アパレル業(yè)界の在庫圧力は依然として存在するスポーツブランドの転換は成果を上げていない

2012年のアパレル業(yè)界は寒い冬の中で過ごし、スポーツブランドの大量閉店と業(yè)界全體の膨大な在庫がアパレル業(yè)界の心に突き刺さるように、一部を統(tǒng)計したアパレル企業(yè)年中間報告の業(yè)績データを見ると、全體的に見ると、アパレル業(yè)界は業(yè)界の暗雲(yún)から抜け出せず、回復(fù)の兆しはあるが明らかではなく、各ブランドは依然としてモデルチェンジ合戦を歌っている。

　　キーワードその1：閉店

2013年6月30日現(xiàn)在、李寧閉店410店、ピケ閉店289店、361度閉店256店、中國動向（kappa保有者）閉店611店、安踏閉店241店、特歩閉店75店……「閉店」は依然として敏感な言葉で、聯(lián)商網(wǎng)の統(tǒng)計によると、スポーツブランドは上半期に2048店を閉店し、また、李寧安踏などは下半期の業(yè)績が回転したが、閉店は続くと表明している。スポーツブランドだけでなく、七匹狼、九牧王などを含むいくつかのメンズブランドも上半期に400店近くを閉鎖した。

　　キーワード2：業(yè)績の下落

報告書によると、李寧の損失は1億8400萬元で、ピケ、361度の純利益は前年同期比で6割以上下落し、中國の動向と安踏もそれぞれ同期比で5%と18%下落した。スポーツブランドはアウトドアブランドの探検家の業(yè)績だけが赤く、純利益は60%を超えて増加し、店舗數(shù)も増加した。

業(yè)界全體の低迷を受けて、男裝事業(yè)は昨年から落ち込んでいる。カヌディールが収益の純利益の二重成長を維持しているほか、他のいくつかの業(yè)績はすべて異なる程度に下落し、ヤゴールは不動産を捨て、アパレル業(yè)務(wù)の純利益は37%に下落し、各拡張速度も明らかに下落し、さらに閉店を始めた。拡張による業(yè)績の増加はスポーツブランドだけでなく、伝統(tǒng)的なアパレルブランドの分野でも効果が少ないようだ。

対照的に、カジュアルウェアの森馬と于特と婦人服ブランドのランウェイ業(yè)績はわずかな明るい色だ。

　キーワード3：業(yè)界回復(fù)？

大部分の企業(yè)は依然として閉店の波と収入の下落を続けているが、中報を通じて過去1年間の在庫解消の成果を見ることができる--閉店の総量は低下しており、一部の企業(yè)の粗金利は初めて反発し、業(yè)界の自信も回復(fù)しており、スポーツブランドはいずれも最も困難な時間が過ぎたことを示している。

ピケの許志華最高経営責(zé)任者は中間業(yè)績発表會で、同社の純金利は昨年末に5%を超えて今年上半期の7.7%に改善したと明らかにした。上半期のルート在庫はすでに最適化されているため、下半期の在庫除去力は減少すると予想されており、下半期の純金利は引き続き上昇すると予想されている。

　　李寧同社によると、ルート在庫の平均回転期間は9カ月以上のピークから7カ月以下に低下し、在庫総額は30%以上低下し、粗利益率は43.2%から43.6%に上昇した。李寧執(zhí)行副主席の金珍君氏は、グループ変革計畫の第1段階目標(biāo)は順調(diào)に完成し、在庫除去目標(biāo)はすでに半分完成し、複數(shù)の資金投入にはまだ帳簿効果を體現(xiàn)する時間が必要で、グループの最も困難な時期はすでに過ぎ去ったと述べた。

特歩高級副総裁兼執(zhí)行役員の葉斉氏もメディアに対し、今年下半期の業(yè)界回復(fù)を期待しており、來年はさらに正常で健康な狀態(tài)になると公言している。

在庫面では良好なシグナルがあるが、いくつかのブランドの新シーズン受注會を見ると、狀況は思ったほど楽観的ではない。聯(lián)商網(wǎng)の記者によると、361度の2013年冬注文會の注文は前年同期比約17%減少し、特歩國際の2013年Q 4注文會の注文金額は約15%~ 17%下落し、2014年Q 1注文は1桁の下落幅を記録した。また、安踏スポーツの2013年Q 4受注額も前年同期比5%~ 15%下落し、2014年Q 1受注も1桁増にとどまった。

靴業(yè)界の評論家の馬岡氏も、在庫回帰の良性は業(yè)界回復(fù)を代表するものではないと述べ、「TPGチームが李寧氏に診斷したように、第一歩は在庫に行き、第二歩はサプライチェーン、ルート、マーケティング資源を統(tǒng)合し、第三歩は業(yè)務(wù)モデルの転換を改造する」と述べた。

　　キーワード4：変革

転換は強(qiáng)制的であり、必然的であり、市場を深く掘り下げて細(xì)分化しても、他の品目業(yè)務(wù)に足を踏み入れても、転換は困難な過程であることは否めない。森馬は今年GXGを買収した後、イタリアのハイエンド子供服の代理権を獲得し、ミドル?ハイエンド市場に進(jìn)出する姿勢を固め、九牧王もハイエンド男性服の買収合併を明らかにした。比較的に、スポーツブランドの転換はさらに急がれている。

李寧氏は昨年18億元を投資して「ルート復(fù)興計畫」を開始し、人々はこの計畫に対して大きな論爭を殘しているが、李寧氏はすでに執(zhí)行副主席の金珍君の指導(dǎo)の下で新たな方向に歩み始め、在庫の一掃、運(yùn)営構(gòu)造の改善、サプライチェーンモデル、製品マーケティングモデルなど一連の行動を行ったほか、李寧氏はルートの過度な拡張、在庫過剰などの問題がもたらした最大の変化は、伝統(tǒng)的な運(yùn)営モデルを変え、小売をガイドとするサプライチェーンの迅速な反応メカニズムを構(gòu)築することである。そこで、李寧は60日間でモデルチェンジ後の最初の製品を発売してこのような迅速な反応メカニズムを試み、業(yè)界関係者から李寧が「ファストファッションスポーツ」を発展させるための措置と見なされた。李寧氏は依然として「若者」と位置づけているが、これまで「90後」を主力としていた戦略ミスで李寧氏はより慎重になり、「ファストファッションスポーツ」も「専門化スポーツ」も彼の具體的な方向性がしばらく見えてこなかった。

一方、企業(yè)は他の分野への投資を増やし始めている。探索者の業(yè)績が赤くなったのは、細(xì)分化された品物を選んだのと無関係ではない。アウトドアブランドや子供服ブランドの市場は依然として「青い海」と見なされている。データによると、2012年のアンタン子供服店は2011年の632店から833店に増え、2013年末までに950-1000店に達(dá)する見通しだ。特歩は年內(nèi)に100-200店の子供服店を追加し、二三線都市に敷設(shè)する計畫だ。子供服市場に早期參入した361度として、現(xiàn)在の子供服店舗は1678店で、これまで、361度ブランド伝播センターの趙峰総監(jiān)は「今年末に子供服店舗は2000店を突破する」と述べていたが、もちろん、李寧も同様に自分の子供服店とアウトドア分野を発展させている。

現(xiàn)在、スポーツブランドの転換は獨(dú)自のチャネルと細(xì)分化された市場を中心に調(diào)整されているように見えますが、他の企業(yè)はまだマルチブランドの試みをしています。このほか、本土のアパレル企業(yè)はザラ、ユニクロなどのファストファッションやナイキアディなどの外來大手の圧迫に直面し、特に二三線都市の占領(lǐng)に対しては、もともと拡大が減速していたブランドをより慎重にしなければならない。在庫改善のシグナルが業(yè)界に自信を與えてくれることを願って、次の道はどう進(jìn)むのか注目してみましょう。