでに始まっている2013年の注文狀況から見ると、來年はやはり本土のスポーツブランドのほうが難しい年になります。彼女は中國のスポーツ用品業界が2014年以降、比較的速い成長軌道に戻ってくると信じています。

國內のスポーツブランドはオリンピックでアディとナイキの包囲攻撃を打破することを期待しています。國際市場に行くのはあまり現実的ではないようです。ある証券アナリストは、たとえ本土のスポーツブランドが苦境を脫するとしても、先著順があると考えています。「例えば李寧と中國の動向は來年中四半期の狀況が良くなりますが、他のブランドの苦境は始まったばかりかもしれません。これらのブランドの整合と調整が必要な面がもっと多くなり、間の競爭はもっと激しくなります。この中で、アン踏とピッカーの見通しがいいです。」

　　本土のスポーツブランドの道はどこにありますか？

業界関係者は、國際と國內市場の弱い大きな背景の下で、現在本土のスポーツブランドは資源の最適化の再編を行うべきで、いくつかの企業の実力、ブランドの影響力を合併するのは強くなくて、市場シェアの少ない企業、資源を統合して、実力で市場を占有しますと思っています。

「統合再編はいいが、國民にとって実現は容易ではない」。北京理工大學の胡星斗経済學教授は、「政策の観點から、政府は厳しい監督管理の面から、いくつかの不道徳な企業の投機行為を抑制しましたが、地元ブランド企業が市場自主調整メカニズムの発揮を実現することを阻止しました。企業の発展を促進したいなら、政府は地元ブランド企業に良い法制環境を作り、緩やかな融資、資金集めの市場環境を作るべきです。企業の成長に役立ちます」と述べました。

「業界の観點から、本土ブランドは包囲を突破し、本土ブランド自體の建設を重視しなければならない」胡星斗は例えば、連想は民間企業として國際國內市場で風雲を巻き起こすことと言えます。これは彼らがブランド自身の建設、技術の研究開発とトップクラスのチーム及び市場の正確な把握を重視しているからです。本土のスポーツブランドの企業は大きくして強くして、國際化競爭の高度に立たなければならなくて、企業の発展を評価して計畫して、自身はローエンドでスタートしますが、しかし位置付けはハイエンドにならなければなりません。このようにしてこそ、企業が市場シェアを占めることができる。

専門家によると、10年の急速な成長を経て、中國のスポーツブランドはすでに成熟した発展段階に入っており、ルートがすでに大きな基數に達した後、ブランドの包囲を突破して、ブランドの張力を通じて毛利率を引き上げることができます。電子商取引に進出するのは伝統的なスポーツブランドの未來にブランドの包囲を実現する利器です。