中國の靴企業(yè)はどうやってオリンピックのケーキを消化しますか？

オリンピック中國ブランド研究院が5月16日に発表した「2007年第一四半期オリンピックマーケティング監(jiān)視報(bào)告」によると、現(xiàn)在はますます多くの企業(yè)が「オリンピックマーケティング」の快速列車に乗りたいと思っていますが、中國企業(yè)が「オリンピック急行」に乗ることには不確定なリスクがあり、多くの企業(yè)が予期効果を発揮できなくなりました。

中國が2008年オリンピックの主催権を獲得してから、オリンピック商機(jī)は國內(nèi)の多くの企業(yè)の注目を集めました。

中國ブランドにとって、北京オリンピックは中國ブランドの発展の大きな分岐點(diǎn)です。

中國企業(yè)にとって、中國本土の企業(yè)イメージと知名度を高め、中國企業(yè)の國際市場進(jìn)出を助ける貴重なチャンスです。

2007年は業(yè)界內(nèi)で「オリンピックのラストスパート」とも言われています。オリンピックのマーケティング合戦はもう始まっています。

中國企業(yè)がオリンピックに接觸するのは初めてです。中國企業(yè)のスポーツマーケティングの歴史も長くないです。経験と教訓(xùn)はほとんど空白です。

スポンサーの権利をもらった企業(yè)はどうやってこの権利を行使しますか？

スポンサーをもらえなかった企業(yè)はどうやってオリンピックを利用してボールを拭くべきですか？

各種のコンサルティング、広報(bào)などの仲介會(huì)社はまたどの角度から企業(yè)と公式組織に介入するべきで、彼らのもっと良い疎通と接続を助けますか？

これらのすべての問題は中國企業(yè)や関連機(jī)関にとって新鮮な話題です。

私たちは考えています。みんなも探しています。

オリンピックは1985年からかけがえのないブランド価値を持っています。國際オリンピック委員會(huì)はオリンピックの商業(yè)計(jì)畫をスタートさせました。

このTOPプロジェクトは今日まで根本的な変更をしていません。スポンサーの數(shù)を厳しく制限します。（第一期トップ計(jì)畫に參加したソウルオリンピックのスポンサーは9つしかなくて、北京オリンピックまでも11つだけです。）

スポンサーはある種の商品にオリンピック無形資産の獨(dú)占使用権を獲得しました。その結(jié)果、同業(yè)者間の競爭が激しくなりました。

年をスポンサーサイクルとするトッププロジェクトは、ビジネス會(huì)社が世界の舞臺(tái)に登場するために前例のない便利な條件を提供しています。オリンピックそのものの魅力に加え、會(huì)社がオリンピックの成功モデルを提供しています。

オリンピックのブランド価値が高くなるにつれて、トッププランの參入のハードルも自然に高くなります。

第1期の協(xié)賛額の最低ラインは400萬ドルで、第2期までにはすでに1000萬ドルに増えています。その後、ずっと上昇しています。北京オリンピックまでには6500萬ドルの特別な高さに達(dá)しました。

コカコーラはオリンピックのマーケティングの元祖であり、オリンピックを通じて自分の魅力を極めたトップの勝者でもあります。

1928年にコカコーラは1000箱のコーラでアムステルダムオリンピックを賛助しました。その後、オリンピックごとにコカコーラの姿が見られます。

1996年のアトランタオリンピック期間の8ヶ月間の「オリンピック行動(dòng)」を例にすると、コカコーラの世界販売量は9%増加し、株価は32%上昇し、その年の第3四半期の利益は同21%増加した。

サムスンもオリンピックのスポンサーを通して世界的なブランドのモデルになっています。これは中國企業(yè)のオリンピックマーケティングの生き生きとした教科書かもしれません。

サムスンは1988年のソウルオリンピックをスポンサーして、その年収入は27%伸びて、その後3、4年間はすべて高速の増加を維持します。

2000年サムスンはモトローラを下して國際オリンピック委員會(huì)のトップスポンサーを獲得しました。4000萬ドルの協(xié)賛費(fèi)を払いましたが、2000年にブランド好感度は52%から70%まで上昇しました。

オリンピックの食いしん坊は、多くの企業(yè)がお腹を空かして家に帰るが、問題はオリンピックがただ儲(chǔ)かるだけのゲームですか？

コカコーラ、サムスンなどの企業(yè)とオリンピックのウィンウィンの成長は、風(fēng)光無限の背後にまだ不確定なリスクがあるのではないですか？

答えは肯定的です。

ゼロックス、UPS、恒康生命などの企業(yè)がオリンピックを支援したのは暗然として終わりました。オリンピックの「高枝」に飛んでも枕を高くして眠れないということです。

オリンピックを応援していますが、うっかりすると怖い「お金を焼く運(yùn)動(dòng)」になります。アトランタオリンピックを例にして、オリンピックスポンサーは25%しかないです。

アメリカのゼロックス會(huì)社は1994年に國際オリンピック委員會(huì)のトッププロジェクトに參加しましたが、2004年12月に経営難に陥って引退しました。オリンピックはゼロックスに幸運(yùn)と成功をもたらしませんでした。

自身は革新の精神に欠けています。経営戦略が保守的で、自身が借金だらけになり、新舊のライバルの挾撃の下で次々と敗退して、賛助を受けられなくなりました。

2004年アテネオリンピックでは、トップスポンサーの恒康生命もあまり好運(yùn)ではないです。主流メディアからはほとんど報(bào)道されなくて、露出の機(jī)會(huì)が得られにくいです。観衆(zhòng)はほとんど知らないです。

失敗はいつも失敗の原因があって、私達(dá)はただ“前車の戒め”があるだけであることを知っていることができなくて、この“鑑”がどこにあるかを知りません。

専門家は、企業(yè)は協(xié)賛の情熱に身を投じるだけではなく、參加するかどうかを決める前に、これらの問題を十分に考慮しなければならないと指摘しています。

協(xié)賛すれば、ライバルと距離を置くことができますか？

會(huì)社の財(cái)力、ハードなどは協(xié)賛計(jì)畫を完成できますか？

協(xié)賛會(huì)社を通じてどのようなリターンが得られますか？

どんなマーケティング手段が協(xié)賛効果の最大化を保証できますか？

……

改めて振り返ってみます。大きなケーキを嗅いでいた中國の企業(yè)から何かの回答がありましたか？

オリンピック中國ブランド研究院が5月16日に発表した「2007年第一四半期オリンピックマーケティング監(jiān)視報(bào)告」によると、現(xiàn)在はますます多くの企業(yè)が「オリンピックマーケティング」の快速列車に乗りたいと思っていますが、中國企業(yè)が「オリンピック急行」に乗ることには不確定なリスクがあり、多くの企業(yè)が予期効果を発揮できなくなりました。

2007年第1四半期に、ハイアール、萬里の長城ワイン、中國銀行、青島ビール、中國移動(dòng)のオリンピック営業(yè)効果が最悪で、他の同類企業(yè)のあるべき効果を達(dá)成できませんでした。

國際権威調(diào)査會(huì)社の試算によると、同じ投入を費(fèi)やし、オリンピックマーケティングは企業(yè)に対する報(bào)酬は通常の広告の3倍である。

しかし、監(jiān)視測(cè)定によると、このようなリターンレベルに達(dá)する企業(yè)はなく、10%未満の企業(yè)だけが通常広告の効果を達(dá)成しているという。

今から見れば、中國の候補(bǔ)企業(yè)のオリンピックマーケティングは完璧な答えではないようです。

これらの報(bào)告を見ていると、中國でオリンピックが開催されるということはなんと貴重なことかと心配になります。さらに、多額の賛助金を払って、中國企業(yè)はゼロックスの後塵を踏むことができますか？

成功したオリンピックマーケティングは通常三つの「十分」があると思います。

オリンピックマーケティングの統(tǒng)計(jì)経験から、オリンピックの予算とオリンピック運(yùn)営をめぐるマーケティング活動(dòng)の予算の最適な比率は2:8で、他のスポーツマーケティングもほぼ同じです。

どの運(yùn)動(dòng)會(huì)に協(xié)力しても二元かかります。8元を使ってフォローしなければなりません。

前の二元は入場券だけです。もう八元で市場とチームを固めなければなりません。

過去のオリンピックのスポンサーから見て、いくつかのスポンサー企業(yè)は巨額の資金で協(xié)賛資格を獲得した後、後続のマーケティングをする十分な資金がないため、ばつが悪くオリンピックのスポンサー旅行を終了しました。

2.知能指數(shù)は十分です。

失敗したオリンピックのマーケティング戦略は普通は淺い表の、簡単で、市場に関係ないのがかゆいと思って、企業(yè)とオリンピックの二つのLOGOを一緒に置いて、いくつかの広告をして、いくつかのスローガンを叫んでオリンピックのマーケティングをしました。

彼らは意識(shí)していません。消費(fèi)者はあなたがオリンピックスポンサーだからといって、あなたの商品を買いに行くのではなく、スポンサーの稱號(hào)を悪用すると、消費(fèi)者がスポンサーの表示を見て見ぬふりをすることにもなります。

その他に、マーケティング戦略は連続性に欠けています。例えば、オリンピックからカウントダウン一年、聖火リレー、開幕式直前、オリンピック開催中、閉會(huì)式、後期などの全過程は一致して連続的に計(jì)畫しなければなりません。

3.忍耐が十分です。

オリンピックマーケティングは長期的な経営で、決して戦爭ではなく、次の山を手に入れることができます。

企業(yè)はオリンピックをめぐって一連の関連マーケティング活動(dòng)を行い、公益、文化、ホットスポットなどの各角度から広告、販促、広報(bào)活動(dòng)など様々な手段を利用してマーケティングを統(tǒng)合する必要がある。

失敗した企業(yè)は通常一時(shí)的なセンセーション効果を求めすぎて、オリンピックが終わった後にすぐ消えてしまいます。これは中國企業(yè)がマーケティングの普及をする一つの共通病です。いつもセンセーション効果を求めています。

オリンピックに入ると、何がオリンピックを賛助する必要がありますか？これは世界で最も高価な賛助と言えます。現(xiàn)在の2008オリンピックスポンサーリストでは、國內(nèi)の有名企業(yè)の平均協(xié)賛費(fèi)は5億元を超えています。5億人民元は中國の中小企業(yè)にとって、天文數(shù)字です。

しかし、これは協(xié)賛ブランドを獲得していない企業(yè)がオリンピックという大きなケーキに直面するということではないです。

勝三オリンピック研究所と索福瑞の2社が行ったオリンピックスポンサーに関する調(diào)査によると、2007年第一四半期は認(rèn)知度と購買傾向において、蒙牛、百事、李寧、ケンタッキー、ナイキと中國聯(lián)合通信の6社の點(diǎn)數(shù)が大幅に上昇した。

実はこの6社はオリンピックスポンサーの一つもいません。

ナイキはこの方面のマーケティングの達(dá)人です。

1996年にアトランタオリンピックの契約靴のサプライヤーになりましたが、ナイキはオリンピック公園の隣の駐車場を借りて、體験センターを設(shè)立して大規(guī)模な販促を行いました。入場観戦者に「NIKE」というブランドの記念品をプレゼントしました。

実際には、オリンピックのために勘定する能力が全くない中國の中小企業(yè)は、上手に隠れたマーケティングの方法を運(yùn)用して、お金を使って大事な効果をあげるべきです。

例えば、2008年には必ず新しい選手が新しいオリンピックチャンピオンになります。優(yōu)勝になる前に、推薦費(fèi)用と運(yùn)営費(fèi)用はかなり低くて、その後のブランド効果はとても大きいです。

オリンピックのこの大きなケーキはもう出來上がりました。中國の企業(yè)はオリンピック競技場以外の商業(yè)大會(huì)で中國のためにもう何枚かの金メダルを獲得したいです。

2008盛宴が近づいてきます。皆さん、十分に食べて消化してください。