高級ブランドの価格戦略からブランド構築方法を見る

國際市場では、多くの中國企業や現代工場が、高汚染と極低賃金の代価で製品を生産しているが、ブランド企業と極度に不均衡な方法で利益を分配している。あるいは、外國市場に參入するためにわずかな利益空間を抑え続けているが、反補助金反ダンピングの調査に直面することが多いが、國際的に認められているブランドはほとんどない。

技術の違いは1つの原因であり、管理レベルも1つの原因であるが、実はもう1つ同じように重要でありながら無視されている問題がどのように価格を設定するのか。慣性的な考え方の下での薄利多売は、自身の価値の高いブランドのマーケティングには適用されません。本文は成功したぜいたくなブランドの定価戦略を基礎として、中國企業の定価戦略に欠けている部分を研究し、企業の高付加価値ブランドの構築に參考意義を提供する。

中國の安価な労働力をベースにコスト空間を圧縮する安価な製造品は、國際市場上の生存空間は次第に圧縮され、中國製製品に対する各種の反ダンピング反補助金調査が相次いでいるため、価格競爭という紅海から飛び出し、理論的にはより大きな発展空間を持つ青海を求めて、企業の発展の切実な需要となっている。

このようなジレンマが発生したのは、製品間に代替性がなく、市場シェアの爭いの中で値下げのマーケティングしかできないからだ。この行き詰まりを打破するには、技術的なブレークスルー以外にも、ブランドの構築、特に高付加価値のブランドの構築は、より広範な応用性を持つマーケティング方法である。

研究によると、価格は製品の品質に逆フィードバックの役割を果たしているため、高品質のブランドを構築し、定価の面から中國のハイエンドブランドの苦境を突破する重要性は、天地を覆う「革新的な知的財産権」開発の重要性に比べて、同等であり、かつ過去にも及ばないことが明らかになった。本文は定価で反映するブランドの位置づけの最も典型的な製品ぜいたく品の価格設定に関する研究を行い、國內関連企業の発展に參考を提供した。

調査によると、価格設定を真剣に検討した企業は12%にとどまり、そのうち2/3の企業だけが関連する研究結果をうまく利用できた。実際、価格設定マネージャが考える問題は、コストを回収し、利益目標を達成するためにどのような価格を設定すべきかに限られていることが多い。

しかし、この価格設定方法はコストが価格に與える影響だけを考慮し、価格設定がコストに與える逆効果、つまり、「コスト-価格-販売量-コスト」の閉ループを無視している。戦略的な価格設定には、価格の制定だけでなく、利益を得ることができる市場の掘り起こし、価格の合理化に関する情報の交流、価格設定の過程とシステムの管理が含まれているが、その中で我が國の高付加価値ブランドにとって最も重要なのは、価格を消費者に渡す価値と一致させることである。

実際、消費者が製品を購入する際、価格要因は極めて重要な地位を占めている。一般的に、消費者は製品の品質を感知することによって、自分の心理価格を決定します。この心理価格は確定的な値ではなく、範囲、つまり価格閾値です。

価格閾値は心理価格の限界であり、受け入れられる価格範囲である。絶対価格閾値の上限は顧客に受け入れられる最高価格を指し、絶対価格閾値の下限は顧客に受け入れられる最低価格を指す。ある商品の価格が消費者が受け取る可能性のある上限を超えている場合、消費者は購入に値しないと考え、価格が消費者心理価格の下限を下回ると、価格品質効果が作用し、消費者は商品に問題がある可能性があり、購入できないと考えている。

後者の観點は私たちの常識と乖離しているようで、矛盾しているように見えますが、実はそうではありません。価格自體は豪華な製品の販売根拠ではありませんが、位置付けの要素です。同じ高価格の豪華な製品を低価格で提供すれば、その中の価値は突然感じられなくなるだろう。適切な価格がなければ、人々は1つの製品を低く見ることができます。

そのため、定価の目的は、顧客が真実の価格または企業が伝えたい真実の価値により合った価格で商品を購入する意欲を引き出すことにある。その鍵は、市場の細分化と異なる市場の位置づけにあり、それに応じた価格を設定することにある。

どの商品にもターゲット消費者層があり、ターゲットを絞った定価戦略がないとターゲット消費者が流出し、誤った消費者層には価格と価値の対応関係が表れず、かえってブランドの位置づけとターゲット消費者が乖離することになる。

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高付加価値のブランド、特に贅沢品ブランドは、このような高品質の価値を乗せており、低価格ではないことが最善のマーケティング手段である理由である。

ぜいたく品、ひいてはハイエンド製品はいずれも一定の排他性を持っているが、この排他性はその目標消費者層の高消費閾値下限に由來し、値下げによって価格閾値下限を下回ると、このブランドはそのターゲット消費者層のハイエンド消費者層に認められなくなる。つまり、ぜいたく品というハイエンド層に面するブランドの製品が、実際の生産コストにかかわらず、一般レベルを上回る高値を維持し、偶発的な値下げセールでも相対的な高値を維持する原因に注意している。

一方、一般商品と異なり、ぜいたく品価格は供給関係の変化に伴って変化する傾向は明らかではない。しかし、贅沢品のコストが上昇したり、購入者が増えたりすると、贅沢品は値上げされて贅沢品の購入力を制限することもあります。

これも贅沢品と普通の商品の最も根本的な違いであり、一般の商品は値下げセールを運用しているが、贅沢ブランドについては、いかなる理由であれ、価格の変化は1つの原則に従わなければならない。消費者個人の購買力が高まるにつれて購買圧力を下げることはできない。

消費者との「距離感」を強調している。この価格設定規則は、市場を常に半飢餓狀態にし、少數の人が贅沢品を持つようにする「半飢餓価格設定規則」と呼ぶことができる。

ぜいたく品の希少性と獨自性は顧客が求める主要な目標であり、ぜいたく品の高い価格が大部分の消費者を門前払いした場合、顧客にこのようなぜいたく品の特性を最も実感させ、ブランドの地位をさらに高めることができる。これは、高級品業者が商品を廃棄しても値下げ販売をしたくない理由でもある。値下げ販売をすると、高級品の希少性と獨自性が破られ、その地位が急速に低下し、高消費者層の愛顧を失うことになる。

中國のハイエンドブランドが発展の中で直面している問題は、観念上の制約に由來する一方で、消費心理の角度から言えば、中國では、眩富性心理は依然として主要な地位を占めていると同時に、「贅沢イコール浪費」の観念は依然として存在している。

高級ブランドといえば、ブルジョア階級の贅沢な生活を連想し、贅沢と浪費を一方的に等號化する。このような観念は中國の高付加価値ブランドの成長を深刻に阻害し、中國の高レベル消費は長い間空白だった。

実は、贅沢は中性語であり、けなす成分は含まれていない。企業は宣伝の中で往々にしてこれを無視し、マーケティングを通じてハイエンド消費を最も基本的な生活需要を満たすだけでなく、ハイレベルな精神需要を満たす方法でもあるという理念を宣伝することができなかった。

その結果、中國の消費者が海外のぜいたく品を大量に購入する一方で、中國企業は製品の位置づけにおいてハイエンドの消費者層に「半心半意」で直面することを免れず、これも定価戦略における不一致とともすれば過度な値下げ促進を行っていることを示している。

茅臺が胡潤百富榜に贅沢品として登場しただけでなく、しばしば公の場で贅沢品ブランドではないと宣言する矛盾した行為からも明らかになった。

一方、中國企業はハイエンド消費財のマーケティングにおいて、市場の需給曲線に応じて最適解で価格を設定するのではなく、より多くの需要創造に重點を置くべきであることを見落としている。前述のように、消費者価格閾値はその知覚品質と知覚価値の影響を受けるため、製品の社會的屬性の強化と心理的価値の向上は消費者価格閾値の拡大を促進することができる。

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身分と社會的地位の象徴を頼りにして、ハイエンド商品は必需品よりも高い価格弾力性を持っている。そのため、贅沢品は消費者の知覚品質と知覚価値を高め、自身の社會的屬性と心理的期待価値を高めることで最終的に消費者に受け入れられている。

消費者の製品品質に対する感知は、內部手がかりと外部手がかりに由來する。同時に、消費者価格の閾値範囲は製品によって異なる。一般的に、消費者のぜいたく品に対する価格閾値の範囲は大きく、その主な原因はぜいたく品が消費者の心理的需要と社會的需要を満たすことであり、このような価格閾値の存在がぜいたく品の定価に広い空間をもたらしたことでもある。

企業のマーケティング実踐において、価格閾値の幅は製品の価格設定や価格調整などの行為に大きな影響を與えている。一般的に、消費者価格のしきい値の範囲が小さく、価格に敏感であればあるほど、企業価格戦略、特に販売促進戦略は働きやすい。

ハイエンドブランドは認知価値が高く、価格のしきい値が広く、価格の弾力性が大きい。消費者価格のしきい値を広げることは、企業が自社製品の価格空間を広げるのに役立ち、製品のイメージを確立し、ブランド価格を育成するのに役立つ。

そのため、価格制定の中で、ブランドは専門的な市場価格調査部門が必要で、1つの地域の販売データを収集して、価格制定による購買心理の変化などを分析して、それに基づいてブランドのイメージに合う販売価格を制定して、それによって需要を創造して、価格の上で正確な位置づけの排他性を持って、このようにしてこそ、ハイエンドブランドのマーケティングは製品自體の高品質を宣伝するだけでなく、消費者のために製品を輸出するための背後にある価値理念の面にも重點を置くことができる。