「中國版zappos」夢砕靴類B 2 Cが慌ててモデルチェンジ

Zapposは1999年に創立され、米國ネバダ州ヘンダーソン市に位置し、世界最大の靴類B 2 Cサイトであり、米國籍の華人謝家華（Tony Hsieh）投資によって創立された。2009年10月、Zapposはアマゾンに12億ドルで販売した。Zapposが設立したのは、靴を買うことがアメリカで容易になるためだ。Zapposは低価格では勝てず、そのサイト製品はほとんど原価で販売されている。だから、Zapposが伝統的なビジネス分野に衝撃を與える武器は価格ではなく、サービスである。

Zapposはインターネットを通じて7×24時間ショッピングサービスを提供し、無料で雙方向に輸送し、ユーザーに適切な靴を選択させるために、Zapposは顧客に3足の靴の注文を奨勵し、商品が屆くと、その中から最適な1足を選び、他の2足を返品する。また365日返品を完全サポートしています。迅速な配送サービスを提供するために、Zapposは倉庫を米ケンタッキー州UPSのワールドポートハブ（ほぼ米國中心部）のそばに建設した。UPS輸送を通じて、70%の顧客に48時間以內の配送サービスを提供する。

Zapposは広告を壊すために大金を費やすことなく、口コミだけをしている。しかし、コストをかけて數百人のコールセンターを建設しようとしたが、カスタマーサービススタッフはセリフを事前に設定せず、通話時間を計算せず、コミュニケーションごとに信頼関係に発展することを追求した。

このようなサービス基準は、ほとんど電子商取引企業のベンチマーク。

　　zapposモードへの改造から失敗へ

2010年末、Zapposは國內のオンライン靴都市楽淘網を借りて中國に進出すると伝えられたが、その後雙方に否定されたが、Zappos側は中國の靴B 2 Cの將來性に対する見通しを明らかにした。Zappos國際業務責任者の謝伝剛氏が國內の靴類B 2 C市場を調査しに來た時、中國の靴類B 2 Cには大型プラットフォーム級の會社が生まれ、最終的にアマゾンのような百貨店プラットフォームになると予言した。當時、楽淘を見て、楽淘庫を見學した時、謝伝剛は楽淘の當時のやり方によって、Zapposを超えることができるだけでなく、推定値と収益をZapposの3倍以上にする可能性が高いという予審をした。

當時、楽淘は自分の改良版Zapposルートを計畫しており、ウェブサイト7×24のオンラインショッピング、お客様が2足の靴を注文して選ぶファッション対策をサポートするほか、楽淘は自分の狀況に応じてZappos以外のモード調整を行っていた。

Zapposは米國では「実庫販売」、つまりブランド靴商、代理店がZapposに商品を卸し、Zapposは靴を自分の倉庫に運び、ネット上で販売している。ブランド靴売り場で品物を受け取るときは、その時に代金を清算しなければならない。

楽淘は「実庫代理販売」を採用し、ブランド靴工場は楽淘庫に商品を置き、楽淘庫から代理販売している。楽淘の規定によると、靴の棚に上がる日から計算すると、1月の満期後、楽淘は靴の代金の部分をブランド靴工場に渡し、一部をサービス料として差し押さえ、売れなかった製品は、ブランド靴業者に返卻し、メーカーは他のデザインを供給し続けた。「実庫代理販売」はいかなる資金も下敷きにする必要がないだけでなく、ネット通販プラットフォーム上に大量の資金を沈殿させることができ、基本的には「無本商売」と同等である。

自信を持って、楽淘は融資を続け、2008年には連創策源の200萬ドルの天使資金をオンライン楽淘に持ち、2010年6月には徳同資本金と虎基金の1000萬ドルの融資を受けた。2011年1月、前2ラウンドの3社の古い株主が2億元を追加投資し、金を手に入れた後、楽淘は北京、上海、広州、武漢、瀋陽、成都などの都市に倉庫センターを建設し、全國の各地域市場をカバーしている。2012年初め、楽淘網は引き続き第4ラウンドの融資を受け、晨興創投はフォローアップした。

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今年までに、楽淘網もちょうど國內B 2 Cの急速な爆発の數年に間に合い、多ラウンド融資駆動により楽淘は2011年に自身の段階のピークに達した。ユーザーアクセス數やブランド注目度にかかわらず、楽淘は靴分野で1、2を爭う位置に立っている。しかし、昨年3四半期に始まった電子商取引と資本の寒冬は楽淘を早期に冷卻させた。第4ラウンドの融資の推定値は縮小し、広告予算の8割近くが撤退し、楽淘が今年に入って間もなく、流量は6 ~ 7割下落し、ブランドの注目度も低下している。これで楽淘は靴類B 2 C市場の競爭を薄めたようだ。

生ぬるい運営では、持ってきたお金がかろうじて生活する糧になり、まだ採算が取れていない。楽淘の中國Zappos夢はほとんど砕けている。今年半ば、楽淘は突然筆鋒を変え、5つの自社ブランドを発売し、代理部分を弱體化させ、抜本的なモデルチェンジを行うと発表した。Chance Chance（チャチャ）、Lavis Lavie（楽薇）、Imosii（茉希）、MANWILL（マイウェイ）、C+（スガ）、いくつかの不土不洋の名前が楽淘網の新たな希望の託しとなっている。この中國の靴類B 2 C初期創業の先鋒は、今苦闘しているB 2 C代理販売プラットフォームたちと一緒に振り回される闘志を持っていない。

楽淘の「アウト」は、これまでの舊友の好楽買をひとまずほっとさせるべきだが、好楽買の次のステップはどう行けばいいのか、李樹斌はおそらくあまり底がないだろう。これも「Zapposチャイナドリーム」の夢想者である。

2007年5月、好楽買CEOの李樹斌氏は魯明氏と一緒に創業プロジェクトを探したばかりで、當時の要求の一つは市場が大きく、価格は300 ~ 500元の間で國民の消費能力に適しており、毛利は20%を下回ってはならず、全國への配送に適していた。

その時、一周間研究した後、zapposモデルのプロジェクトを行うのが最も実行可能に見え、その概念は當時すでに一部の投資の認可を得ており、靴製品の國內ネット通販の集中度も低かった。李樹斌も早く夢を見た：

　　中國zapposを作る

好楽買もZapposの経営モデルを完全に模倣しておらず、選別、倉庫、返品交換に本土式改造を行っている。中國の思考で商品を選び、80%の人々をカバーできる市場上位のスポーツブランドの靴だけを作る。

人力、財力のいくつかの問題で、好楽買はZapposの「3足の靴」を真似していない。最初は異なるブランド製品のサイズを正確にし、ブランドサイズごとに対応する長さを提供し、顧客サービスがユーザーに「足測定」を注意するように注意していた。しかし、その後、お金を融通した後、自分の成約率を高めるために「2足の靴」を押し始めた。しかし、それが運営コストの高い企業の重要な原因となった。

好楽買は最初は楽淘とは異なり、Zapposの在庫ゼロ式管理に倣っていた。Zapposと同じようにすべての商品とコーナーを同期させ、倉庫を別途設置せず、注文があったときに代理店の所轄コーナーに集荷したいと考えています。この問題は、好楽買が一定の規模に発展したときに異常に浮き彫りになった。すべての貨物は各コーナーに分散しており、単品なのに複數の店で受け取るという問題に常に直面しており、効率は非常に低い。そこで京東、當當當などのプラットフォームのように倉庫を自建し始め、さらには物流を自建した。

倉庫、物流などのインフラやサービスの整備は確かに好楽買をますます大きくしているが、このような相対的に質の高いサービスの背後には、毎日大量のお金を燃やして維持していることもある。

好楽買上線はこれまでも何回も融資を受けてきたが、2009年6月、セコイア資本は好楽買に1000萬ドルを投資した。2010年7月、徳豊傑、インテル、セコイアキャピタルの3社はまた好楽買1700萬ドルに投資し、2011年5月、テンセント戦略は好楽買6000萬ドルに投資し、1ラウンドの投資に伴い、好楽買の各方面の経営データは多くの新高値を記録した。

しかし、昨年下半期に市場が寒くなり、今年の融資環境がさらに悪くなった時、好楽買は急速に高原期に入り、赤字経営になり、規模拡大が阻まれ、広告が減投し、流量、市場の注目が次々と下落した。

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このような狀況に直面して、楽淘は自社ブランドを選んだが、好楽買李樹斌は別の道を歩いた。李樹斌氏は、好楽が自分のブランドを買うことはないと言っている。靴のブランド集中度は服よりずっと高く、靴類の中で新しいブランドを作ることはほとんど不可能だ。だから、喜んで買った結果、平臺化の拡大を余儀なくされ、スポーツ、アウトドア、子供、アパレル、バッグに相次いで乗った。これまでのZapposの理想も離れざるを得なかった。

國內の靴類B 2 Cの何人かのリーダーの中には、好楽買、楽淘を除いて、昨年作ったばかりで急速に発展した優買網が殘っていると考えられている。

優購はまさか中國のZapposを作ることができますか？不可能ではありません。これは生まれてすぐに金のスプーンを含むウェブサイトで、最も一般的な成長モデルを脫していません。お金を持って、お金を燃やして、流量を交換して、ただボトルネックと転換の一歩に達していません。

現在、百麗グループのサプライチェーン、ブランド、資金に頼って、良いラストスパートをかけている。しかし、楽淘、好楽買の先例は、焼いた客の流れが経営しにくいことを証明している。

百麗中期財報と優買の最近の調整からも分かるように、百麗の優買に対する態度には微妙な変化が現れ始めた。百麗電子商取引事業はすでに百麗の伝統的な事業の粗金利を0.5ポイント下落させ、百麗は電子商取引の配置にも決して遠慮しないので、百麗が優買に承諾した2億ドルはまだ半分が実行されていない。

だから優購もコスト削減、利益拡大のルートを模索しており、8月には百麗グループ傘下の18の靴ブランドやスポーツアパレルブランドを含む當網旗艦店をラインアップした。

百麗での優買はもともと伝統的な電子商取引の探索であり、伝統的な電子商取引をするには思想の違いなど迂回できない問題がたくさんあるので、後続の百麗は優買網の投入にもっと慎重になる恐れがあり、戦略転換の過程で、優買網の利益能力に新たな要求があるに違いない。

　　ボトルネックはどこですか

「中國Zappos」は夢から幻想になり、靴類B 2 C競爭はサバイバルになった。靴分野のB 2 C問題はいったいどこにあるのか。

いくつかの靴類B 2 Cのモデルチェンジの理由から第一二を見ることができて、楽淘畢勝は規模がどんなに大きくても赤字の苦境から抜け出すことができないと言って、だから楽淘は自分のブランドを引っ張って命の綱にする。好楽買李樹斌は注文を正確に見積もってコストを下げなければならないと言い、優買徐雷は伝統との衝突を避けるために方法を講じると言い、名靴庫韓歩勇は広告プラットフォームの価格が4年で10倍になったと文句を言った。靴をたたくネットの董欣達氏は、ユーザー獲得コストと高いユーザーの粘性が低すぎると述べた。西街網の郭洪馳CEOは最も包括的で、資金、コスト、利益の関係を解決しなければならない。これも靴のB 2 CひいてはB 2 C全體の最大の問題點である。

靴の粗利益は基本的に20%前後であるが、靴B 2 Cの運営コストは往々にして低くなく、西街網を例にして、運営コストは10%、倉庫、配送コストは3%~ 4%、マーケティングコストは10%で、全體的に計算すると、純利益はマイナスで、6 ~ 8點の損失を出した。

國內の靴企業がよく真似するZapposの一部のハイライトを比較すればわかる。

Zapposは「3足の靴」をプレゼントし、楽淘、好楽買は2足の靴をプレゼントし始めた。靴を1足贈るのと2足贈るのとではコストが大きく異なります。

靴のB 2 C配送の法則に詳しい業者は、現在、國內の靴1足あたりの同都市宅配のコスト価格は約10元、2足は20元で、1足返品すれば、往復の宅配料金は30元に達する。2足とも返品すると、宅配料金は40元かかります。異郷の靴1足あたりの配送コストは10元以上で、2足を送る宅配価格は30元余りで、1足を返して宅配料金は50元近くになる。2足とも返品すれば、往復の配送コストは70元以下になる。

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このようなサービスは、國內の靴類B 2 C物流費用の直接的な引き上げをもたらした。しかし、國內のネット通販環境は歐米とは大きく異なり、ほとんどのブランドが中國市場に參入するには、國內の同じ製品の価格多元化に適応し、割引を許可し、大割引を許可しなければならない。好楽買、楽淘は一方では高レベルのサービスリズムを追いかけなければならず、一方では価格競爭に參加しなければならず、圧縮された利益空間はまた上昇した運営コストに押されたり、徹底的に相殺されたりすることができない。だから、國內ではほとんど規模のある靴のB 2 Cが利益を得ることはできない。

同様に、靴製品の成約率は多くのセットサービスと関係があり、好楽買、楽淘が第三者物流を採用して配送を行うことは明らかにユーザーが試著し、體験し、返品するのに満足できる一貫したサービスを達成するのは難しいため、仕方なく、好楽買を代表とする少數の靴類B 2 Cが物流を構築し始め、自社物流に関わる人力、ハードウェアなどはまたコストを大幅に引き上げた。

加えて、市場環境が悪く、企業の製品が過剰に製造され、ブランド、代理店の誰もが手元に山積みになっているため、大きな倉庫が必要で、すべてのブランドの各級代理店と価格を競う必要があり、さらにマーケティングよりも広告を壊さなければならないが、次のラウンドのお金は入ってくるかどうか分からない。靴のような垂直領域B 2 Cは空前の挑戦に遭遇するに違いない。今は何事も先に生きていくことにはかなわないが、生きていく方法はこのように消耗し続けるのではなく、転換することだ。

楽淘はブランドを選び、30%以上の毛利を持つ自社ブランドを経営している。好楽買はいっそのこと點切面で、他の分野に急速に伸びている。子供靴、子供服、スポーツアウトドア、バッグアクセサリー。規模を拡大すると同時に利益を少し上げることができるように見え、優購網は縮小し始め、広告の投入を下げ、多くの百貨店プラットフォームで旗艦店を開くなどした。

　　これらの救命のモデルチェンジには、少し慌ただしいものがある。

楽淘網はブランドに転換し、毛利は向上するが、新製品の研究開発サイクルとブランドの形成には、さらに多くの資金と大量の時間が必要なものである。スニーカーの中では、中國ではこれまで多くの自社ブランドが登場し、品質価格は競爭力があったが、多くの海外の大手ブランドを前にしてすべてが死んでおり、國內のスポーツブランドの靴だけが一定の市場を占めている。

楽淘にとって、これまでは多くのラウンドファイナンスを受けてきたので、投資家は規模に必ず要求を持っていましたが、このような高度に集中している分野では、ブランドができなければ、規模については言えません。また、楽淘はプラットフォームの運営リスクを負擔し、これらは電子商取引の資金チェーンと小売能力にとってより大きな試練となるだろう。

垂直系サイトは、成熟したユーザー、注文などを獲得し、投資コストを削減するためのサードパーティプラットフォームの協力機會を探しており、今年の段階的な傾向でもあります。優買網、楽淘網、淘靴などが入居しており、好楽買はアマゾン、1號店に入居しているが、名靴庫、淘靴、西街の主要な注文も淘寶店などの第三者プラットフォームから來ている。

大プラットフォームに入居する好楽買は品類の拡充に絶えず力を蓄えているほか、品類の拡充は自分に毛利を高めて長尾ユーザーを誘致させる。しかし、製品ラインの延長による在庫管理の難しさと在庫圧力の急増も好楽買いを非常に危険にしており、今年4月にはすでに自社建設物流と在庫蓄積による資金占有が30%のリストラを余儀なくされていることを內部社員が暴露していたが、最近では好楽買いの資金チェーンが逼迫しているなどの可能性が噂されている。

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好楽買、楽淘のモデルチェンジ案のほか、他の企業も新たな活路を模索しており、西街網はB 2 C 2 Cのモデルを模索しており、中小スポーツ類のオンライン販売者や上流サプライヤーと相次いでシステム接続を行っている。消費者はこれらの販売店で注文し、注文は西街網システムに直接屆き、西街は消費者に直接出荷される。1つのリストを成約するごとに、西街網は中小の売り手の仕入れコスト、出荷コスト、倉庫保管コストなどを自動的に控除し、西街網は中間業者の役割を果たすと同時に、すべてのプラットフォームの利益を束縛し、これは単一のホームページの経営リスクを相対的に下げた。

モデルチェンジ案はまだたくさんあるが、現在の靴類B 2 Cのモデルチェンジは明らかに慌ただしく生計を立てている光景であり、以前の業界では2匹の男が最後に勝つことができるかどうかを見ていたが、今では誰が先に最後のPKに混成できるかを見る2つの主力となっている。