誇示的な消費はステルスのぜいたくに行って來ました。膨張すればするほど買います。

2012年20大中國都市のうち、35.6%の消費者が少なくとも一つの中國を持っています。デザイナーブランド服裝42.5%のぜいたく品消費者も同様に中國のデザイナーブランドを買ったことがあります。ファッションメディアグループ傘下のファッション研究院が発表した「2012中國?ファッション指數(shù)」白書がこのほど北京で発表された。中國で初めて都市を?qū)澫螭趣筏骏榨ˉ氓伐绁螽b業(yè)報告書として、初めて服裝、ジュエリー、腕時計、化粧品/香水、自動車など五つの高級品ブランドが発表されました。中國の20大都市の「ブランド渇望地図」は、記號消費と國際ブランドの薫陶を経験した後、中國の消費者は贅沢品に対する盲目的な執(zhí)著を捨て、中國文化の要素を愛顧し始めました。

　　中國人は気持ちが高ければ高いほど買う。

2012年11月中旬のフランス小城ストラスブールでは、年に一度のクリスマス消費合戦がまだ始まっていませんが、地元の大小の商店にとって、群れをなす中國人は両手を広げて抱擁している恵比壽じいさんです。

古風(fēng)で質(zhì)樸な小城の中で、“おじいさん”、lv専門店はすべてそろって大遠(yuǎn)方から商品を掃きに來る中國人を待っていて、同胞達(dá)は店の中に突入して買い占めする狂気に突き進んで、少しもパリのこのような欲求都市に負(fù)けません。中國人が大きなカバンを持って行ったら、店員は急いで商品を補充しなければなりません。フランクフルト空港のようなヨーロッパの交通中樞では、中國人が大行列して稅金還付の光景が毎日上演されています。

七、八年前に歯を食いしばってディオールのカバンを買ったら、今はこっそり楽しむことができます。今日は値段が倍以上になりました。昨年以來、國內(nèi)の高級品市場の成長が鈍化したとしても、値上げはやはり主旋律だ。

客観的な要因にはコストの上昇や為替レートなどがあるが、値上げの本當(dāng)の原因はやはり「意識的な価格戦略」であり、業(yè)界と消費者の心の中での高い地位を確保することが目的である。価格は上がっていますが、多くの商品はまだ供給が追いつかない狀態(tài)です。中國人はぜいたく品に対して「膨張すればするほど買う」と高級品業(yè)者も驚きました。

ある業(yè)界関係者によると、高級品ブランドの定価は市場に基づいて調(diào)整されるが、この調(diào)整は異なる市場の消費者の購買力に基づいている。中國內(nèi)陸の贅沢品の価格はヨーロッパ市場の少なくとも40%より高いですが、高級品ブランドの毎回の調(diào)査に対して、中國大陸の消費者は答えを出しました。

毎年1、2回の値上げで、毎回の値上がり率は3%から5%となっており、ぜいたく品の値上がりは業(yè)界內(nèi)では規(guī)定されていません。まさにこのような小さな一歩前進で、高級品は中國人の「信頼できる投資品」になりそうです。

　　ぜいたく品で自分を武裝する

中國人にとって、贅沢品を持つという意味はこれだけではない。中國內(nèi)陸では贅沢品の価格が高く、ややもすれば數(shù)千元のスカーフや萬元のスカートを穿きます。おしゃれでお金も節(jié)約して、本物と同じような偽物を求める微妙な心理狀態(tài)が、ウイルスのように流行の人々に広がっている。

「中國の消費者がぜいたく品を買うのはもっと精神的な需要です。生活必需品の値下げは買う気になりますが、ぜいたく品は価格が低すぎると、かえって買う人がいません。彼らにとっては、値上げ前に商品を買うことができるのは、儲けになります。あるブランドの販売店は言った。

中國経済の発展は、巨大ショッピングセンターの買い物客に群がっている。統(tǒng)計データによると、中國では毎年活発な高級品購入ユーザーは1300萬人に達(dá)し、中國人はヨーロッパ、シンガポール、香港などで海外旅行をするたびに、一人當(dāng)たりぜいたく品に約1.1萬ユーロを費やしている。中國の海外旅行事業(yè)は近年盛んに発展し、ある程度は海外のぜいたく品の「魔力」であるとさえ言われています。世界高級品協(xié)會の予測によると、2015年までに中國は世界最大の高級品消費國になるという。

アメリカのマッキンゼー社が2010年に行った中國人1.5萬人に対する調(diào)査結(jié)果によると、中國人の「極度のブランドに敏感」という結(jié)果が出ました。中國の消費者は「生まれつきのものを通して社會的地位を示す」という心理があり、買い物者は高価なものが好きで、高い経済地位を達(dá)成することが中國人の普遍的な人生目標(biāo)です。

「世界で一番おしゃれ」と言われているフランスの女性は、身の回りにあふれる贅沢なブランドに風(fēng)邪を引かない。ストラスブールで長年生活してきた臺灣のコラムニスト、楊懿珊さんによると、フランスの女性は贅沢品を使って自分を武裝したくないのは、ファッションよりも自分のスタイルを見つけることが重要だという。

　　中國元素の逆転ファッション観

消費者が大量の工業(yè)化ブランドの類似の流行要素に飽きた時、彼らのファッション観が逆転し始めた時です。

今回の白書は都市のファッション消費の既存の體力と將來の潛在力によって、20の都市をリード型、安定型、過渡型、成長型、新興型の5つのタイプに分けます。調(diào)査によると、リード型都市消費者の成熟度と洞察力は日本、中國香港、シンガポールなどの高級品先進國と地域に劣らず、安定型都市である。

データの結(jié)果から見ると、リード型都市の消費者は「贅沢品の品質(zhì)とデザインを鑑賞する」という態(tài)度の割合が最も高く、57.7%に達(dá)しています。これまで一般的に見られてきた「贅沢品は身分と地位の象徴」という態(tài)度の割合は最も低く、12.3%にすぎませんでした。これは、先導(dǎo)型都市消費者のぜいたく品に対する態(tài)度が、外在的な表示から內(nèi)面的な鑑賞へと変化し始めていることを示しています。誇示的な消費は歴史の舞臺から退出しています。

「初期と中期の中國ファッションは往々にして外來の特徴が強いが、消費経験の豊富さ、消費半徑の拡大、ファッション情報と知識の対稱性が絶えず向上し、ファッションの現(xiàn)地要素がより重視されている」零點研究コンサルティンググループの會長、袁岳氏は言う。

中國の消費者は中國の文化と中國の元素に対する愛顧と渇望に回帰し始めました。國際ブランドも中國の元素をより多く吸収し、運用しなければなりません。中國のデザイナーブランドは、“後高分品”消費の第二戦場となります。」ファッションメディアグループ副社長の張楊正氏は言う。