スポーツ用品業がボトルネックに陥って在庫を処分するだけではいけない

この2年間、「高在庫」は中國のスポーツブランドが振るわない悪夢だった。「高在庫」による一連の危機も、中國のスポーツ用品業界を苦しめている。

2カ月以上前、5大國産スポーツブランド、安踏、李寧、ピケ、特歩、361度が2012年度の業績報告書を相次いで発表した。年報によると、全業界の集団純利益はマイナス成長：李寧の巨額損失は20億元近く、安踏も上場5年ぶりに営業収入と純利益が初めて「ダブルダウン」し、ピケと361度の純利益の下落幅がダブルで3割を超えた……

5月末、國家體育総局、中國スポーツ用品連合會が共同で発表した「2012年中國スポーツ用品産業発展白書」（以下「白書」）の統計データによると、スポーツウェア、スポーツくつ生産を主體として構成された中國のスポーツ用品は業界の転換期に入った。「白書」が分析したように、中國のスポーツ用品業界は大シャッフルに直面し、変革はすでにこの業界の発展の鍵となっている。

　スポーツ用品業界がネックに

2011年から、寒波が中國のスポーツ用品業界を席巻し、十數年で2桁の年間成長率で発展した國産スポーツに服を著せる、靴のキャップ市場は、業績が頭打ちになる兆しが現れ、発展が減速し、停滯し、後退した。中國のスポーツ用品會社の2012年の年報が次々と折衷する一方、高在庫に引きずられた業界全體も低迷している。

「白書」によると、2012年の國內スポーツ用品上場企業のスニーカー、スポーツウェアの売上高は、前年比それぞれ29.69%と19.28%減少した。かつて國內売上高でアディダスを上回った李寧社も、この2年間で「怪我」が極めて大きかった。

同社の株価は2010年4月の32香港ドルから現在の4.5香港ドル前後まで下落し、下落幅は8割に達した。李寧會社の業績変動は中國のスポーツ用品業界の縮図である。1990年代以降、中國の國民所得の増加に伴い、消費者のスポーツウェア、靴製品に対する需要は大幅に高まり、安価な國産スポーツ用品が消費者の第一選択となった。旺盛な市場需要は多くの國內スポーツ用品企業を生み出し、福建省晉江市だけでスポーツウェア、靴生産企業は數千社に達した。

企業製品は千編一律で、企業のマーケティング手段の多くは外國ブランドを模倣し、「パクリ」することが多い。低敷居、粗放型の急速な臺頭は、これらの本土ブランドに第1バレルの金をもたらすと同時に、今後の発展に隠れた危険性を埋めた。製品であれビジネスモデルであれ、深刻な同質化現象は本土のスポーツブランドの発展を制約する最大の要素となっている。「お金を稼ぐことができるなら、私はなぜ製品にお金を使うのですか」とスポーツマーケティングの専門家の張慶氏は言う。

急速な拡大を続ける悪果は、経済の減速や世界経済危機を背景に急速に拡大している。「スポーツウェア業界の分析によると、2012年の業界主要上場企業の累計消費収入が前年同期比29.69%減少したのは、本カテゴリの販売収入が2年連続で減少し、業界主要上場企業の販売収入はいずれも減少傾向にある」と発表したばかりの「白書」では、データは楽観的ではないように見える。

苦境もこの業界の転換を切迫させた。このような曲がり角の時期に、「白書」は中國のスポーツ用品業界の現在の傾向を描き出した：スポーツ用品業界全體の規模はさらに拡大し、成長率は持続的に減速している、業界のシャッフルに力を入れている。製造業のコストは急速に上昇し、中國のスポーツブランドのコア競爭力は再構築に直面している。産業クラスター効果は絶えず強化され、地域経済の牽引が顕著である。

「これは必然だ。海外のスポーツ用品の発展史を見てみると、このような段階もある」國家體育総局スポーツ器材裝備センター副主任で中國スポーツ用品業連合會副主席の彭暁氏は記者の取材に対し、現在の苦境はまさに中國スポーツブランドのモデルチェンジを加速させることにもつながると考えている。

　　在庫除去は単なる解決にはならない

現在の中國のスポーツ用品業界の難局は、製品の需要基準が絶えず向上し、スポーツ用品市場の飽和と生産コストの上昇が続いていることに由來している。これによって中國のスポーツ用品業界にもたらされた直接的な悪果は「高在庫」である。

「中國スポーツ用品業界2012年度報告」によると、同年の國內6大有名ブランドの総在庫額は37.21億元に達した。勢いを盛り返すために、過去2年間にいくつかの上場中國スポーツ用品企業が「在庫化」を始めた。

一方、スポーツブランドは戦線を収縮させ、次々と閉店している。このうち李寧社の閉店數が最も多く、2011年の8255店から2012年の6434店に減少し、1821店を閉鎖した。ピケ次の小売店は1323店減少した。アンタンの店舗數も590店減少した。閉店ラッシュが襲っているのは、経営費の上昇や投資収益の不振による一方で、大量の在庫がたまっているからだ。

閉店のほか、これらのブランドも大幅に特価と割引を提供している。割引については、李寧、安踏、特歩の割引は3割引にも達した。

「斷腕求生」式の在庫解消にも一定の効果が得られた。大手各社の財報データによると、李寧の2011年末の在庫は11億3000萬元で、2012年末現在の在庫數は9億2000萬元だった。安踏の2011年末の在庫は6億2000萬元で、2012年12月31日現在で6億9000萬元に上昇した。特歩の2011年末の在庫は6億7000萬元で、2012年末現在の在庫は5億8000萬元になった。このうち、李寧の営業収入は22億元から67億元、安踏の売上高は13億元から76億元、特歩微成長は55.5億元だった。

最近のスポーツ用品業界のサミットでは、安踏総裁の丁世忠氏もついに「在庫の処理がそれほど悪くなかったという朗報がある」と少しほっとしたニュースを投げかけた。同様に、特歩総裁の丁水波氏も「當時の計畫通りでは、もうほとんど差がない」と在庫の処理がうまくいっていることを明らかにした。李寧にもこの方面の良いニュースがあるようだ。噂の中で、李寧は成都、武漢などの工場店の棚がほぼ空になったからだ。業界內でも、李寧の膨大な在庫解消も終わりに近づいていると推測されている。

「いくつかの會社は閉店力、特売力を強化し、同時にインターネットルートを通じて在庫を消化し、梱包形式を通じて中東やアフリカなどに販売しているが、現在のところ在庫量の消化は理想的だ」とスポーツ製品業界のアナリストは明らかにした。しかし、閉店や割引に頼って在庫を取ることは、必然的にマイナスの影響を與えると考えている。「これらの國內スポーツブランドの営業収入と利益は大幅に縮小しており、注文量も削減されている」。

張慶氏によると、この業界の企業は「頭痛醫頭足痛醫足」のような「治標不治本」の発展方式から抜け出せなければ、在庫問題は依然として繰り返される。業界関係者も、「チャネルとモデルチェンジが理想的でなければ、今後2年間、在庫問題は影の形のようになる」と分析している。

Wilsonアジア太平洋地域業務ディレクターの汪烈名氏によると、中國のスポーツ用品企業の拡張が中國のスポーツ製品市場の成熟を牽引していないことも現在の気まずい狀況を招いている。「成熟した市場は消費者と販売ルートで考量されている」と記者の取材に答えた汪烈名氏は、中國と日韓市場を比較した。彼らはたくさんの検索をして、自分が何を必要としているのか、どこで買うのかを知っているので、知識指向型の市場だと言っています。例えば日本には、初心者がラケットを購入するのに適した専門サイトや店舗がたくさんあります。しかし、中國市場では消費者もスポーツブランドの市場ルートも成熟していない」と指摘した。

彼が中國ブランドに提案したのも簡単だ。「Wilsonを例にとると、テニスの市場シェアを増やしたいのはもちろんだが、ブランドも合理的な拡張速度を把握することが重要で、過度に拡張してはいけない、そうしないと高在庫などの一連の問題を引き起こし、ビジネスパートナーとの関係が悪化するなどの問題が起こる」。

　　抱団して暖を取って市場を留める

國內のスポーツ用品企業が「在庫解消」に疲れているのに対し、ナイキやアディダスのような海外スポーツ用品大手は販売ルートを沈め、二三線都市の市場を爭っている。

今年2月、安踏総裁の丁世忠氏は、中國のスポーツ用品業界の現在の気まずい狀況をこう形容した。彼が見た今の難局の中で、中國のスポーツブランドは急速な拡大の道を終わらせなければならないが、「抱団暖房」が必要で、「一家で國際ブランドと競爭することはできない。私たちは抱団ロックをすることはできる」。

丁世忠氏は、現在の中國のスポーツ用品企業の規模はあまりにも小さく、「全體の規模を合わせるとナイキの1/10はまだない」と考えている。競爭は現在の中國ブランドにとって同業者競爭だけでなく、規模競爭でもある。「抱団競爭の最初の競爭目標は、まずどのように抱団が國內の13億人の人口を失うことができないようにロックするかであり、良性競爭を構築しなければならない」。

この観點は李寧本人の同意も得て、彼も中國のスポーツブランドが同質化の古い道を繰り返さないことを望んで、「スポーツ用品業界の敷居が低く、大量の資本と資源がこの業界に流入し、業界全體が急速に成長したが、同時に企業の経営モデルと製品が同質化した」。彼も「在庫の解消とチャネル収益性の向上に力を入れているが、今のところ會社には良いニュースがない」と告白した。

抱団競爭と同時に、李寧、安踏、特歩の3つの企業のトップも良性競爭を強調した。李寧本人の目には、この良性競爭の鍵は「企業遺伝子」と「市場機會」に基づいて調整し、企業経営モデルの同質化を回避することにある。

現在、いくつかの上場している中國企業はすでに転換を始めている。李寧氏は年報発表會で、2013年の主な仕事は在庫を整理し、業務モデルを調整して小売を強化することだと指摘した。安踏側も、既存の「ブランド+卸売」モデルは市場ニーズを満たすことが難しく、將來的には小売主導の経営モデルに転換し、受注の増加を追求することから単店の収益を重視することになるとみている。

中國體育用品業連合會の李樺副主席、國家體育総局裝備センターの李樺主任は、「業界の転換は中國のスポーツ用品企業にとって差し迫っており、転換に成功した企業は引き続き発展し、転換できない企業は淘汰されるだろう」と述べた。

危機に直面しているにもかかわらず、丁世忠氏は「目を閉じてお金を稼ぐ時代は終わり、深耕の時代が來た」と楽観的な姿勢を維持している。過去10年間、中國のスポーツ用品企業の市場収益の70%は市場空間と機會から來ており、機會があれば誰でも成功すると述べた。丁世忠氏は、現在の市場はすでに金であふれているが、どのように拾うかによって、「以前は誰が速く走れば誰が金を拾うことができたのか、今の金は地下に埋められ、実力、管理、実行力で金を掘り出さなければならない。これはいわゆる『深耕』の意味だ」と強調した。

2012年、李寧の巨額損失にしても、安踏の創建以來初のマイナス成長にしても、雙方の最も困難な時期はすでに過ぎ去り、將來の業界全體のシャッフルと発展の転換に直面して、雙方は自分の変革の道を模索している。「安踏は中國オリンピック委員會と契約し、中國を代表し、國家栄譽と関連している。李寧はバスケットボールなどの専門化されたスポーツコースを歩いている」と張慶氏は、両者はマーケティングの仕方が異なるだけで、いずれも発展の余地があると考えている。前者は中國の特質を體現しており、後者は主流プロジェクトに自分のブランドイメージを確立しており、誰が主流になれるかは言いにくい。「どちらも捨ててはいけない。安踏は五輪を強調しながらも、キャンパスバスケットボールをしており、自分で契約したバスケットボールスターもいるが、李寧はバスケットボールのランニングをしながら、5つの國家チームを後援している」。

白書は次の段階のボトルネック突破について楽観的で、「これは業界の急速な発展の必然的な段階である。積極的な角度から見ると、調整周期の出現は深層矛盾の蓄積機會を解決し、革新の將來を開拓するために條件を作り出した」と述べたが、業界のシャッフルと統合もさらに加速するだろう。張慶氏によると、今後5年間、シャッフル後の中國のスポーツ用品業の大きな枠組みが形成され、誰が最後まで生きることができるのかはまだ難しいが、「第1グループも2、3社しかない」という。