アウトドア製品のイタリアデザイン導入によるブランドイメージの二次向上

毎年2ケタ幅で高成長を続けるアウトドア市場では、ブランド間の競爭を「激戦真っただ中」と表現しても過言ではない。多様化と細分化された消費需要は業界の発展に巨大な市場空間を提供し、同時に、「優勝劣敗」の市場選別法則はまた連年上演されている。そこで、市場の発展傾向に符合し、企業自身の特徴にも適した道を見つけることが重要で切実である。

このほど、第9回アジアスポーツ用品とファッション展（ISPO北京2013）が國家會議センターで開催された。展示會では、際華グループが発表した新しいアウトドアブランドJIHUA 1912 OUTDOORのブースイメージと製品デザインが業界の注目を集めた。イタリアのデザインのエッセンスを融合させたに服を著せるファッションセンスが鮮明で、細部にはブランドの軍需産業技術の基礎が明らかになっている。アウトドア用品市場の新進生として、JIHUA 1912 OUTDOORは「差別化」というブランド位置づけでより長期的な発展を図る。

展示室內では、シンプルで大気的な裝飾手法がブランド「都市アウトドア」の位置づけを映し出している。

　　イタリアのデザインを導入

ブランドイメージの二次向上を後押し

わずか半年間で、JIHUA 1912 OUTDOORのブランド位置づけは製品イメージとは全く異なるものになった。2012年7月に南京のアジア屋外展今回の製品のイメージはより鮮明でスタイリッシュで、厚著薄髪を象徴するグリズリー模様、保護性能を意味する盾マークがTシャツ、突撃衣に統一的に印刷され、店內はシンプルで快適に配置され、アウトドアスポーツの遊び心を醸し出している。際華グループ取締役、際華連鎖商務有限公司執行役員の梁成氏によると、ブランドイメージをさらに向上させ、製品デザインを強化するため、2012年下半期から、際華グループはイタリアのデザインチームと接觸し始めた。半年余りの間、中國とイタリア両國の設計チームは緊密に協力し、共同で中國のアウトドア用品市場の需要に対して深い調査研究を行った。現在現れている100以上の服は、イタリアのデザインの真髄に溶け込みながら、アジアの審美的なニーズにも合った製品であることを繰り返し推敲してきた。

人々の固有のイメージの中で、アウトドアウェアの色は赤、青、緑などの派手な色にほかならない。今回JIHUA 1912 OUTDOORで展示されたアパレル製品の色の組み合わせはよりスタイリッシュで、深みのあるネイビー、溫かみのあるキャメル、色調の異なる雪花灰は、色は目を奪わないが、目の前を明るくすることができ、豊富な色系は消費者により多くの選択肢をもたらす。デザイン面では、身を修め、快適で、人間的なカッティングを追求し、従來のアウトドア製品の大きくて形のない理念に取って代わった。イタリア人デザイナーのElenaColnago氏は記者の取材に対し、現在のアウトドアウェア消費分野では、単に光沢感のある服を好むのではなく、羊毛や綿といった快適さと保溫性を兼ね備えた生地を好むようになっていると述べた。「私たちは中國でこのようなカジュアルなアウトドアウェアを試したのは初めてです。製品設計の過程で、私たちは顧客に機能性アウトドア用品の科學技術の含有量を感じさせたいだけでなく、このデザインスタイルを通じて健康的でカジュアルな生活態度を伝えたいと思っています」。

今回、際華グループと協力したイタリアのチームは1949年に設立され、生地の設計と生産、市場の位置づけと調査研究を主に行っている。このチームは多くのヨーロッパの有名なアパレルブランドにODM生産を提供してきたが、長年の蓄積によって獨自の市場洞察力を持つようになった。今回展示された複數の衣裝のうち、肩や袖肘にはウール生地のデザインが採用されており、イタリアのデザインスタイルを體現するとともに、アウトドアウェアにも暖かさを加えている。

　「都市アウトドア」の位置づけ

差別化発展空間を捉える

ブランド調整後のデビューとして、今回のISPO北京展では、JIHUA 1912 OUTDOORはブース配置から製品設計まで「都市アウトドア」の位置づけを特に強調した。いくつかの製品シリーズでは、ビジネスに適した男性用ジャケット、ダウンインナーのついたチェック柄シャツ、カッティング合體のポンチョを見ることができます。パビリオン全體で、ビジネスウェアとスポーツカジュアルを両立させた製品スタイルは獨特だ。梁成氏によると、このような製品の位置づけは現在のアウトドア市場の特徴にかかっているという。「我が國のアウトドア産業は典型的な朝日産業であり、現在も導入期に屬している。米國ではアウトドア市場の規模はスポーツ用品市場の1/2であるが、中國ではアウトドア用品市場はスポーツ用品市場の1/8にすぎず、市場の上昇余地は比較的大きい。今後5 ~ 10年以內に、中國のアウトドア用品市場の規模は400億~ 500億元に達すると予想される」

過去10年間、中國のアウトドア用品市場の伸び率は2桁を維持してきた。中國によると紡績品商業協會アウトドア用品分會の統計によると、2012年、中國のアウトドアブランド小売総額は145.2億元に達し、前年同期比34.94%増加した。もう1つの権威ある調査である「2012中國アウトドアブランド百貨店商業報告」によると、現在、アウトドアブランドは基本的に2つの発展路線に従い、1つは技術に依存し、高級製品を位置付ける専門化発展路線、2つはファッションを屬性とし、ハイエンドを位置付ける汎専門化発展ルートである。

梁成氏は、専門的なアウトドア市場の分野では、製品の同質化が比較的深刻で、市場空間は將來的に制限されやすいと考えている。同質化した競爭を避けるために、企業のためにより長期的な発展を図る。汎アウトドア分野はJIHUA 1912 OUTDOORの発展の著眼點となっている。「私たちのターゲット消費者はアウトドア?レジャーを愛する人に限らず、エアロビクスが好きなビジネスパーソンも含まれています。『シティ?アウトドア』のコンセプトは、オフィスでも彩雲の頂點でも人々を余裕を持って対応させることです」と梁成氏は言う。{page_break}

　軍需産業の技術的基礎

高性能アウトドア製品の実現

広範なアウトドア分野に位置づけられ、JIHUA 1912 OUTDOORは100年の軍需産業ブランドの獨自の優位性を十分に発揮させた：強大な生産能力、巨大な服裝サイズデータベース、市場の差別化の発展空間、他のデザインだけに重點を置いて技術が弱い同業者とは異なる。

今回展示された突撃衣の生地は主に羊毛、ポリテトラフルオロ高透過膜、経編目を複合したもので、アウトドアビジネスカジュアルのハイエンドシリーズに屬し、外観、質感、機能の面から伝統的な突撃衣の生地と明らかに區別されている。際華連鎖商務有限公司の肖勇社長は、この生地で作られた突撃衣は著ていて、保溫効果がもっと良いと紹介した。防水透濕の面では、特有のポリテトラフルオロ被膜技術を応用する。現在、國際的に有名なブランドの機能性衣類の中にはこの材料が広く使われている。

「肌著の生地には、みんなが推賞している天竹、天糸、漢麻などの生地を使用するほか、自身の優位性を利用して、軍需産業の科學技術によって、服裝の中で銀繊維抑制菌、ヘスモル抗菌止血、ハニカム吸排糸などを大量に使用して軍隊の最前線技術に広く応用している。より多くの都市部のホワイトカラーたちにビジネスカジュアルウェアの形を體験してもらいながら、アウトドアウェア特有の機能を持ってもらうことができます。」肖勇氏は、「半袖Tシャツから綿のダウンシャツ、防風防雨の突撃衣いずれもブランドの堅固すぎる技術的支えを體現していると同時に、私たちが提唱しているワンストップ調達の理念を體現している」と述べた。

展示會の初日、JIHUA 1912 OUTDOORは翠微、雙安など北京の中高級百貨業の注目を集めた。「これらのお客様は私たちの製品に非常に興味を持っており、特にブランドの差別化の位置づけを肯定しています。これは私たちにとって大きな勵みになります」と梁成氏は述べた。現在、このブランドは直営とチェーン加盟の雙剣斉発、アウトドアサービスとマーケティング分野を両立する國境を越えた協力展開のビジネス構造を形成している。今年、ブランドの目標市場は華北、東北の一線都市に定められ、今後は二、三線都市に全面的に放射される。