ピケ李寧門(mén)店の閉鎖が頻発國(guó)産スポーツブランドがなぜ「持久力」に欠けるのかを探る

今年第1四半期、本土の有名スポーツブランド、ピケスポーツは高在庫(kù)圧力のため125店を閉鎖した。注目すべきは、2011年末からピケが傘下の販売拠點(diǎn)を削減し始めたことだ。2012年にネットポイントを廃止したのは1323社に達(dá)した。

調(diào)査によると、現(xiàn)在の狀況がピケに近いのは李寧、安踏、361度などの國(guó)産スポーツブランドも含まれている。特に李寧ブランドは、2012年の純損失は20億元近くで、上場(chǎng)以來(lái)最も落ち込んでいる。

実際、ナイキやアディダスなどの國(guó)際的に有名なブランドを比較すると、オリンピックやワールドカップのようなスポーツイベントのほか、世界的に注目され、試合間隔が短いスポーツ大會(huì)を長(zhǎng)期的なパートナーとして探していることがわかる。例えば、歐州の5大サッカーリーグ、米國(guó)の4大スポーツ連盟、テニス界の4大グランドスラムなどの國(guó)際大會(huì)の間、ナイキとアディダスの製品が隨所に見(jiàn)られた。

逆に、國(guó)産スポーツブランドの消費(fèi)意欲は主に2008年北京五輪期間に爆発し、當(dāng)時(shí)は大量の消費(fèi)需要が発生したが、ポスト五輪時(shí)代に入ると、國(guó)産スポーツブランドは徐々に確実で効果的なブランド経営能力と後続のマーケティング手段に欠けてきた。彼らもそれぞれ數(shù)人の國(guó)內(nèi)外のスポーツ界のスターを招待して代弁したことがあるが、その影響力と商業(yè)効果は予想を達(dá)成するのに十分ではない。実は、これはスターの影響力が足りないのではなく、本當(dāng)の原因は國(guó)産スポーツブランドの競(jìng)爭(zhēng)力の不足にある。

競(jìng)爭(zhēng)が同質(zhì)化し、在庫(kù)が高い企業(yè)の今日では、ユニークなブランド競(jìng)爭(zhēng)力が必要になります。ブランドの本質(zhì)は遺伝子であり、複製することはできない。ブランドの核心的な內(nèi)包は差別化と承諾である。ブランドの価値は、企業(yè)が墜落や同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)の泥沼にならないように、ユニークな競(jìng)爭(zhēng)力を提供することにある。唯一無(wú)二の競(jìng)爭(zhēng)力は、消費(fèi)者に唯一無(wú)二の選択をさせ、競(jìng)爭(zhēng)が激しくなればなるほど、このような唯一無(wú)二の競(jìng)爭(zhēng)力が必要になるため、ブランドは原因であり、業(yè)績(jī)は結(jié)果である。

具體的には、企業(yè)はさらに投入力を強(qiáng)化し、ブランドの位置づけを確立し、製品の品質(zhì)を保障し、スポーツ精神を際立たせ、完璧な企畫(huà)を形成し、製品を関心が高く、間隔が短い有名な試合に打ち込み、影響力を拡大すると同時(shí)にブランド文化を形成するよう努力しなければならない。例えば、スペインの名門(mén)レアル?マドリードのユニフォームはアディダスで、宿敵バルセロナのユニフォームはナイキに違いないが、李寧は少なくとも自分のロゴにマドリード競(jìng)技のユニフォームを印刷させるなどの工夫が必要だ。それだけで、ブランドの國(guó)際的な知名度と影響力が長(zhǎng)期的に保障され、ビジネス資源が絶えない。

北京五輪の成功は、中國(guó)のスポーツをかつてない高さに飛躍させただけでなく、國(guó)産スポーツブランドにも想像を絶する成功をもたらしたことは否めない。しかし、競(jìng)技場(chǎng)での成否が入れ替わるように、スポーツブランドがいつまでも黒字になるわけではない。だからこそ、ピケ、李寧、安踏、361度--彼らは変化を求める時(shí)だ。