ファストファッションブランドのユニクロが多ブランド提攜を加速するが、優位性はまだ明らかではない

上海南京西路にあるユニクロの旗艦店に入ってみると、豊富な商品の中には、よく観察しなければ簡単には何も見つかりませんに服を著せるの看板とユニクロの主力商品の看板には差がある。

パーカーシリーズでは、看板がG.と表示されているのが見えますS.G.Vの商品。2012年夏に小花が散りばめられたOrlaKielyシリーズと同じく、ユニクロとデザイナーパートナーシッププログラムの製品の1つ。

2011年後半に同計畫を提案して以降、ユニクロはデザイナーとのコラボレーション計畫を継続しており、デザインアイテムは多様にカバーされている。これらのデザイナー計畫によって生産されたすべてのに服を著せる看板には獨立した名稱があるが、ロゴの下にはDesigners Innovation Projectが統一され、ユニクロのロゴは一番下に縮小されている。

ファストファッションでスタートしたこの會社が変化を試みているのは明らかだ。「速い」以外にも、消費者に他のものを見せたいと思っています。

　　マルチブランドアクセラレーション

この計畫のほか、ユニクロはUniqlo Innovation Projectを発表し、略稱はIPJで、デザイナー計畫とは異なり、デザインディレクターなどが直接デザインに參加している。同様に、IPJシリーズのに服を著せるユニクロ店舗にも陳列されています。

ファーストリテイリングは2012年11月30日、ハイエンドジーンズブランドJ Brandを持つ親會社J Brand Holdingsの株式80.1%を250億円（約3億4000萬ドル）で買収したと発表した。

このように、ファーストリテイリンググループはブランド展開の選択においてより高いレベルを狙っている。Tadashi Yanai（柳井正）最高経営責任者が言うように、「負擔になるようなぜいたく品カテゴリーのブランドを継続的に展開していく」。

ファストファッションブランドの上位を走るZARAやH&Mも、メインブランドを除く他のブランドの拡張速度を加速させており、それらが直面する市場は若いだけでなく、さらに細分化されている。

H&Mは2012年にCOSブランドの専門店をオープンした後、&Other Storiesという新ブランドを発表し、2013年春にヨーロッパで発売すると発表した。新しいブランドの提供くつサブ、バッグ、アクセサリー、美容製品、下著、既製服は、H&Mよりも価格が高くなりますが、COSよりも低くなります。

2年前、H&Mのもう一つのサブブランド「モンキ」が中國?香港市場を席巻し、2012年9月、このブランドが大陸部市場に進出した。

H&Mの元ブランドのスタイルと比べて、H&Mの公式によると、「&Other Stories」はより生活の質に重點を置いたホワイトカラー層に注目し、軽贅沢品に位置づけられるが、モンキのスタイルはより幻想的で反抗的で、より若い消費者層に重點を置いている。

　これらのサブブランドの運営モデルはどのようなものでしょうか。

COSを例にとると、H&Mの最も強みであるサプライチェーンマネジメントを共有しているのに、獨自のデザイナーチームを持っている。H&Mと同様に、COSは獨自の工場を所有しておらず、グループのグローバルサプライヤーシステムの中で60以上の工場を選んで製品の生産を擔當しており、規模化生産段階に入ると、COSの生産効率とコストはH&Mとほぼ一致するように制御されている。

最後に、H&Mのグローバル物流システムとITシステムを利用して、COSは工場で完成した既製服を世界64店舗に発送した。

運営面では、H&MグループのKarl-Johan Person最高経営責任者は、新ブランド店舗を獨立して運営し、グループの他のブランドに補完的な役割を果たし、異なる消費者層のニーズに応えると述べた。

　　優位性はまだ明らかではない

マルチブランドを持つことのメリットは、常に消費者に耳目を一新することができることです。しかし、経済が低迷している時期に、「安価」なファストファッションのラベルから脫卻し、軽い贅沢な製品を作ることを試みることも、低迷している業績を救う方法とされている。

H&Mの2012年第3四半期の業績を見ると、純利益は36億スウェーデンクローナ（約5億4900萬ドル）で、2011年同期の35億9000萬スウェーデンクローナに比べて1%未満上昇し、2012年8月の売上高も予想を下回った。

外部の分析によると、より高い利益成長を得るためには、H&Mはより多くの市場シェアを奪わなければならず、さまざまなレベルの消費者のニーズを満たすために工夫して、マルチブランド戦略を推進しなければならない。

「平価という位置づけよりも、軽さと贅沢さの概念がファストファッションブランドに適していることは明らかだ」と靴ウェアの観察者であるマガン氏は記者団に語った。ZARAやH&Mのようなもともと影響力のあるブランドにとって、マルチブランド運営には一定のルートとデザインの優位性があり、相乗効果を生むことができるが、長期的に見れば、消費者の受け入れ度と需要度にはまだ試練があり、ハイエンドの位置づけであればあるほど、初期の普及投資が大きくなり、リターンサイクルも長くなる。

ユニクロやZARAを含む多くのブランドが2012年に発表した業績は増加しているが、その発表した財務データを見ると、業績の伸びは基本的には出店拡大にとどまっていることがわかる。例えば、ZARAの親會社が財務報告書を発表したところによると、2012年10月までの9カ月間で、親會社のInditex社全體の純利益は16億5000萬ユーロに増加した。

　消費者と直接対面している中國の店舗からは、さらに1、2が見られる。

ZARA上海の大型店舗で、ZARAが展開する若手ブランドTRFは店舗內に専門のショールームを設置しているが、一部のTRFの展示棚にはZARAの看板をあしらった夏の半袖婦人服が並び、メインディスプレイ棚にもZARAの看板を挾んだ婦人服が販売されているのを見た。

対照的に、ZARAの店內には人の流れがあり、TRFショールームの顧客はわずかだった。

中國ではまだ「試水」の段階にあることを意識してか、ユニクロもデザイナーブランドに目立つ販売エリアを店內に開拓していない。店員によると、これらの製品が棚に上がる周期は決まっておらず、常備されている販売促進手段にすぎないという。