高級(jí)品大手の新規(guī)出店は大きな挑戦になるだろう

中國の高級(jí)品消費(fèi)市場は低迷し、LVやカルティエをはじめとする多くの國際的な高級(jí)品ブランドが戦線を収縮させているが、依然として中國市場での配置を急ぐブランドがあり、Burberryはアジア最大の旗艦店を中國、Breguet世界最大の専門店を上海に定住させ、英國ケンブリッジバッグがワハハを借りて中國市場で拡大しようとしていることは、中國のぜいたく品消費(fèi)市場への期待を示している。しかし、経済成長が無力化し、中國のぜいたく品消費(fèi)が徐々に理性に回帰していることを背景に、新規(guī)出店が市場を獲得できるかどうかは大きな挑戦である。

　高級(jí)品大手の中國出店加速

國際的に有名な高級(jí)品大手が発表した業(yè)績を見ると、高級(jí)品は伸びが鈍化し始めている。これに対し、カルティエ、LVに代表される高級(jí)品大手は中國で戦線を収縮させることを選択し、LVMHはLVのグローバル展開計(jì)畫を中止し、GUCCIは従來から毎年10-15店を出店していたが、毎年3-4店を出店するように縮小した。しかし、國內(nèi)市場で勢いをつけ、拡大しているブランドもある。

先ごろ、Breguet寶珠が上海に世界最大の専門店をオープンし、寶珠総裁兼最高経営責(zé)任者のマーク?ハイエク氏が自ら中國に赴き、同店のテープカットを行った。同店の面積は598平方メートルで、構(gòu)造は3階建てで、新しいデザインコンセプトを採用している。パリとチューリッヒに続く世界で3番目の寶珠博物館もこの専門店の2階に入居し、Breguetが中國市場を重視していることが明らかになった。

先日、Burberry博柏利最高経営責(zé)任者のアンジェラ?アーレンツ氏も、今年12月にBurberryが上海にアジア最大の旗艦店をオープンすると発表した?，F(xiàn)在までに、同ブランドは中國35都市に70店舗を展開している。

アーレンツ氏はメディアの取材に対し、博柏利の世界販売収入の15%は中國大陸市場から來ているほか、10%のシェアは中國人が世界の他の博柏利専門店で消費(fèi)していることを明らかにした。今年に入って、博柏利の中國市場への投資額は5000萬ドルを超え、昨年の世界的な不況の中でも、中國の販売は約20%の成長率を維持し、グループの小売卸売収入の14%を占めている。

中國市場の俗っぽい表現(xiàn)は、Burberryを中國市場で拡大し続ける考えを業(yè)績に支えている。Burberryは2014年までに25店を新規(guī)出店する計(jì)畫で、新規(guī)出店は主に中國や中南米地域など潛在力の高い市場に集中する。

中國市場で展開を加速させているのは上記2つのブランドだけではない。外メディアによると、英國ケンブリッジバッグの創(chuàng)業(yè)者Julie Deane氏はこのほど、國內(nèi)の有名飲料ブランドであるワハハグループの宗慶後主席と國內(nèi)市場の流通ルートをどのように拡張するかを議論した。Julie Deane氏はメディアに「ワハハは國內(nèi)市場についてよく知っており、これらの経験の蓄積は自主経営に由來しており、単なる投資會(huì)社よりも魅力的だ」と公言していた。

開雲(yún)グループのFrancois-Henri Pinault會(huì)長はこのほど、成都フォーチュングローバルフォーラムに參加した際、同社傘下のブランド、グッチ（Gucci）、アレキサンダー?マックイーン（Alexander McQueen）、バレンシアガ（Balenciaga）、ステラ?マッカートニー（Stella McCartney）などがますます中國に転向し、求めていると述べたに服を著せる及びアクセサリーの新しい理念。

　市場の新店舗を先取りするためにそれぞれ神通力を見せている

海外研究機(jī)関のデータによると、中國はすでに第1位の高級(jí)品消費(fèi)國となり、巨大な市場潛在力は國際的な大物が中國市場の配置を急ぐ重要な原因である。しかし、経済成長の無力さを背景に、中國のぜいたく品消費(fèi)も徐々に理性に戻り、顧客は単にぜいたく消費(fèi)を追求することから品質(zhì)とサービスを重視する持続可能性消費(fèi)に転向しており、これはぜいたく品ブランドの中國での拡大により多くの新たな要求を提出している。新ブランドが市場を急速に占領(lǐng)できるかどうかは、まだ未知數(shù)だ。

拡大を加速させることは両刃の剣であり、ぜいたく品の発展はパラドックスに陥っているようだ。知名度と業(yè)績を高めるためには広告を大量に投入し、店を開かなければならないが、店が多すぎるとブランド価値の低下を招き、ぜいたく品そのもののハイエンド屬性に逆行するという業(yè)界関係者もいる。LVの中國市場でのブランドイメージの低下は前車の鑑だ。

中國の消費(fèi)者の購買力の増強(qiáng)に伴い、中國市場は世界の高級(jí)品企業(yè)の潛在的な「金鉱」となっている。中國市場で勝ちたければ、中國文化の日進(jìn)月歩の変化に追いつき、海外の良質(zhì)なサービスを中國に導(dǎo)入し、中國の消費(fèi)者に確実なサービスを提供しなければならない。この點(diǎn)について、Burberryは明らかに十分に知っている。

Burberryの攻略は、これまで以上にオンライン展開に重點(diǎn)を置いた選択にあるという。百度、優(yōu)酷、新浪微博との協(xié)力を強(qiáng)化しており、淘寶、アリババなどと協(xié)力して、美容フレグランス市場でマーケティングを行うつもりだ。同時(shí)に、オンラインプライベートカスタマイズサービスの構(gòu)築にも力を入れ、中國の消費(fèi)者が新製品を気に入った後、デザイン、色、ボタン、サイドラインのロック、さらにはに服を著せるパーソナライズされた署名の略語をマークするなど、自分の意思でデザインを再構(gòu)築し、ボベリー中國語サイトを通じて英國に直接カスタマイズした。