スポーツブランドの救済の道：本業の低迷副業補完産業チェーン革新

8月6日、アンステップスポーツは2013年半年間の業績を発表した。外部が予想していた狀況と似ており、安踏スポーツは売上高、純利益などの重要なデータにおいて、前年同期比で一定の幅を下げている。一方、別の予想外のデータにより、2014年第1四半期の受注會では、2012年第3四半期以來の増加となり、増加幅は「高単桁」となった。

　「最悪の時期または経過した」

本業低迷「副業」補

8月6日に行われた中間業績発表會で、安踏體育董事局の丁世忠主席は、大陸部のスポーツ用品業界にはまだ挑戦があるが、安踏は過去1年間の努力を経て、最悪の時期が過ぎ、初めて谷底を出た內陸部のスポーツ用品企業になる自信があると述べた。

データも丁世忠のこの説を支えている。連続的な業績低下と在庫解消の困難を経験した後、アンタンディーラーの在庫販売は現在よりも正常なレベルに回復し、4.5から5の間を経由して、注文が徐々に回復するために良好な基礎を築いた。データによると、6月末現在、アンタンの在庫は昨年末の6億8700萬元から5億7600萬元に減少した。

業界の先行きが不透明な中、安踏氏が示したこの半年の成績表は業界に「強心剤」を打ったに違いない。半年の業績発表當日、安踏株価は香港ドル9.33元で3.32%増加し、15カ月ぶりの高値を記録したと同時に、スポーツ用品株の集団反市上昇を牽引した。

「安踏はスポーツ用品業界で最初に蘇ったブランドかもしれない」スポーツマーケティング専門家で肝心な道スポーツコンサルティング有限會社の張慶CEOは述べた。

昨日新しく発表された李寧會社の半年の業績報告にも多くの注目點がある。安踏體育と同様に、李寧公司は売上高、利益などの重要なデータで依然として下落しているが、6月30日現在、チャネル在庫の平均回転期間は9カ月余りのピークから7カ月以下に低下し、在庫総額は30%以上減少した。

張慶氏によると、業界は今年第4四半期か來年第1四半期に下落を止める見込みだ。「最近、私は多くのディーラーに頻繁に接觸しており、これまで一般的に草木皆兵で商品を手に入れることができなかったが、今では自信が徐々に回復している」と張慶氏は述べた。

安踏半年報の出版は業界に「強心剤」を注射した。

ブランド卸売のブランド小売への転換をさらに推進するほか、「副業」をさらに強化することもリーダーたちの共通選択だ。これは公開データから明らかになった。

主力事業の低迷に比べ、安踏の児童スポーツ用品シリーズ、FILAブランド製品、電子商取引、海外販売などいくつかの「副業」はいずれも著実に成長しており、2010年、2011年の総売上高はそれぞれ前年同期比109.1%と58.89%増加した。2013年上半期には、これらの事業は前年同期比62.7%増加し、売上高は5億6900萬元に達し、安踏の総売上高の16.9%を占めた。

大量閉店の中で、アンタン?キッズ用品シリーズとFILA専門店の店舗數は逆上がりせず、現在の店舗數はそれぞれ811店、322店に達しているが、丁世忠氏は関連店舗の新規出店も続けると述べた。

同様の狀況は李寧會社にも現れた。

2007年に李寧は紅雙喜の収入を下敷きにし、後者は近年売上高が絶えず向上し、2008年度の2.06億元から2012年度の5.42億元に上昇し、李寧全體の業務に占める割合も上昇傾向にある。

李寧が大きな損失を出した2012年度には、紅雙喜ブランドだけが7894萬6000元の利益を得た。

361°はさらにこの道に精通している：多ブランド戦略を採用し、361°運動を保留すると同時に、前後して361°子供服と361°尚を開拓した。

「子供服の消費者層は3 ~ 14歳の子供と少年、361°運動の消費者層は16 ~ 45歳の中青年層、361°尚の位置づけは16 ~ 25歳、ファッションを追求する青年層である。3つのブランドはそれぞれ違いがあり、補完的で、カバー範囲が広く、1つの家庭がスポーツファッションに対して満足できるに服を著せるクラスの買い物需要。」361°ブランド伝播センターの趙峰総監は記者に語った。

データも趙峰のこの説を検証した。2012年の年報によると、361°子供服シリーズの売上高は97.7%から3.7億元に上昇し、総売上高の7.5%を占め、前年度と比べてほぼ倍増した。{page_break}

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　全産業チェーン革新

この調整では、「閉店」は避けられない話題であり、いくつかのスポーツ用品のここ2年間の公開データから見ることができる。関連會社の2012年年報データによると、2012年通年で、國內6大スポーツブランドの閉店は4000店を超えた。

安踏も例外ではない。2011年から2012年末までに、安踏店とスポーツライフ系列店を合わせて590店を閉店し、2013年6月30日現在、241店を閉店し続けている。アンタングループの丁世忠會長兼最高経営責任者は、今年末までに約200店舗を閉鎖し、アンタン店とスポーツライフ系列店舗數を7600 ~ 7700店舗に調整すると明らかにした。

李寧公司の調整も続いており、今年上半期には約400店の非効率店を閉鎖し、2013年6月30日現在、店舗數は6024店だった。

361°のデータはより直感的です。同社がこのほど発表した第2四半期の業績報告では、昨年第4四半期に96店を閉店し、今年第1四半期に162店を閉店した速度に比べ、第2四半期には1日平均5店のフランチャイズ小売店を閉鎖した。

しかし、業界から見れば、スポーツ用品企業の次の閉店はこれまでと比べて本質的な違いがあるだろう。以前は受動的な閉店だったが、今は企業が自主的に閉店して店舗効果を最適化している。

「今の市場は買い手市場になっている。消費者の生活形態や意識の変化に伴い、彼らは製品選びや購入のルートも大きく変化している。このような狀況下で、いくつかの伝統的な店舗を閉鎖することはルート改革に必要であり、ピケは現在、実店舗と電子商取引を両立できるルートを探している」7月に行われた福建省くつ業界協會會員代表大會及び中國靴産業発展サミットフォーラムで、ピケCEOの許志華氏は述べた。

「サプライチェーンの一環を減らし、効率とスピードを高め、會社の資源を以前の大卸売から小売に転換することは、この調整の中で、いくつかのスポーツ用品大手企業の共通の選択だ」と有名な靴評論家のマガン氏は述べた。

安踏を例に、今年上半期には、店舗のアップグレードと局所的な改造を通じて、端末小売基準の著地を強化し、安踏の店舗効果、坪効果は前年同期より顕著に向上した。今年下半期には、既存店のアップグレード改造を継続するほか、アンタンスポーツはさらに店舗小売分析システムのカバーを高め、會社の市場ニーズの分析と把握を支援する。

店頭は調整されており、ディーラーチャネルも統合されている。ある業界関係者によると、市場、製品、マーケティングチャネルの同質化が深刻であるため、スポーツ用品企業の統合の可能性は現在大きくないが、ディーラーチャネルの統合はすでに兆しを見せている。張慶氏によると、ある本土の二線ブランドがある地域のディーラーで、40以上の店舗がすべて他のブランドに「反水」していることが分かったが、このような狀況は將來ますます多くなるだろう。

　　積極的なチャネル調整は継続される

いくつかの業界トップにとって、ルート改革や新製品類の開拓は、結局はより競爭力のある製品に支えられなければならない。実際には、安踏や他の同業者であれ、この計畫を今後數年の力を入れる重點としている。

製品の科學技術と機能の研究開発の面では、安踏運動科學実験室は國內のスポーツ用品業界で唯一の國家級企業技術センターである。今回発表された半年間の業績報告書では、今後もこの中核研究機関に基づいてより多くの新技術、新材料を発表し、製品の革新と競爭力を高め、消費者のニーズに応えると指摘した。

許志華は彼のピケと同様に技術革命を突破を求める最も重要な武器としている。

「米國がなぜ今でも製造業を発展させることができるのかというと、3 Dプリント技術、モノのインターネット技術、無線周波數技術などの技術の変化がもたらした変化であり、これらの技術は伝統産業と結合して、巨大なエネルギーを爆発させるだろう。ナイキのように、今では靴會社ではなく、1足1足に無線周波數技術を組み込み、消費者の位置情報、消費情報を収集できるビッグデータ會社であることを提案しています。これらの情報を統合するとビッグデータの概念になります。ブランドの販売數が數千萬件、數億件に達すると、數千萬人の消費者の個性的なデータを持っているときになります。あなたは市場の動向を把握しているビッグデータ會社です」業界の未來の行方について、許志華氏の研究ははっきりしている。

実際、革新に対する理解が最も深いのは、上流の靴材料サプライヤー：貼り合わせ技術を必要としないKPU技術、抗菌防臭と同時に防水防油のレザー製品、「食べる」ことができるホットメルト接著剤……今年に入って、「智造」という核心をめぐって、スニーカー産業チェーンは革新的な大変革を始めた。

「スポーツ用品企業にとって、最後まで勝負するには、やはり製品に頼って話をし、革新に頼って話をしなければならない。將來、この革新的な勝負は単一企業からサプライチェーン全體に広がるだろう」。同じく中國靴業発展サミットフォーラムで、著名な経済學者の樊綱氏はスポーツ用品の將來の発展の考え方を示した。