スポーツブランド受注會の集団落ち込みで谷底の暖かさ戻ることを期待

上半期の受注會は依然として集団的に落ち込んでいるが、谷底からの再出発を待ち望んでいる中國のスポーツブランドたちは、暖かさを取り戻す希望を來年に託している。

1カ月前に相次いで終了したスポーツブランドの2013年通年受注會のデータによると、今年のスポーツブランドの受注會の受注量は依然として下落通路にあるが、下落幅は徐々に縮小している。例えば、特歩第4四半期の注文會の注文の減少幅は15%?17%、年間平均の減少幅は約15%?20%の間である、361°春夏は23%、秋は19%、冬は17%下落し、通年の受注會の業績も20%前後下落した。一方、ピケの受注會の業績変動は大きく、春は前年同期並み、第2四半期は18.5%下落した。その後、ピケ氏は「上記の受注モデルの変更により、グループは2013年第3四半期から受注會で取得した受注に比べて不可性があると判斷したため、同四半期から受注會の受注結果の公表を一時停止し、誤解を避ける」と述べた。李寧公司は2013年Q 2発注會の時に発注會の業績の公表を停止した。

各ブランドは受注會の業績を回避し始め、卸売転小売と弾力性を強調した現物補充書の支持を強調し、業界唯一のキーワードに変化した。

7月25日は、ピケの2014年春夏受注會の中間時間帯であり、多くの地方ディーラーが集まっている主にスターモデルの機能が見られるくつ新たに発売されたカルチャーカジュアルシューズという2種類の棚のほか、速乾機能付きアウトドア衣類などの機能性が明らかになったものも一部の販売店を引きつけた。

ピケの擔當者によると、最近2、3回の受注會から市場の変化に対応するために供給量を積極的に減らし、元の注文を先物制から「爆金」の補充書に切り替える。ディーラーが半年以內に100萬件を販売する予定ならに服を著せる、先に70萬件を注文することができ、殘りの30萬件は市場狀況に応じて補充することができる。

2012年以來、ピケは発注モデルと流通ネットワークの最適化に力を入れ、小売サイトの経営レベルを向上させ、ルートと在庫の管理能力を強化した。今年上半期の受注會では、ピケの一部の「爆金」バスケットボールシューズが補充注文40萬足を獲得し、1億元以上の価値があり、靴業界では初歩的に暖かさを取り戻す兆しが現れた。

また、特歩も同様に「爆金」の返書の重要性を強調し、爆金に対して生産周期を速めることができる。例えば、來年はジーンズ1本を7日から10日で出荷でき、15日で爆金の補充書を完成できるようにする。

また、子供服に続き、アウトドア用品業界もスポーツブランドの開拓の新たなホットスポットとなっている。例えば、最近の特歩2014年春の製品受注會では、都市の新潮流のホットスポットとして20以上の騎行服が登場した。これらの騎行服は、特歩の実店舗で販売されるのではなく、電子商取引のルートを歩いているという。また、アディダスも中國にアウトドア用品店を30店以上新規出店しており、主に中國北方に分布しており、今年も新規出店を継続し、総數は100店前後に達するとみられる。

一方、國內のスポーツブランドの業績は落ち込んでいるが、かろうじて利益を得ることができる狀況に比べて、國際2線スポーツブランドは日に日に減少している。例えば、アディダスグループ內の2ラインブランドの先駆的な歩みとして、そのシリーズ製品の第1四半期の卸売販売は2桁の下落を示し、アディダスの今年第1四半期の卸売事業の収入は3%減少したが、このデータは前年同期比10%増加した。昨年のリーボックQ 4の売上高は12%から4億2800萬ユーロ下落し、リーボックブランドの減損2億6500萬ユーロが長引いたため、昨年第4四半期のアディダスは赤字だった。

世界第3位のスポーツブランド、プーマも昨年5680萬ドルの損失を出したが、今年第2四半期のアジア太平洋地域での業績は最悪で、売上高は前年同期比7.2%減の1億5900萬ユーロとなり、インドと日本を除くほとんどの國が衰退し、特に卸売業者の統合と在庫高企業の影響を受けた中國と韓國。カテゴリー別では、靴、衣料品、アクセサリーの売上高はそれぞれ7.3%、6.8%、10.9%から3.3億ユーロ、2.27億ユーロ、1.36億ユーロ減少した。2008年にナイキに2億8500萬ポンドで買収された英インボ（Umbro）は、昨年12月に2億2500萬ドルで赤字売卻された。大陸部の大型デパートの売り場コーナーは現在、Inspayの姿を見つけるのが基本的に困難になっているが、中國大陸部のInspayブランド代理店の小売業者はさらに大きな損失でナイキに賠償を求めている。日本最大のスポーツブランドであるミズノも収益力が弱いため、中國の代理店に集団で捨てられている。

ピケの許志華CEOは、現在のスポーツブランド市場は寡占市場となり、國際的な一線ブランドの市場占有率は上昇し続けているとみている。しかし、彼らも同様に業績の下落に悩まされている。さらに多くの國際二三線ブランドが続々と市場から撤退している。彼は消費者の個性的な需要のため、市場は1、2つのブランドが提供する製品に満足するだけではなく、將來の大陸部スポーツブランドの機會はこの市場転換期に內功を修練し、日に日に弱まっている國際2線ブランドの市場を占め、しかも大陸部の2、3線都市で安定して自分の市場シェアを拡大することにある。國際的な一線ブランドと一線都市での短兵戦を避ける。しかし、彼は同様に電商會がルート問題を解決する良い方法だとは思わない。電商は伝統的な小売業の破壊を通じて、元のケーキを切っただけで、ブランド商にとって、電商は今も在庫をきれいにする「下水」にすぎず、低価格割引在庫に頼りすぎるとブランドにダメージを與えるからだ。

一方、アンタンの擔當者は、「かなりの企業が前に発展した教訓を経て、空白を埋めるだけでは足りないことを理解し、自分で革新し、同質化の道を歩まないようにしなければならない」と考えている。

香港信達國際研究部の趙晞文高級アナリストは、現在の狀況では、香港株のうち內陸部のスポーツ用品プレートは現在も谷底にあり、在庫は徐々に下落傾向にあるが、ディーラーの新規注文はまだ正常なレベルに回復していないとみている。在庫が下がってもルート供給はやや抑制されているが、ブランドの差別化、経営利益率の低さは致命的な傷であり、大陸部の生産コストの上昇幅の鈍化に直面して、スポーツ用品株はルート販売業者に「利益を譲る」しかない。