ダフニ：「大衆(zhòng)靴王」電子商取引を再構(gòu)築

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昨年天貓「雙十一」、ダフニの電子商取引チームは1日1000萬(wàn)を超える成績(jī)表を提出した。

2012年、垂直B 2 Cの失敗は一度譲ったダフニの電子商取引は波風(fēng)の先に押し出され、資金チェーンの斷裂、リストラ、電子商取引の放棄などの不実な噂と噂がはびこっている。ダフニ?グループは、電子商取引の將來(lái)の配置と行方に正面から対応していない。數(shù)ヶ月沈黙した後、ダフニ新任電子商取引責(zé)任者の陳保芬氏はついに外部に口を開(kāi)いた：ダフニ氏は電子商取引を再構(gòu)築する。挫折を経験し、企業(yè)內(nèi)の複雑なゲームにおけるダフニ電子商取引は、どのようにして自分のビジネスを再構(gòu)築するのだろうか。

　　電子商取引の迷走

　　電子商取引サイトの大成功は、人々の「功を急いで利益に近づく」ことに大きく依存している。

かつて靴電子商取引の中で、ほとんどの人は1つの理念を信奉していた：馬の輪を走って規(guī)模を突いて、企業(yè)の將來(lái)の電子商取引における発言権と発展速度を決定した。

この観點(diǎn)を持っている人は少なくない。楽淘、好楽買(mǎi)、優(yōu)買(mǎi)、淘靴網(wǎng)などの垂直B 2 Cプラットフォームは広告を燃やし、規(guī)模を競(jìng)うために大量の資金を投入したことがあり、この業(yè)界が最も狂っているとき、広告マーケティングコストは総コストの80%を占めていた。

2011年下半期、電子商取引の冬の到來(lái)に伴い、これらの靴類(lèi)の垂直B 2 Cは資金チェーンが斷裂したために倒産したり、より粗利率の高い自由ブランドに転換したり、支出を削減したりして、落ち葉を掃いて冬を過(guò)ごすことができます。

2012年7月、ダフニが投資した電子商取引プロジェクト耀點(diǎn)100は移転を理由に公式サイトのサービスを終了した。ダフニ?グループに期待されてきた耀點(diǎn)100は、結(jié)局今回の冬を逃れたことがなく、ダフニ電子商取引の発展にも大きな影響を與えた。

実際、ユーポイント100に投資する前に、ダフニ電子商取引は素晴らしい構(gòu)想を持っていた。

2006年、ダフニは靴類(lèi)の同類(lèi)の電子商取引よりも早い電子商取引に參入し始めた。當(dāng)時(shí)、ネットショッピングは今のような浸透力はありませんでした。

年間數(shù)千足の靴を販売する「大衆(zhòng)靴王」にとって、それ自體が巨大な消費(fèi)者層、どのようにこれらの客層を維持し、顧客の粘性をよくし、他のブランドの販売を牽引するかは、明らかにオフラインのいくつかの店舗で完成できるものではない。ダフニが毎年3000萬(wàn)足の靴を販売している販売量を計(jì)算すると、消費(fèi)者一人當(dāng)たり毎年6足の靴を購(gòu)入していると、ダフニには年間500萬(wàn)人の會(huì)員がいる。これらの會(huì)員をオンラインで買(mǎi)い物に誘えば、これは巨大な深掘りが必要な寶鉱山になるだろう。つまり、ダフニ電子商取引は內(nèi)部資源を打ち明ける役割を果たしている。ダフニCRMシステムを通じて、オフラインの會(huì)員をオンラインに導(dǎo)き、オンライン上のダフニ旗艦店では、消費(fèi)者はダフニの製品を見(jiàn)ることができるだけでなく、傘下のローエンドからハイエンドまでの十?dāng)?shù)ブランドを選択することもできる。もし、2006年にダフニがオンラインに進(jìn)出したのはまだ試水段階であり、その電子商取引業(yè)務(wù)はアウトソーシングチームによって完成されたのであれば、2009年になると、大陸市場(chǎng)での電子商取引の成長(zhǎng)に伴い、ダフニグループは自営電子商取引會(huì)社「愛(ài)攜」を設(shè)立し始めてこそ、本當(dāng)に電子商取引業(yè)務(wù)に力を入れることができる。

自営電子商取引チームを設(shè)立したダフニ氏は、電子商取引戦略を2つに分けた。1つは女性プラットフォーム戦略だ。新しい事業(yè)として、このプロジェクトは女性コミュニティの構(gòu)築に重點(diǎn)を置いている。もう一つは靴のマーケティングで、ダフニのブランドの強(qiáng)みを借りて、全ネットマーケティングを行い、オンライン市場(chǎng)に対して、ネット専用の資金を開(kāi)発します。しかし、この素晴らしい構(gòu)想はダフニ?グループの耀點(diǎn)100への投資のニュースが伝えられたために座礁した。2010年、ダフニは3000萬(wàn)株で10%を占めた。2年後、期待されていた耀點(diǎn)100が倒産し、獨(dú)立B 2 Cの試みも失敗した。

ダフニの過(guò)去數(shù)年間の経営方向について-電子商取引からアウトソーシング、全ネットマーケティングから獨(dú)立B 2 Cへ--紆余曲折を経た功罪正誤、現(xiàn)在のダフニ電子商取引副社長(zhǎng)の陳葆芬氏は、「過(guò)去の経営は単純に間違った定説ではありません。異なる時(shí)點(diǎn)で異なる思考があると思います。走馬圏でも垂直電子商取引でも、當(dāng)時(shí)は適切な意思決定でした。現(xiàn)在は國(guó)內(nèi)の電子商取引環(huán)境の成熟に伴い、沈殿を経て、お金を燃やし続ける流れに慎重になり始めています。各會(huì)社がどのように環(huán)境の変化に適応するかによって、會(huì)社の體質(zhì)調(diào)整に最適です。」

ダフニにとっては、全ネットマーケティングであり、お金を稼ぐことを利益モデルとしている。それとも垂直電子商取引をして、まだ先頭に立っていない業(yè)界で、ラストスパートの規(guī)模を続けますか。陳葆芬氏は、「ダフニ氏はしばらく総合電子商取引をしないし、規(guī)模を抑えるために粗利益をコントロールすることもしない。私たちは今、より穏健で、より適切な道を歩む必要がある」と答えた。ビジネスモデルが徐々に理性的な狀態(tài)に戻ってきた時(shí)、電子商取引業(yè)界全體が成熟に向かっている印かもしれない。

　　従來(lái)の電子商取引の弾性

伝統(tǒng)的な企業(yè)のオンライン上で避けられない難題であるルートの衝突について、陳氏は何度も強(qiáng)調(diào)した。オンラインはオフラインのビジネスを奪うことはなく、逆にオンラインは新しい市場(chǎng)を切り開(kāi)いている。従來(lái)、ダフニのオンラインとオフラインは基本的に同じ価格を維持してきたが、それでもブランド側(cè)はオンライン販売の潛在力がどれだけ大きいかを把握しており、実店舗での販売の不足點(diǎn)（空間、営業(yè)時(shí)間、客流）を突破できるかどうか、そして靴を買(mǎi)いたい顧客のニーズをより多く満たすことができ、さらに市場(chǎng)の餅をより大きくすることができるだろう。陳葆芬はオンラインとオフラインの硬直した対抗を選択せず、より弾力性のある方法で、オフラインとオフラインの2つのルートで発生する可能性のある矛盾を緩和した。

　　「ブランド側(cè)には懸念があります。私たちは、迅速な7日間の販売実績(jī)のリターン、顧客のコメント反応などの即時(shí)的なフィードバックを通じて、ブランド側(cè)をオンラインサポートに説得するなど、より積極的な方法でブランド側(cè)を説得しようとしていることを絶対に理解できます。地域によって制限されており、これらの消費(fèi)者は見(jiàn)つかりませんが、私たちのオンライン上の放射線は十分に大きく、これらの消費(fèi)者を見(jiàn)つけることができ、このような方法で顧客を開(kāi)拓することができます。」ダフニ電子商取引ディレクターの劉香君は言った。

この手は非常に効果がある。ブランド側(cè)にとって、一部の新製品は地域の制限で売れにくい可能性があり、電子商取引は新しいルートとして、ブランド側(cè)がこれらの顧客群を見(jiàn)つけるのを助け、在庫(kù)のストレスを軽減することができる。オンライン上では空間制限のないページ展示を通じて、季節(jié)商品を探したい消費(fèi)者のニーズを満たし、オフラインとのシームレスな接続を行うことができ、ダフニ電子商取引がより多くの消費(fèi)者を引き付けるのにも役立つ。

既存の資源支援ダフニブランドの販売量を運(yùn)用するために、ダフニ電子商取引は割引を通じて消費(fèi)者を引き付けるのではなく、付加価値サービスを選択した。例えば、季節(jié)の新品を買(mǎi)うと、クーポンがプレゼントされます。オフライン店舗にとって、オンラインで20元安くすることを説得するのは難しいが、オフラインで価格が一致すれば、オンラインで20元のクーポンをプレゼントし、コミュニケーション方式を変えて、オフライン自営店が受け入れやすくなり、消費(fèi)者もメリットを得ることができる。

また、ダフニが販売しているブーツには、それぞれ1つずつプレゼントされますブーツホルダあ、靴1足につき、ハーフサイズのマットが付屬しています。「これはすべて親切なサービスですが、非常に効果的です。靴は比較的特殊なカテゴリーで、サイズが合わないために返品交換が多いので、半サイズのマットをプレゼントしました。返品交換率の割合はすぐに下がりました」と劉香君は言った。プラットフォームの選択では、ダフニ電子商取引は獨(dú)自の獨(dú)立したB 2 Cを作ることを自ら制限せず、第三者プラットフォームと協(xié)力することを選んだ。

現(xiàn)在、ダフニ傘下にはダフニ、ダフニ?イメージ、ダフニ?ライフ、ラブ、デュララ、愛(ài)魅、愛(ài)柔仕、ALDO、デイビーナ、下駄箱の11の靴ブランドがあり、靴類(lèi)を大口としているほか、アパレル、バッグ、會(huì)員ブランド「有悅無(wú)限」も含まれている。AEEのようなモールをチャネルとするハイエンドな製品もあれば、「ストリートショップ」という形で存在する靴箱もあります。天貓のほか、ダフニは京東、當(dāng)當(dāng)當(dāng)、好楽買(mǎi)などの第三者プラットフォームにも出店している。百麗の投資優(yōu)買(mǎi)に比べて、迅速に流通プラットフォームを拡張し、ダフニは比較的保守的な路線を選んだと言える。しかし、保守は後退を意味するのではなく、安定している。

　　「ダフニの現(xiàn)在の戦略は、消費(fèi)者がどこにいるか、私たちはどこに店を開(kāi)くかです。今の消費(fèi)者は、あなたがダフニやブランドだからといって、あなたの公式サイトに來(lái)ることはありません。消費(fèi)者の販売行為は育てる必要があります。私たちの公式サイトは天貓のようなプラットフォームほど売り上げが高くないかもしれませんが、最終的にはダフニの公式サイトに戻ってくることを望んでいます。。”陳保芬は言った。天貓、京東、好楽買(mǎi)などのプラットフォームからダフニの公式サイトに復(fù)帰するには、時(shí)間がかかり、ダフニグループのCRMシステムのサポートが必要だと陳氏は考えている。

ダフニに入社する前、陳氏は臺(tái)灣最大の消費(fèi)カード會(huì)社HAPPY GOで長(zhǎng)年働いていたが、この異業(yè)種ポイントカードは、臺(tái)灣での発行が1000萬(wàn)枚を超えた。これまでの経験を踏まえて、陳氏は、ダフニ電子商取引はCRMシステムを利用して、各プラットフォームの消費(fèi)者層を徐々にダフニの公式サイトに誘導(dǎo)し、最終的にダフニ電子商取引のサービスを受ける必要があると考えている。

「公式サイトでは、ダフニー傘下のすべてのブランドの商品は、自分のためにAEEを買(mǎi)ったり、靴箱の中で自分の両親のために靴を買(mǎi)ったり、オンラインでダフニ旗艦店で婦人服を買(mǎi)ったりすることができますが、これらはすべてオフライン店舗にはありません。オンラインでもオンラインでもダフニの靴を買(mǎi)っても、ポイントを貯めて製品を交換することができます」陳保芬は言った。

昨年、ダフニはCRMシステムの運(yùn)用を開(kāi)始し、現(xiàn)在では累計(jì)550萬(wàn)人を超える會(huì)員がいる（ダフニグループ傘下のブランド商品を購(gòu)入すれば會(huì)員になることができる）。ポイントのオンラインとオフラインを通じて、消費(fèi)者の粘性とブランド認(rèn)知度を高めたことは間違いない。このような摩擦調(diào)整を通じて、オンラインとオフラインの連動(dòng)を?qū)g現(xiàn)し、ダフニ電子商取引は障壁を解消し、グループ內(nèi)の資源を統(tǒng)合し、伝統(tǒng)的な企業(yè)の優(yōu)位性を一歩一歩示している。

「本當(dāng)にO 2 Oを作るのは容易ではありません。財(cái)務(wù)の計(jì)算分配、サプライチェーンの協(xié)力、倉(cāng)庫(kù)物流の改造……これらはグループ內(nèi)で解決しなければならない問(wèn)題です。しかし、私たちはこの方向に向かって歩きます。そして私たちにもこの能力があります」と陳氏は言う。

伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引に參入するには、サプライチェーン、資本、ブランドの知名度などの優(yōu)位性があり、內(nèi)部協(xié)調(diào)、どのようにゲームをし、取捨選択するかというジレンマもあり、電子商取引という道をより遠(yuǎn)くに歩むには、伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引に參入する決意と恒心にかかっている。ダフニは電子商取引を再構(gòu)築し、領(lǐng)土の開(kāi)拓を急ぐのではなく、社內(nèi)の資源を統(tǒng)合し、自分をしっかりして、もっと遠(yuǎn)くまで行けるかもしれない。