スポーツ用品業界は必行の新分野開拓を調整している

店頭が狂ったように広がっていた時代は、スポーツブランドから遠ざかっていた。プーマの収縮計畫は、このスポーツ市場における非理性的な情熱の平復の境界點だったのかもしれない。安踏、特歩、361度などの泉州本土ブランドはこの2年間で店舗を縮小する動きもあったが、店舗構造の調整だと考えている。そして、消費者は彼らが開拓した新しい分野からも変化を見ている。畫一的な専門店はより多くの工場店、子供服店に取って代わられており、これらの変化は少なくともスポーツブランドが調整期に入っているという情報を伝えている。

観察：在庫調整構造のクリーンアップ

2012年に80?100店を閉鎖したのに続き、特歩閉店の勢いは依然として続いている。新しい年には、特歩は100 ~ 200店を閉鎖する予定だ。一方、アンタングループでは、今年のアンタン店（スポーツ生活を含む）の総數はそれぞれ7500?7600店と予想されており、これはアンタンが今年も約475?575店の店舗を減らし続けることを意味している。

しかし、これは予想外ではありません。特歩側は、閉店はさまざまな要因が重なっているとみている。例えば、マーケティングが見劣りしている店や、リースが期限切れになっている店、スポーツ用品業界全體の不況に疲れている店もある。店舗數の減少については、店舗數の増加よりも店舗効果の向上が重要だとメディアに説明したこともある。2012年には、グループは位置が悪いかリースが期限切れになった店舗を戦略的に統合し、スポーツ生活系列店舗を専門スポーツ用品系列店舗に統合した。

実際には、いくつかのスポーツブランドが退廃的であることに気づいていなければならない。そして、「在庫整理」を戦略として、店舗計畫に融合させることを意図している。

このような背景の下で、特に多くのスポーツブランド専門店が「工場店」、「特売店」、「ディスカウント店」の道を歩んでいる。紹介によると、2012年度の注文會から、安踏はすでに注文を慎重に処理し始め、販売業者が注文したが、當社グループはまだ出荷していない注文數を自主的に調整し、小売チャネル上の潛在在庫と割引を削減した。アンタンが昨年通期の財務報告書を発表した後、特歩首席財務官の何睿博氏は、2013年末に特歩グループの在庫圧力が明らかになると公言した。同氏によると、上半期の受注會の受注後退區間は15%から20%だったが、グループは割引や販促などの一連の動作を行い、余剰在庫を消化するという。そのうえで、赤字、単店利益がマイナス成長した一部の店舗を閉鎖する「壯士斷腕」も行う。このため、在庫品や受注販売が明るみになる見通しだ。

調査：店舗構造の大調整

最近、記者は泉州市街地の塗門街、南俊巷、東街、中山街一帯を走破して発見したが、沿道のスポーツブランドの中にはプーマの姿はなく、李寧も1軒しか殘っていない。その他のブランド、アンタン、特歩、ピケ、361度を含むいくつかの本土の有名ブランドは、過半數の店舗で超低割引を提供している。収益性の低い店舗を閉鎖する一方で、低価格と割引で消費者層を取り戻すためにブランドの特価店を加速させている。安踏泉州區の店舗責任者の陳さんは記者に、ここ數年、泉州安踏工場の店舗の営業能力が比較的良く、數量も増え続けていると話した。場所が合えば、今年もアンタン工場店の數は増え続けるかもしれない。

業界関係者は、これはスポーツブランドが積極的に店舗構造を調整するための信號を発信していると分析している。古い在庫は消化されなければならないが、新製品は開発され続けており、業界全體のマスは変わっていない。この在庫を解決してこそ、企業は再び身軽になることができる。しかし、同業界関係者は依然として工場店に対して慎重な楽観を持っており、「現在の市場での割引セールの狀況やチャネルの狀況を見ると、在庫圧力は今年上半期も顕著に緩和されにくい」と話している。

しかし、1つの無視できない問題は、以上のような理由で注文総額が下落し続けることが避けられない現実的な問題となっていることだ。2013年第1四半期、アンタン、ステップなどのブランドの受注は約20%減少した。ピケ氏は第2四半期の受注會で前年同期比20～30%下落した。

活路：絶えず新しい分野を開拓する

しかし、大ブランドが在庫整理のために必死に割引したため、価格は非常に低くなり、中小ブランドの利益空間を圧迫した。一部の泉州の中小企業は、運動市場からの「脫出」を試みたり、製品の位置づけを調整したりし始めている。ワニライトと名門スポーツは現在、スポーツスタイルからファッションカジュアルスタイルに製品の位置づけを変え始めていることが分かった。アウトドア分野は、転換を急ぐ中小スポーツ企業、狀元鳥スポーツ、派楽を誘致したくつ業などはこの列に屬する。

重荷を極力振り切ったスポーツブランド「大物」たちも、差別化の道を見つける必要がある。従來のスポーツブランド「聚居」は、抱団が店を開く時代はすでに業界で認められておらず、代わりに製品の位置ずれマーケティングが行われ、新たな成長空間を持つ分野が開拓されていた。

この面では、李寧の試みもアウトドアブランドを作ることだ。李寧氏は最近、ドイツ?ミュンヘンのアウトドアブランド展に參加し、同行したのはアディなどの會社だったという。李寧の新しい選択は、いい試みかもしれない。結局、日が沈む伝統的なスポーツブランド市場に比べて、市場規模は110億近くのアウトドアスポーツ市場で、年間成長率は40%を超え、決して青い海と言えるだろう。

李寧がアウトドアをしているのに比べ、361度、安踏、特歩などの會社は子供服を狙っている。これも新しい試みです。

実は、361度は2年前から子供服に足を踏み入れており、昨年の企業年報では、その中で稼いだ業務はなんと子供服だった。もちろん、特歩も様々な逆走ダッシュを試みている。何睿博氏によると、同社は子供服事業の將來性を見據えているため、今後も事業を拡大し続け、今年は二、三線都市に100-200店の子供服店舗を追加する計畫だ。業界內では、子供服市場の日増しに盛んになっていることと、予測可能な優れたビジネスの見通しに基づいて、現在の子供服事業は、特歩営業総収入の1%-2%にすぎないが、これは同社グループの子供服市場開拓の自信に少しも影響しないと考えている。今年末には同社の在庫圧力が明らかになる見込みだ。

業界関係者は、今後數年で新入生人口が増加し、自然と中國の乳幼児の子供服需要も増加するだろうと考えている。これは苦境に立たされているスポーツブランドにとって新たな転換方向かもしれない。

それ以外は2年連続で香港スタンダードマラソンとなったに服を著せるスポンサーのステップは、このプロジェクトの將來のスポンサー権を獲得し続けるだろう。協賛額は最高か約800萬元に達するが、特歩から見れば、これはまだお得な商売であり、「香港の賃貸料が高すぎるため、會社は香港に店舗を設立する計畫はしばらくないが、協賛プラットフォームを通じて普及させ、香港の消費者を特歩會員に吸収し、今後3 ~ 5年で會社はネット通販事業をさらに開拓する」と述べた。何叡博はメディアに語ったことがある。

間違いなく、2013年は國內スポーツブランド全體にとって、「在庫解消」が依然としてテーマであり、これは死活問題であり、テーマ以外の差別化の発展は、各社それぞれの反発の高さを決定しているため、活路問題である。

業界的な調整が必要

これまで、市場が一般的に低迷していたスポーツ用品業では、開春の株価表現は大きく改善されていなかった。これは三陽開泰の2013年春にはより慎重な業界信號だった。昨年の大陸部6大スポーツ用品株の年報によると、現在も企業が在庫を消化する重要な時間であることが分かっている。

しかし、春の新製品が市場に出回るにつれて、ストレスの山のような在庫が溜まり、尾大落ちない局面になるのではないでしょうか。企業の発展から見ると、短期的により大きな拡張を実現することはできず、柔軟で制御可能な市場手段を失っている。産業的には、削減すべき生産ラインは、徐々に削減されています。離散すべき労働者も、そっと離散している。滯在したくない企業の役員も、「水は高いところに流れている」。

記者の最近の訪問で、ある有名スポーツブランド企業の內部従業員によると、この企業の生産ラインは數年前の8本から昨年の2本半になり、晉江工場の従業員も1000人以上から現在の數百人に減少した。このような狀況は以前は想像できなかったが、數年前に業界の景気が良かったとき、その企業は年間で億を超える納稅をしていたことが分かった。