スポーツブランドは「衰退」から抜け出すには「欠陥」を直視しなければならない

李寧（専門店）會社がこのほど発表した財務報告書によると、上場8年ぶりの赤字となり、2012年には20億元近くの赤字となった。同時期、安踏（専門店）も上場5年ぶりに業績が落ち込み、純利益は21.5%減の13.58億円、ピケ純利益の下落幅はさらに60.1%から3.1億に達した。

本土のスポーツブランドはどうしたのですか。ブランドの曖昧さ、製品の同質化、盲目的な拡張、外部からの「衰退」はいつも様々な原因を見つけることができる。管理學者から見れば、「欠陥」を直視することこそが「衰退」からの第一歩である。

　　非効率拡張貸越メリット

「一部のデザインは売れない」清明節の間、龍崗區の李寧専門店の従業員は記者に、祝日の商売は予想ほど盛んではなかったと話した。彼によると、同店の顧客の一部はアルバイトで、このエリアの一部の工場の移転に伴い、一部の常連客は二度と見たことがないという。

記者が李寧のウェブサイトに登録したところ、同社は深セン龍崗區の専門店だけで40店近くあり、龍崗區のすべての人が集中しているプレートをほぼカバーしていることが分かった。対照的に、別の外國の有名スポーツブランドの深セン地區全體の専門店は20店程度にすぎない。「売上高と店舗數は比例しない」。名前をつけたくない深セン証券會社紡績業界アナリストは記者に対し、多くの國産ブランドの専門店は販売促進とブランド向上の役割を果たしておらず、當初盲目的に拡大した産物にすぎないと分析した。

実際、大幅に拡大したのは李寧一家ではない。李寧、安踏、特歩、ピケなどはそれぞれ2004年、2007、2008、2009年に香港株に上陸した。「資金は盲目的な拡張を後押しした」と証券會社アナリストは言う。これらのブランドは當時の香港の各道路の國際資本の「中國內需」と五輪概念への支持を利用して、多額の資金を集めた。その後、資金は主に店舗拡張に置かれた。一方、急速な拡張は立地と管理を軽視し、単一店舗の利益効率が低いことを招いた、一方、大量の加盟店の出現により、チャネル全體が市場へのフィードバック能力を失い、本社は市場変化の正確なデータを得ることができず、製品を調整することができなかった。

「在庫が深刻で、2級市場ではお金が手に入らないので、PEを導入するしかない」というアナリストは、當初「悪くなかった」國産スポーツブランドが資金圧力に直面しており、危機が深刻化するとみている。しかし、反面、企業に投資収益の圧力がかかっていることを意味する。PEが効果的な経営革新を行うことができれば、李寧のような企業は再び臺頭する機會がある。

　　コスト上昇が利益を押し下げる

先日、深センの一部店舗で記者が調査したところ、市場で國産スポーツに服を著せるの同類製品と國際ブランドの差額は一般的に90元から150元の間にある。これは、コストの差が大きくなければ、國産アパレルの1著當たりの利益は國際同業より100元程度低くなることを意味し、雙方が同じ市場レベルで競爭すれば、國産ブランドは価格の「死角」に追い込まれている。

國際ブランドのブランド優位性は本土の同業者にどのような圧力を與えているのだろうか。中歐商學院マーケティング學の王高教授は、圧力はまず低コストの優位性が失われていることから來ていると考えている。以前、いくつかの中國企業は確かにコストメリットがあったが、現在、いくつかの外資ブランドと國産ブランドの札付け工場はすでに區別がなく、みんなのコストの差は大きくない、同時に、一部の外資系ブランドはコストの低い東南アジアに工場を移転しつつあるため、「低コスト」は「過去形」になる可能性がある。

「外資ブランドのチャネル沈下は別の圧力だ」と王高氏は指摘する。現在、ナイキやアディダスなどのブランドもローエンド製品を作り始め、外資ブランドを300元で買う運動を始めているくつもう簡単だ。

記者も珠江デルタや福建省からに服を著せるOEM企業によると、アパレル業界は「在庫解消」の段階にあるにもかかわらず、多くの工場が半休業している。しかし、生産が再開されれば、事業主はすぐに労働者の賃金が上昇していることに気づいた。業界関係者は、これは國內資本ブランドの悪夢であると考えている。価格自體が低く、端末価格における価格交渉の余地は大きくないため、コストが上昇すると、利益は必然的に薄くなるからだ。

　　潛在消費者層の低下

多くの人から見れば、中國のスポーツブランドは発展途上で外資ブランドを積極的に「避ける」ことを続けている。「80後」の経済収入が増加し、外資ブランドを選ぶことが増えていると、多くの國內資本ブランドがターゲット顧客を「90後」に積極的に選択し始め、「若い世代」と呼ばれている。しかし問題は、資本支援による生産能力の突進と店舗拡張が「90後」と「80後」の人々の違いを無視していることだ。

まず人口の數の変化です。國家統計局によると、中國の「80後」は1億2400萬人で、現在の全國人口の10%に近い。しかし、90年代に入ってから、新出生人口の數は大幅に減少し始め、1990年の年間2620萬人のピークから現在の年間1600萬人に下がった。以上の証券會社アナリストによると、潛在消費者層の數の激減は、すでに國産ブランド各社の在庫蓄積と販売の弱さに表れているという。「マクロデータは問題を示しており、國産ブランドは戦略を調整する必要がある」。

さらに重要なのは、「90後」も必ずしも國産ブランドに屬しているとは限らないということだ。「彼らは『80後』よりもスタイリッシュでクールで、本當に持続的な購買力のある大都市『90後』は誰を選ぶのだろうか」というアナリストは疑問を抱いている。

視點

復旦大學企業管理學部主任蘇勇：

モデルチェンジにはサプライチェーンの再構築が必要

現在、國産スポーツブランドは在庫解消などの自己改革を行っている。復旦大學企業管理學部主任で博士課程指導教員の蘇勇氏は、國産スポーツブランドは生産能力を下げ、製品構造を調整する以外に、ルートとサプライチェーン建設を見直すことが重要だと考えている。

彼は例を挙げて、かつて1家の國內の有名な服裝企業があって、市場占有率を拡大するために迅速に店を拡張して、1/3の直営と2/3の加盟店の構造を形成して、しかし最終的に消費者と企業の市場部門が“疎通”に不足することを招きます。企業は大価格をかけて一線の映畫スターに代弁してもらったが、ブランド宣伝は販売データを持ってこなかったが、高騰した在庫を持ってきた。

蘇勇氏は、「首振り」には正確な市場情報が必要だが、正確な市場情報は効率的で強固なルートから來ていると考えている。まず、ルートがスムーズではなく、必然的に情報の疎通が阻害され、製品開発は市場と切り離される。同時に、脆弱なルートはサプライチェーンの効率を低下させ、在庫回転率と資金使用率が低下し、企業の競爭力が不足する。そのため、再構築ルートとサプライチェーン建設は第一位に置くべきだ。