高級(jí)ブランドの価格戦略からブランド構(gòu)築方法を見(jiàn)る

國(guó)際市場(chǎng)では、多くの中國(guó)企業(yè)や現(xiàn)代工場(chǎng)が、高汚染と極低賃金の代価で製品を生産しているが、ブランド企業(yè)と極度に不均衡な方法で利益を分配している。あるいは、外國(guó)市場(chǎng)に參入するためにわずかな利益空間を抑え続けているが、反補(bǔ)助金反ダンピングの調(diào)査に直面することが多いが、國(guó)際的に認(rèn)められているブランドはほとんどない。

技術(shù)の違いは1つの原因であり、管理レベルも1つの原因であるが、実はもう1つ同じように重要でありながら無(wú)視されている問(wèn)題がどのように価格を設(shè)定するのか。慣性的な考え方の下での薄利多売は、自身の価値の高いブランドのマーケティングには適用されません。本文は成功したぜいたくなブランドの定価戦略を基礎(chǔ)として、中國(guó)企業(yè)の定価戦略に欠けている部分を研究し、企業(yè)の高付加価値ブランドの構(gòu)築に參考意義を提供する。

中國(guó)の安価な労働力をベースにコスト空間を圧縮する安価な製造品は、國(guó)際市場(chǎng)上の生存空間は次第に圧縮され、中國(guó)製製品に対する各種の反ダンピング反補(bǔ)助金調(diào)査が相次いでいるため、価格競(jìng)爭(zhēng)という紅海から飛び出し、理論的にはより大きな発展空間を持つ青海を求めて、企業(yè)の発展の切実な需要となっている。

このようなジレンマが発生したのは、製品間に代替性がなく、市場(chǎng)シェアの爭(zhēng)いの中で値下げのマーケティングしかできないからだ。この行き詰まりを打破するには、技術(shù)的なブレークスルー以外にも、ブランドの構(gòu)築、特に高付加価値のブランドの構(gòu)築は、より広範(fàn)な応用性を持つマーケティング方法である。

研究によると、価格は製品の品質(zhì)に逆フィードバックの役割を果たしているため、高品質(zhì)のブランドを構(gòu)築し、定価の面から中國(guó)のハイエンドブランドの苦境を突破する重要性は、天地を覆う「革新的な知的財(cái)産権」開(kāi)発の重要性に比べて、同等であり、かつ過(guò)去にも及ばないことが明らかになった。本文は定価で反映するブランドの位置づけの最も典型的な製品ぜいたく品の価格設(shè)定に関する研究を行い、國(guó)內(nèi)関連企業(yè)の発展に參考を提供した。

調(diào)査によると、価格設(shè)定を真剣に検討した企業(yè)は12%にとどまり、そのうち2/3の企業(yè)だけが関連する研究結(jié)果をうまく利用できた。実際、価格設(shè)定マネージャが考える問(wèn)題は、コストを回収し、利益目標(biāo)を達(dá)成するためにどのような価格を設(shè)定すべきかに限られていることが多い。

しかし、この価格設(shè)定方法はコストが価格に與える影響だけを考慮し、価格設(shè)定がコストに與える逆効果、つまり、「コスト-価格-販売量-コスト」の閉ループを無(wú)視している。戦略的な価格設(shè)定には、価格の制定だけでなく、利益を得ることができる市場(chǎng)の掘り起こし、価格の合理化に関する情報(bào)の交流、価格設(shè)定の過(guò)程とシステムの管理が含まれているが、その中で我が國(guó)の高付加価値ブランドにとって最も重要なのは、価格を消費(fèi)者に渡す価値と一致させることである。

実際、消費(fèi)者が製品を購(gòu)入する際、価格要因は極めて重要な地位を占めている。一般的に、消費(fèi)者は製品の品質(zhì)を感知することによって、自分の心理価格を決定します。この心理価格は確定的な値ではなく、範(fàn)囲、つまり価格閾値です。

価格閾値は心理価格の限界であり、受け入れられる価格範(fàn)囲である。絶対価格閾値の上限は顧客に受け入れられる最高価格を指し、絶対価格閾値の下限は顧客に受け入れられる最低価格を指す。ある商品の価格が消費(fèi)者が受け取る可能性のある上限を超えている場(chǎng)合、消費(fèi)者は購(gòu)入に値しないと考え、価格が消費(fèi)者心理価格の下限を下回ると、価格品質(zhì)効果が作用し、消費(fèi)者は商品に問(wèn)題がある可能性があり、購(gòu)入できないと考えている。

後者の観點(diǎn)は私たちの常識(shí)と乖離しているようで、矛盾しているように見(jiàn)えますが、実はそうではありません。価格自體は豪華な製品の販売根拠ではありませんが、位置付けの要素です。同じ高価格の豪華な製品を低価格で提供すれば、その中の価値は突然感じられなくなるだろう。適切な価格がなければ、人々は1つの製品を低く見(jiàn)ることができます。

そのため、定価の目的は、顧客が真実の価格または企業(yè)が伝えたい真実の価値により合った価格で商品を購(gòu)入する意欲を引き出すことにある。その鍵は、市場(chǎng)の細(xì)分化と異なる市場(chǎng)の位置づけにあり、それに応じた価格を設(shè)定することにある。

どの商品にもターゲット消費(fèi)者層があり、ターゲットを絞った定価戦略がないとターゲット消費(fèi)者が流出し、誤った消費(fèi)者層には価格と価値の対応関係が表れず、かえってブランドの位置づけとターゲット消費(fèi)者が乖離することになる。

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高付加価値のブランド、特に贅沢品ブランドは、このような高品質(zhì)の価値を乗せており、低価格ではないことが最善のマーケティング手段である理由である。

ぜいたく品、ひいてはハイエンド製品はいずれも一定の排他性を持っているが、この排他性はその目標(biāo)消費(fèi)者層の高消費(fèi)閾値下限に由來(lái)し、値下げによって価格閾値下限を下回ると、このブランドはそのターゲット消費(fèi)者層のハイエンド消費(fèi)者層に認(rèn)められなくなる。つまり、ぜいたく品というハイエンド層に面するブランドの製品が、実際の生産コストにかかわらず、一般レベルを上回る高値を維持し、偶発的な値下げセールでも相対的な高値を維持する原因に注意している。

一方、一般商品と異なり、ぜいたく品価格は供給関係の変化に伴って変化する傾向は明らかではない。しかし、贅沢品のコストが上昇したり、購(gòu)入者が増えたりすると、贅沢品は値上げされて贅沢品の購(gòu)入力を制限することもあります。

これも贅沢品と普通の商品の最も根本的な違いであり、一般の商品は値下げセールを運(yùn)用しているが、贅沢ブランドについては、いかなる理由であれ、価格の変化は1つの原則に従わなければならない。消費(fèi)者個(gè)人の購(gòu)買力が高まるにつれて購(gòu)買圧力を下げることはできない。

消費(fèi)者との「距離感」を強(qiáng)調(diào)している。この価格設(shè)定規(guī)則は、市場(chǎng)を常に半飢餓狀態(tài)にし、少數(shù)の人が贅沢品を持つようにする「半飢餓価格設(shè)定規(guī)則」と呼ぶことができる。

ぜいたく品の希少性と獨(dú)自性は顧客が求める主要な目標(biāo)であり、ぜいたく品の高い価格が大部分の消費(fèi)者を門(mén)前払いした場(chǎng)合、顧客にこのようなぜいたく品の特性を最も実感させ、ブランドの地位をさらに高めることができる。これは、高級(jí)品業(yè)者が商品を廃棄しても値下げ販売をしたくない理由でもある。値下げ販売をすると、高級(jí)品の希少性と獨(dú)自性が破られ、その地位が急速に低下し、高消費(fèi)者層の愛(ài)顧を失うことになる。

中國(guó)のハイエンドブランドが発展の中で直面している問(wèn)題は、観念上の制約に由來(lái)する一方で、消費(fèi)心理の角度から言えば、中國(guó)では、眩富性心理は依然として主要な地位を占めていると同時(shí)に、「贅沢イコール浪費(fèi)」の観念は依然として存在している。

高級(jí)ブランドといえば、ブルジョア階級(jí)の贅沢な生活を連想し、贅沢と浪費(fèi)を一方的に等號(hào)化する。このような観念は中國(guó)の高付加価値ブランドの成長(zhǎng)を深刻に阻害し、中國(guó)の高レベル消費(fèi)は長(zhǎng)い間空白だった。

実は、贅沢は中性語(yǔ)であり、けなす成分は含まれていない。企業(yè)は宣伝の中で往々にしてこれを無(wú)視し、マーケティングを通じてハイエンド消費(fèi)を最も基本的な生活需要を満たすだけでなく、ハイレベルな精神需要を満たす方法でもあるという理念を宣伝することができなかった。

その結(jié)果、中國(guó)の消費(fèi)者が海外のぜいたく品を大量に購(gòu)入する一方で、中國(guó)企業(yè)は製品の位置づけにおいてハイエンドの消費(fèi)者層に「半心半意」で直面することを免れず、これも定価戦略における不一致とともすれば過(guò)度な値下げ促進(jìn)を行っていることを示している。

茅臺(tái)が胡潤(rùn)百富榜に贅沢品として登場(chǎng)しただけでなく、しばしば公の場(chǎng)で贅沢品ブランドではないと宣言する矛盾した行為からも明らかになった。

一方、中國(guó)企業(yè)はハイエンド消費(fèi)財(cái)のマーケティングにおいて、市場(chǎng)の需給曲線に応じて最適解で価格を設(shè)定するのではなく、より多くの需要?jiǎng)?chuàng)造に重點(diǎn)を置くべきであることを見(jiàn)落としている。前述のように、消費(fèi)者価格閾値はその知覚品質(zhì)と知覚価値の影響を受けるため、製品の社會(huì)的屬性の強(qiáng)化と心理的価値の向上は消費(fèi)者価格閾値の拡大を促進(jìn)することができる。

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身分と社會(huì)的地位の象徴を頼りにして、ハイエンド商品は必需品よりも高い価格弾力性を持っている。そのため、贅沢品は消費(fèi)者の知覚品質(zhì)と知覚価値を高め、自身の社會(huì)的屬性と心理的期待価値を高めることで最終的に消費(fèi)者に受け入れられている。

消費(fèi)者の製品品質(zhì)に対する感知は、內(nèi)部手がかりと外部手がかりに由來(lái)する。同時(shí)に、消費(fèi)者価格の閾値範(fàn)囲は製品によって異なる。一般的に、消費(fèi)者のぜいたく品に対する価格閾値の範(fàn)囲は大きく、その主な原因はぜいたく品が消費(fèi)者の心理的需要と社會(huì)的需要を満たすことであり、このような価格閾値の存在がぜいたく品の定価に広い空間をもたらしたことでもある。

企業(yè)のマーケティング実踐において、価格閾値の幅は製品の価格設(shè)定や価格調(diào)整などの行為に大きな影響を與えている。一般的に、消費(fèi)者価格のしきい値の範(fàn)囲が小さく、価格に敏感であればあるほど、企業(yè)価格戦略、特に販売促進(jìn)戦略は働きやすい。

ハイエンドブランドは認(rèn)知価値が高く、価格のしきい値が広く、価格の弾力性が大きい。消費(fèi)者価格のしきい値を広げることは、企業(yè)が自社製品の価格空間を広げるのに役立ち、製品のイメージを確立し、ブランド価格を育成するのに役立つ。

そのため、価格制定の中で、ブランドは専門(mén)的な市場(chǎng)価格調(diào)査部門(mén)が必要で、1つの地域の販売データを収集して、価格制定による購(gòu)買心理の変化などを分析して、それに基づいてブランドのイメージに合う販売価格を制定して、それによって需要を創(chuàng)造して、価格の上で正確な位置づけの排他性を持って、このようにしてこそ、ハイエンドブランドのマーケティングは製品自體の高品質(zhì)を宣伝するだけでなく、消費(fèi)者のために製品を輸出するための背後にある価値理念の面にも重點(diǎn)を置くことができる。