アパレル業：小売業態の変化によるチャネル変革買手制の突破は可能か

　　小売業態の変化によるチャネル変革

長い間、百貨店業は伝統だったに服を著せるブランド企業の主要なルートは、中國のアパレルブランドの発展の30年以上の過程で、重要な役割を果たしてきた。現在のアパレル業界のトップ企業の発展には、百貨店ビジネスの強力な支持が欠かせないが、その時の百貨店業界はアパレル業界の中で嵐を呼ぶ地位を持ち、アパレルブランド企業への影響力も極めて大きく、同時に百貨業の営業収入も毎年上位數の増加である。

時間は2013年に入って狀況はすでに大きく変化し、8月中旬、百貨店上場企業の半年報が発表され始め、経済成長率の減速、コストの上昇、消費の低迷、電子商取引の衝撃などの要素があり、百貨業は苦しい時期を経験しており、営業収入の桁數の増加、純利益、粗金利の低位がさまよい、百貨業は低迷狀態をさまよっている。私たちは視線を外に向けて、米國には現在200以上のデパートが25萬平方フィートを超えているが、空室率は35%を超えている。中國の小売業も米國の後塵を拝している。2012年に中國の大手小売企業の伸び率は10%以下に低下したが、2011年の伸び率は20%で、ウォルマート、國美、萬得城など多くの小売大手が閉店し、外資は特に深刻で、一部の小売業者は不動産とグループの財力で冬を乗り切った。2013年1月、全國の重點大手小売企業50社の小売額は前年同期比12%減少した。

伝統的な小売業者がますます窮地に陥っているのに対し、電子商取引の臺頭。ここ數年來、インターネット小売は急速に発展しており、世界のインターネット情報サービスプロバイダComScoreの2012年度研究報告によると、調査者の40%がオンライン下の店で商品を見るのが好きだと答え、購入はオンラインで行う予定だと答えた。一方、インターネット関連の小売額は大幅に上昇し、電子商取引の販売潛在力が大きいことを示している。調査機関の統計によると、2013年のオンライン消費は全米販売総額の51%を占め、2014年には全米販売総額の53%に達する見通しだ。中國のネット小売市場も同様に急速な発展を見せており、2013年には中國のネット小売市場の取引規模は15688.9億元に達し、成長率は32.5%に達すると予想されている。オンラインショッピングは2015年には少なくとも25510億元に達し、社會消費財小売総額の8.6%を占める見通しだ。

百貨店の退勢は多くのかつての百貨業商業地も苦境の中で活路を探しており、SHOPPING MALLに転換することは多くの百貨業の選択であり、一時的に食べる、飲む、遊ぶ、楽しむ、百貨を一體化した総合消費商業のショッピングセンターモデルは多くの商業地の選択となっている。記者が最近、凱徳晶品チェーンビジネスの中間層を取材したところ、現在SHOPPING MALLの中で最も人気があるのは飲食で、映畫館もMALLに多くの客をもたらしているが、デパートはショッピングセンターの中で依然として足取りが難しいという情報が得られた。2012年、多くのショッピングモールが主力百貨店と別れた。中糧朝陽大悅城と主力店のイオン百貨店が解約した。イオン百貨店は2萬平方メートル以上の営業面積を持ち、100以上の國際ファッションブランドが集まっているが、それでも朝日大悅城の未練は得られていない。広州中華広場では、多くのファッションブランドの集合店を導入し、主力百貨店の中華百貨店を撤退させた。港匯広場清退港匯新翼百貨店。このようなケースは2012年には珍しくなかった。

別の臺頭した商業業態の多ブランド集積店として、アパレル業界のチャネルの新たな寵愛でもある。ブランド集積店の前身は製品組立店と製品専門店で、現在のブランド集積店は、同じタイプの異なる品種の製品をブランド化して経営し、複數の異なる需要レベルと特徴のブランドを同じ売り場內に集めてマーケティングを行っている。高級品の面目で現れ、便利な商品の迅速なマーケティングを実現することは、品位時代の主要な経営表現形式であり、製品消費を行う際に同時にブランドが與える満足感を享受し、ブランドが顧客に対する全面的なマーケティングサービスを體験することであり、ブランド集積店は店舗経営モデルが一定の段階に発展する必然的な産物であり、さらに主に企業のマルチブランド戦略の深い操作の表現形式である。

百貨店、電子商取引、SHOPPING MALLとブランド集積店は、現在のアパレル業界のブランド企業ルートの選択の必然となっており、少數の低価格を除いてブランド服選択したスーパーマーケットと卸売市場の外で、これらのチャネルモデルはほとんどブランド企業のすべてのチャネル方式をカバーしている。ブランド服のチャネル選択の大部分は1つまたは複數の組み合わせであり、どのように選択するかはブランドの位置づけと自身の條件によって異なる。{page_break}

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　消費行動の変化による商品運営モデルの変更

「事実は、中國の消費者がつかみにくいターゲット集団であることを証明している」。これは2012年末に出版された『マッキンゼー季刊』の中國消費者市場に対する評価である。米マッキンゼー誌は毎年、異なる規模の都市や都市に生息し、異なる所得水準、年齢、地域群に屬する約5000人の消費者を取材している。調査項目は2つの大きな項目に分けられる：1つはブランドが消費者の購買意思決定に與える影響、2つは他にどのような要素が消費者の購買意思決定に影響を與えるか。この調査では、米國人は明らかに中國の消費者を理解するのが難しい。

現在の中國消費市場は10年前と大きく変化しており、主な原因は次世代消費者層が主力消費者層に成長し、消費トレンドをリードしていることにある。米國の著名な消費者行動學者ソロモンは、「消費者の行動を変える多くのライフスタイルは若い消費者によって推進されており、何が最も人気があり、何がそうではないのかを絶えず再定義している」と考えている。

現在、中國市場の80後と90後は中國消費の主力となっている。80後、90後という若い消費者層の消費心理と行動を研究し、アパレルブランドが競爭相手を超えるための必須の道となった。

これまでの研究では、中國の80代世代は9000萬人もいて、彼らは商品文化の盛んな発展、インターネットと電子商取引の異軍突起の機會に成長し、現代のハイテク化した生活に適応していることが明らかになった。20代は幼い頃から映像言語やネット言語に慣れ、ファッション広告に迅速に反応してきた。

80後の消費者の多くは個性的で獨特なスタイルの製品が好きで、高くないほうがいい。彼らは杓子定規で、変化が多く、刺激的で新しい生活様式が好きだ。彼らは新製品が好きだが、忠誠度は一般的に高くなく、さまざまなブランドを入れ替えることに慣れている。彼らは大量の広告に浸かって育ったので、製品や様々な情報に巻き込まれています。しかし、彼らは自分の感覚や判斷を信じている一方で、検索ツールを使って答えを探すのも得意だ。多くの消費分野の消費の先鋒として、80後世代はより品質を重視し、彼らはファッションを追求し、個性を提唱し、価格は80後世代が考える最も重要な要素ではなく、彼らは強い消費衝動を持っている。

成熟しつつある80後に比べて、90後の価値観、審美観、消費観は大きく異なり、これらの特徴は多くの商店が頭をつかめなくなり、90後は感性の世代であり、「気持ちを見る」行動の世代でもある。90後は自己中心的な世代であり、90後の心の中の「良い」と「悪い」は完全に「私の地盤は私が決める」であり、彼らの商品に対する感性認識は理性的な認識をはるかに超えている。90後の好感を得るには、彼らを「感動させる」のではなく、彼らに「感動させる」必要がある。90後は、消費時に「非常に」「差別的」な感覚を體験できることに重點を置いている。

販売費の主流である2つのグループを分析したところ、この2つの消費者グループの共通消費の好みは個性的な消費とネット消費であることが分かった。これは、現在のアパレルブランドチャネルの中で、なぜ電子商取引と個性化の強いブランド集積店と大規模で全消費方式のMALLが橫行するのかを理解することができ、百貨店業の短板が千人一面の経営方式と個性を際立たせないサービスにあることも分かった。{page_break}

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このような消費需要の変化に対して、百貨業も積極的に対応しており、買い手制は百貨業の変化を図る解決策の一つとなっている。2013年に百貨店商業協會が開催したフォーラムでは、買い手がフォーラム討論の命題となり、百貨業が千人一面の局面を脫し、自分の経営モデルを変えるのは必然的だ。「『買い手制』は実際には買い手経営であり、海外の百貨店企業が通行する方式だ」と、國內の著名な買い手専門家姚暁雲氏は言う。「中國の『買い手』が現れたのは、中國の小売業が経済的に発達し、消費者の需要が多様化し、個性化したためで、電子商取引の衝撃がなくても、百貨業の同質化は必ず進まなくなり、電子商取引はチャネル競爭と消費構造の変化を加速させただけだ」。

姚暁雲氏はまた、ブランドのコントロールが強いことも「買い手制」の大きな強みであり、デパートは「買い手」によっていくつかの自社ブランドを構築することができ、特定の消費者の個性的な需要をよく満たすと同時に、差別化された百貨店業を構築したと述べた。「ハンドメイド」では、「ハンドメイド」から直接サプライヤーに調達を行うことで、連結モデルにおける各種代理店の一環を省き、コストを削減し、販売利益も比較的に高い。これは現在、多くの純利益が5%未満の百貨店業にとって、日照りが続いた後の春の雨に違いない。しかし、買い手制もハイリスクな経営方式であり、買い手が一度買い切った商品は消費の需要に合わず、デパートは売れないリスクを負う必要があるからだ。そのため、現段階では、中國の百貨店業はハンドメイドを買うことについてまだほとんど試みている段階だ。

ハイリスク?ハイリターンの買い手制について、ほとんどの百貨店ビジネスは、疲れていて困難でも、必ずこの一歩を歩まなければならないという態度を示している。そうしないと、永遠に競爭力がなく、最終的に市場から淘汰される。

電子商取引と多ブランド集積店では、ハンドメイドはすでに多くのブランドの基本的な運営モデルとなっており、ハンドメイドはこの2つのチャネルモデルの臺頭に対して無視できない役割を果たしている。

アパレルチャネルソリューションとしてのハンドメイドは中國ではまだ若く、そのため、ハンドメイド人材がハンドメイドの発展を制約するボトルネックとなっている。北京服裝學院ファッションバイヤーと商品管理高級研修班の創設者である姚暁雲氏は、バイヤー人材の育成について獨自の見解を持っている。私たちが北京服裝學院ファッションバイヤーと商品管理高級研修班を創設したのは、現在のアパレル業界の発展の需要を見てこそであり、私たちも業界のためにもっと多くの企業の要求に合ったバイヤー人材を送りたいと思っています」姚暁雲氏はまた、買い手は実操技能型人材であり、北服ファッション買い手と商品管理高級研修班の先生はいずれも一線にいる服裝高級専門人材であり、彼らが講義しているのは一線で使用されている方法と技能であり、學生に良い実操効果をもたらし、學生が將來買い手に従事するために道を平らにしたと述べた。

姚暁雲氏はまた、北服ファッションの買い手と商品管理の高級研修班は買い手の技術、技能の伝授だけでなく、課程の実技部分も學生に十分な実踐機會を與えたと述べた。実技のプレートはカリキュラムの終始を貫いており、學習者をグループ化して実技の訓練を行い、買い物予算の制定、実物の模擬注文、模擬販売データの分析などをシミュレーションし、學習者に手を買う職業に従事するために直面する問題と解決の道を実感させた。「現在の買い手學習者からフィードバックされている學習効果を見ると、多くの在職者は職場に復帰した後、職務上の昇進が大きく、仕事の能力の向上は所在する企業の上司から肯定されている。もともと非服裝の背景だった學習者の一部は、學習期間と學習後にアパレル企業に入社し、買い手に関する仕事を始めた」姚暁雲氏はバイヤークラスの學生へのフィードバックについてこう語った。中國のアパレル産業で発展している買い手制にとって、多くの業界のために人材を輸送することは業界の発展に積極的な役割を果たすに違いない。

買い手制はチャネルの変化を解決する最善のソリューションではないでしょうか。この答えはまだ証明する時間があるが、いずれにしても、ハンドメイドはチャネルの非常に重要な解決策であり、チャネルの発展に伴い中國でのアパレル業界でより重要な役割を果たします。