ブランド集合店がショッピングセンターの新寵愛集客力強化

ここ數年、我が國の小売端末競爭はますます激化している。百貨店はブランドの重複率が高く、テナント能力が悪く、人の流れを集める能力が低下しているため、大衆の関心を失いつつあるが、ブランド集合店という國內で比較的新しい業態は徐々に公衆の視線に入り、各ショッピングセンターが好む誘致対象となっている。

　國內ブランド集合店はまだ未成熟

実際、ブランド集合店は新しい概念ではなく、歐米では成熟している。しかし、國內ではブランド集合店の発展が相対的に遅れており、主な原因は2つある：

1.國內の小売市場はチャネル業者の強い経営のため、大量の買い手を育成する環境が整っていないため、國內の多くの集合店が百貨店のような共同経営方式を採用しており、せいぜい伝統的な百貨店より面積が小さいテーマ百貨としか言えない。このような小さな百貨店の経営方式は共同経営ルートに制限されており、集合店の持つべき優位性を発揮できない。

2.これらの集合店のブランド選択問題は、ブランド集合店にとって「品數が豊富で、品位が専一」であり、デザインがブランドを凌駕することがある。このような取り組みは、中國人には多くのブランド以外の選択肢があり、取り組みの利便性も享受されているが、本土の主流消費者の消費力はまだ十分に限られており、ほとんどの消費者は製品需要から消費需要へと徐々に転換期にある。このモデルチェンジの過程で消費者はブランドが品質と品位に勝ることにこだわり、いわゆる「見知らぬブランド」の集合をすぐに受け入れることができず、一部の國際的な良質集合店の國內での運営がそれほど順調ではなかった。しかし、消費者の収入の増加に伴い、消費レベルがエスカレートしており、ブランド集合店が國內小売業態の発展の新たなトレンドになることが予想される。

　　ブランド集合店がショッピングモールの人気者に

海外では、ショッピングセンターも単體百貨店の生存空間を絶えず蠶食しているにもかかわらず、百貨店業態は一席を殘し、ショッピングセンターと調和して共生することができる。その原因は、海外の百貨店が自主ブランド、良いブランドポートフォリオ、自分で買った商品を持っているからだ。日本の伊勢丹百貨店のように、多くのブランドは獨自のものであり、単體で運営する資本を持っているだけでなく、ショッピングセンターに進出して主力店となった後もショッピングセンターのブランドの多様性を豊かにし、ショッピングセンターのターゲット顧客群への浸透率を高めることができる。一方、國內を見ると、百貨店は貸場の流水減點の「二大家」式共同経営運営モデルを多く採用しており、國內百貨業の商品のブランド構造、品類の組み合わせ、さらにはマーケティング手段まで基本的に一致しており、入居後はブランドの豊かさと集客力を真に向上させていない。

既存の主力百貨店に比べて、ブランド集合店の商品は手を買うためにハンドルを握ることができ、十分な差異性を維持することができ、ショッピングセンターの全體的な位置づけと一致することができ、「千店一面」の現象を回避し、効果的にブランド構造の豊満度を高めた。將來的には、ショッピングセンターの主力店は3、5つの小型集合店で構成される可能性があり、ショッピングセンターにとっては、客數を高めるだけでなく、賃貸料の収益も高くなる可能性があります。

ショッピングセンター內の専門店に比べて、集合店も強い優位性を持っている。調査によると、お客様はシングルブランド店舗に滯在する時間は長くないが、集合店ではシングルブランド店舗の3倍の滯在時間があるという。集合店モデルは、店內の1平方メートルあたりの賃貸料の圧力、人件費の減少を可能にし、単ブランド店より約15%下落するが、売上高は大幅に増加することができる。業界関係者によると、集合店とショッピングセンターの違いを求める目標は最も近い。集合店はテーマゾーンに相當するため、あるブランドの選択性を拡大し、複數のハイライトを形成し、ブランドの豊かさをより高くする。製品の豊かさは、消費者が選択の過程でより多くの主導権を握ることができる。

天津大悅城はハイストリートファッション、くつ履、ホーム、化粧品、ファッション家電など計19ブランドが集合店。ZRAR、H&M、GAP、WE、MANGO、ASOBIOなどのブランドを含むハイストリート集合店は、若い世代のハイストリートファストファッションブランドへのニーズを満たすことができます。DEALは様々なブランドのハイエンド限定シューズやクラシックストリートを販売しているに服を著せる、多くのストリート文化愛好家に最良の選択を提供する、Walker Shopは大都市のおしゃれな若者の生活センスに合わせて、スポーツが好きな若者に生活理念を身をもって伝えている。SEPHORAは一流の化粧品ブランドを集め、顧客はまたさまざまなスキンケア、美容、入浴、ボディケアなどの製品を自由に探し、試し、選択することができる……ブランド集合店の効果的な組み合わせを通じて、天津大悅城を新興中産層のブランド博物館にし、快適なワンストップショッピング場所を創造した。

將來的には、ショッピングセンターが「集合店+専門店+セット」の三つ巴になる可能性があると予測している。集合店の割合は40%のはずだが、この40%がショッピングセンターにもたらした賃貸料収益は、これまで同じ面積の百貨店にもたらした賃貸料収益の2倍以上になり、ブランド集合店は我が國のショッピングセンターのアップグレードに重要な役割を果たすだろう。

ブランド集合店による集客力の強化

集合店はショッピングセンターにとって重要なだけでなく、集客力が弱いものもあり、特に新たに市場に參入したファッションブランドにとってもそうだ。集合店の出現により、個別ブランドの登録、物流、店舗設計などの複雑な作業が省け、製品が市場に參入する時間とコストが節約されるからだ。例えば、香港のファッションブランドは種類が多く、デザイナーの國際化の程度は高いが、「小さくて精巧」を特色とする香港のファッションブランドは、大陸部のハイエンド市場では歐米ブランドと競爭することが難しく、集合店に參加する方式で大陸部市場に進出することが近道である。多くのブランドは抱団協力を選び、人の流れを効果的に共有し、専門的なブランドルートを共有し、新しい市場の運営情報を共有し、さらにそれぞれの集客力を強化した。

偶然にも、ここ數年集客力が弱まりつつあるスポーツブランドも、ブランド集合店を苦境を乗り切るための寶にし始めている。ここ2、3年、中國のスポーツ用品業界はピークからどん底に落ちた。データによると、ナイキの2012年第2四半期（2012年9月から11月）の中國での売上高は11%下落し、下落幅は世界各市場のトップに立った。李寧グループの2012年年報によると、報告期間中、同社の営業収入は67.39億元で、前年同期比24.5%減少した。毛利は25.50億元で、前年同期比36.9%減少した。

単一スポーツブランドの低迷を鑑みて、各モールはより高い利益のために、より多くの若い顧客を誘致し、スポーツブランドの位置をファストファッション、軽贅沢、ファッションブランドに譲ることにした。現在試験営業中の杭州西渓印象城のように、主力店にはナイキやアディダスなどのスポーツブランド専門店の姿は現れていないが、スポーツブランドは抱団を組んで入り、集合店の形で資源を集中し、店の中でスポーツ體験の直感的な刺激で顧客を引き付けるつもりだ。報道によると、西渓印象城と杭州銀泰城には本格的なスポーツブランドの集合店が登場し、ある店には20近くのスポーツブランドが集合し、店內にはスポーツ體験エリアを増やし、わざわざ設置されたプラスチック滑走路やクライミング施設は、顧客の運動神経を呼び覚まそうとしている。運動會所を開き、スポーツが好きで、アウトドアが好きな人を引きつけてボールやパーティーを見たりして、お客様の粘性を高めることもできます。

スポーツブランドが専門店から集合店に転入すると、各ブランドの営業面積が縮小し、賃貸料が節約されただけでなく、共同で作り上げたスポーツムードに集中することで、集客力を高め、ショッピングセンターで一席を保つことができるようにすることができる。これは、スポーツブランドの小売端末の重要な傾向になるかもしれない。