伝統的な百貨店ゼット春のオンラインポートフォリオブランド商品管理術

ゼット春は伝統的な百貨店の代表として、それ自體がブランドの地位を持っている。アップリンクでは、自身の位置づけを継続し、差別化と消費者のための価値創造を基本的なコアとしています。ゼットから見れば、これこそ真のオンラインとオフラインの一體化の核心である。

　正価から割引まで

2011年12月、ゼットグループは電子商取引の試みを開始した。

ゼットオフライン會員から見れば、ゼットがオンラインになっても、販売されている商品は高品質で高価格なブランドに違いない。実際、これはゼットというブランドが擔っている意味であり、ハイエンドと品質は消費者の心のキーワードとして根付いている。

これまで、ゼットと協力してきたのは大ブランドで、大ブランドほど割引形式でインターネットを利用したくなくなり、正価のモデルはブランドの心理に合っている。

ゼット正価ショッピングモールの正式な営業開始から、ゼットグループ公式ショッピングモールの呉欣社長は市場調査を試み、顧客層の正確な位置づけを望んでいる。

調査研究の中で、呉欣氏は、アンケート調査を受けた賽特春の消費者の多くがネット通販に興味を持っていないことを発見した。むしろ賽特奧雷の消費者は、ネット通販に対する信頼度が低いにもかかわらず、賽特奧雷がオンラインになったら、購入してみたいと次々と表明した。

ゼット春に比べて、ゼットオーレは辺鄙な場所にあり、行くのは不便で、しかもオーレの消費者は性価格比に関心を持ち、大ブランドの小価格の試みを行いたいと考えている。

2012年3月、ゼットグループの公式ショッピングモールはオーライチャンネルを立ち上げ、ブランド割引の形で販売し、予想通り、ゼットオーライの販売は正価商品よりも人気があることは確かだ。

ゼット運営の考え方が少しずつ明らかになるにつれて、呉欣は中國で正価百貨店の電子商取引市場を開拓するのはタイミングではないことを徐々に発見した。現段階では、中國の消費者は依然として価格をオンラインショッピングの第一の魅力としており、割引品を受け入れやすい。そのため、呉欣氏は、ゼットオーレがゼットグループのオンライン上の重點として適していると判斷した。

これにより、ゼットグループは思い切ったモデルチェンジを決定し、ゼットグループ公式オンラインモールをゼットオーレ公式モールに変更し、ゼットオーレ店舗商品をベースにブランド割引を主力とする。

　　消費者の痛いところをつかむ

呉欣氏によると、オンラインとオフラインの一體化とは、実は消費者のために価値を創造することである。

価値を創造する前提は、ユーザーの痛い點を知ることだ。セテオレにとって、消費者は新しい中産層の代表であり、一定の経済力を持っているが、富裕層ではなく、住宅購入、教育、物価上昇などの様々な消費問題に悩まされなければならない。

一方、実體の正価百貨店の商品は高すぎるが、新中産層は品質の要求を満たす必要があり、ちょうどセトオーレは高性価格比の商品を提供することができる。オンラインでは、この位置を継続するだけです。

実際、位置付けとは、最大の差別化競爭である。消費者が誰であるかを知ることで、ブランドの組み合わせも変化します。

この部分の消費者のニーズを満たすために、ゼットは各段階で消費者にハイエンドなユーザー體験をさせる必要がある。

百貨店のSKUが多すぎるため、セテオレを例にとると、サイト全體で2萬個を超える商品があるが、1製品あたりの在庫は淺い。そのため、各ブランドの各製品のサイズを再整理し、より適切なサイズ対照表を作成する必要がある一方で、サイズを把握する必要があり、畫像撮影では、常に最適なバランスポイントを探す必要があるため、寫真撮影ではコストが高すぎず、商品が棚に上がらないうちに品切れになるのを防ぐ必要があります。

同じように、サイトページのデザインにも既製のケースはなく、試行錯誤する必要があります。海外では、多くの百貨店系電子商取引サイトのスタイルは大気が簡潔だが、呉欣氏は、國內では、ほとんどの百貨店電子商取引は依然として品目別に區分されており、焦點図は割引情報が多く、サイトの商品の種類が多く、ハイエンドな感じを與えにくいことを発見した。

Webデザインにおけるユーザー體験は重要ではないのでしょうか。対照的に、呉欣はこのように自問した。

実店舗は完璧な顧客體験を創造するために、店舗イメージは必ず重視しなければならない內容の一つであり、祝日のイベントの裝飾や配置も含めて、顧客體験に影響を與える。では、どのようなサイトデザインが消費者にゼットを思わせるのだろうか。

「道理は通じている」と呉欣は告白した。「商品の寫真を見ると、自分が売り場に入ったと思ったら、もちろんセトが望んでいたものではない」。

そのため、ゼットオーレは最新のデザイン案の中で、ユーザーが混雑しないようにするために、余白デザインを多く採用しています。同時に多くの実店舗の陳列規則を少し転換し、ネットショップ運営規則にもなった。

組み合わせブランド

デザインと一致するのは、海外では百貨店には明確な位置づけがあり、明確な階層があるが、國內では本質的にユーザー階層の區分をしている百貨店はあまりなく、ただ分類の細分化を行っており、同質化は極めて深刻である。

ブランドポートフォリオという概念は呉欣に何度も強調された。百貨店業界では、どのようなブランドの組み合わせを選ぶかは、どのような消費者が訪れるかを意味する。

どのブランドにも、獨自の國際的な地位があります。これは百貨店業界內で約束されたルールです。例えば、業界內では、GUCCI、PRADA、LVなどは同等の地位の第一線ブランドであるため、それらのライン下の店舗は隣接しているか、同じ階でなければならない。これらの國際的なブランドの隣に二線ブランドがオープンしていれば、これらの一線ブランドは棚を撤去したほうがましだ。