ファストファッションブランドの最大市場変更競爭が激化

ベッカムはH&M北京前門通り旗艦店に姿を現し、新シーズンのDavid Beckman for H&Mメンズ下著シリーズを推薦した。H&Mは彼を迎えるために、大金を惜しまず周囲を封鎖し、ベッカムと會う機會があった「ファン」は、H&Mの中國區のVIP顧客から選ばれた。

有名人、名前とデザイナーコラボのスペシャルシリーズはH&Mというファストファッションブランドの奧の手、Karl Lagerfeld For H&M、川久保玲Comme des Garcons×H&M、Lanvin for H&M、Versace for H&M……一連の鳴り物入りの大物が道を開き、発売された製品はいずれも買い占められず、多くの絶版製品は今でも珍しい商品がある。

それよりも壯観なのはH&Mのサプライチェーンです。毎日、新しい商品が入荷しています。新製品の入荷を見ると、Magnus Olssonの最も好きな仕事の部分で、彼は昨年末に新しく就任したH&M大中華區、シンガポール、マレーシアの社長です。

2006年、Zaraは上海南京西路の中國初店で、同年末の春節時期になると、単店の単日売上高80萬元という驚くべき業績を記録し、2007年にはH&Mが続いた。そして一夕の間に、Zara、H&Mなどのファストファッションブランドが中國の商業地の寵児になった。

今では、集合デパート、高級スーパー、快消品に服を著せるに服を著せるなどの主力はますます多くのショッピングセンターの業態調整の方向になっている。モデルチェンジしているショッピングセンターによると、彼らの調整策は、従來のアパレルブランドの90%を削減し、30%の面積で飲食や娯楽を行い、10%がファストファッションの集合店、例えばユニクロ、H&Mなどを導入することだという。

ニュースによると、ショッピングセンターの建設による空室率の上昇の影響を減らすため、中國のオーナーたちはZaraやH&Mなどの大衆ブランドのために店舗賃貸料をキャンセルしている。以前はLVとエルメスの待遇だった。

　　最大市場変更

Magnus OlssonはH&Mの本場スウェーデンで生まれ、H&Mで17年間働いてきた。

Magnus Olssonは2012年にアジアに派遣された。「仕事の最初のことはここの市場を知ることです。私はたくさんの場所を歩いて、毎週數日出張して、全國各地にいます。同時に、ライバルの店を訪れて、彼らのサービスの各方面を知りました」。

2002年、ファストファッションが中國で芽生え始めたばかりで、日本ブランドのUniqloが上海を先取りした。2006年、スペインのファッションワニZARAは上海に中國初の支店をオープンした。Zaraの上海南京西路にあるこの中國初の店は、同年末の春節（舊正月）の時期になって、単店の単日売上高80萬元という驚くべき業績を記録し、同類の中國アパレルブランドの80日売上高の合計に相當した。その後、ファストファッションブランドは全國の商業不動産プロジェクトの寵児となり、急速に全國に拡大した。

アジア就任までは、マグナス?オルソンが初期段階にある市場を期待していたが、実際には、ここは他の國のH&Mと同じように発展していると述べた。

H&MのKarl-Johan Person最高経営責任者は、中國がドイツに代わって最大の市場となり、中國市場での出店速度が世界の他のどの國をも上回ると予想していた。

2012年の1年間だけで、H&Mは世界で339社を新規出店し、過去最高水準を記録し、そのうち45社が中國にある。過去數年、H&Mが中國に専門店をオープンした年の伸び率は50%を超えた。

ファストファッションの急速な拡大のため、他の伝統的な業態のブランドは、スポーツブランドなどの市場の冷遇にさらされている。中國のオーナーから特に支持されているかどうかを問われると、Magnus Olsson氏は「H&Mの注目點はすべて製品とシリーズの革新に集中している。2014年のソチ冬季五輪と2016年のリオデジャネイロ五輪の際、H&Mはスウェーデン五輪代表団と協力し、H&Mがデザインした製品を著て出征する」と慎重に述べた。H&Mのスポーツシリーズも開発中だ。

「毎日消費者のさまざまな期待に直面しなければならない。お客様が変わったものを欲しがっていることも知っている」と述べた。製品の範囲では、H&Mが中國でH&M HOME（ホーム）シリーズを発売することを検討している。

H&Mでは、総勢150人を超えるデザイナーやプロデューサーが、世界中のバイヤーたちと共にグローバルトレンドの動向について話し合い、世界中からインスピレーションを得ている。

　優遇される

報道によると、ショッピングセンターの建設による空室率上昇の影響を減らすため、中國の家主たちはZaraやH&Mなどを含む大衆ブランドの店舗賃貸料をキャンセルしている。

割引レンタル條項は、ショッピングセンターに顧客を誘致するために人気があるため、國際的な贅沢ブランドに特化しています。しかし、コンサルティング會社のニューヨーク高緯環球によると、中國の大家たちが店舗を埋めるために盡力していることに伴い、現在では中価格帯のブランドもさまざまな優遇條件に誘惑されているという。

現在、次の主力は百貨店や大型スーパーを主力店とするオールドショッピングセンター業態の調整が進む方向になっている。一線都市の成長の減速に比べ、將來の市場は二三線に集中している。

しかし、二三線市場に集中している大家たちは、大都市に比べて小さな都市が小売スペースを急速に拡張しているため、より大きな圧力にさらされるだろう。成都、瀋陽、杭州、青島などの二線都市は、2014年にショッピングセンターの空室率が最も高い窮地に陥るかもしれない。來年は比較的裕福ではない都市では、今年第1四半期の地域6.8%から30%以上に空洞率が急増する。高緯環球アジア太平洋地域研究責任者のシグリード?シアルシータ氏は、現在中國で見られている問題は合理的な計畫の欠如に起因していると述べた。

オーナーたちはファストファッションブランドに人気がある一方で、彼らとの交渉に頭を悩ませている。なぜなら、彼らの要求は非常に厳しいからだ。大面積、通りに面し、2階建てが基本的な配置です。

競爭が激化する

今年上半期、H&Mは中國で18の専門店をオープンし、拡張速度は前年同期に及ばなかったが、マグナス?オルソンによると、今年の出店総數は前年の45店を上回るという。

上半期の専門店數の伸び率の減速現象について、Magnus Olsson氏は、店舗を選ぶ際には人口、流量、市場狀況、ライバル、歴史、將來性など多くの要素を考慮すると述べた。「全體的に言えば、今年の中國での店舗數はもっと多いはずです。今年は世界で350店をオープンする予定で、その中で米國と中國が拡張の重點です」とMagnus Olsson氏は言う。

「適切な場所、手頃な価格、良い機會があれば、私たちも最短時間でやります」

H&Mの第2四半期報告書が19日に発表され、純利益の減少幅は予想を上回った。第2四半期の利益は前年同期の52.2億スウェーデンクローナから46.6億スウェーデンクローナに減少した。ダウジョーンズ通信社調査のアナリスト平均は、第2四半期の利益48.8億スウェーデンクローナを予想している。しかし、H&Mは6月の販売情勢が好調で、オンラインモールの建設を強化する計畫を明らかにし、同社の6月1日から6月17日までの期間の売上高は前年同期比14%増加した。

第2四半期の売上高が全體的に「がっかり」したのは、マクロ経済情勢と、3、4月の悪天候が関係しているからだ。

2013年7月1日現在、H&M、ユニクロ、Zara、MUJI、GAP、C&A、UR、WE、i.Tなどファストファッションブランドは今年、計84店を出店した。上半期、ユニクロは新規31店で拡張1位、次いでH&Mが18店、MUJIが新たに10店舗オープン、ZARAとGAPはそれぞれ8社、C&Aは4社、UR、i.Tは2社ずつ増加し、WEは1社となった。

しかし、中國小売の低迷が続くこともファストファッションブランドに圧力をかけており、ファストファッション大手Zaraは中國で1カ月間の大型セールをスタートさせたが、規模は珍しい。効率的なサプライチェーンと小ロットの迅速な供給で知られるZARAは、在庫の管理経営を模範として模範として見てきたことを知っておく必要があります。

ZaraとH&Mに続くGAPグループも今年、中國に35店を新規出店すると発表した。同時に、GAPグループはそのオンラインショッピングモールを最適化し、オンライン注文、オンライン下取りの新しいモデルを打ち出した。