ハロルドの成功は複製不可能で輝かしい業績を生み出すことにある

中國とともにアパレルブランド觸角の対外展開は、ますます多くの企業が歐米に目を向けている。そこには、彼らが追隨し続ける模範があるだけでなく、中國市場を虎視眈々と狙っているライバルもいて、時間の沈殿を経て、最終的に生き殘り、彌久常の新しい學習模範もある。

最近、中國のハイエンド親子の子供服ブランドの1つをリードするT 100子供服の董文梅董事長は、英國を旅した日々の中で、ブランドの國內での生存発展と結びつけて、英國の百貨店チャネルやビジネスモデルなどの面で思考と悟りを生んだ。

　　ハロルドの成功は「コピー不可」にある

現在、國內の百貨店とブランドの関係は、百貨店が強く、ブランドが弱いと形容されている。自主ブランドと洋ブランドに対する態度では、多くの國內では自主ブランドを放棄して海外ブランドに迎合する傾向がある。

董文梅英倫の旅の中で、英國で最も有名なデパート、ハロルド百貨店は彼女に深い印象を殘した。このイギリスの老舗百貨店は彼女に多くの思考と啓発を與え、特に「どのように1つの分野でより専門的になるか」という問題について。「世界的に有名なデパートであるハロルド百貨店の年間売上高は150億元、私たちの中國で最も売れているデパートである新光天地百貨の年間売上高は60億元程度だが、何が世界中の人々をハロルド百貨に買い物に引きつけたのだろうか」と取材の冒頭、董文梅氏は記者にこの問題を投げかけた。

　　“ハロルド百貨店は私にその専門性を本當に感じさせます。」董文梅は言った。董文梅氏は成功の原因について、「まず、一般的な百貨店が複數のチェーン店を展開しているのとは異なり、ハロルドは1店しか出店していない。次に、ハロルドは長い歴史と複製されてはならない蕓術理念を持っている。ハロルドは毎年10億元近くを店の改裝に投入しているが、このような巨大なリフォーム費用は現在の國內百貨店業界ではまだ及ばない。また、このデパートはデパートの內部エリアの區分に蕓術と商業を効果的に結合し、異なるエリアは異なる文化理念を代表し、その中に身を置く消費者に感情的な共感を與え、また、デパートの自主ブランドであり、その中を歩いていると、このデパートの各品目には自主ブランドがあり、占有面積が非常に大きいことがわかります。また、國內百貨店が進出ブランドを選ぶ基準とは異なり、ハロルド百貨店はよく知られている贅沢なブランドではなく、市場の潛在力のあるブランドを選びたいと考えているため、品質を保障することを前提に、製品の獨自性と市場の発展の見通しはブランドがハロルド百貨店に進出するためのノックの煉瓦となっている。

　　デパートとブランド「相互尊重」

見學の過程で、董文梅氏はまた、このデパートの子供服エリアの面積が國內デパートの子供服エリアよりも大きく、1階のデパートの數千平方メートルの面積が子供服エリアに區分されていることを発見した。これは、英國の消費者の目には、子供服は家庭の品位と教養を代表しているため、中國の顧客よりも子供の品位を重視しているからだ。

「ハロルドの最も核心的な精神は歴史性と包容性にあると思います。イギリスでは、ブランドごとに個性があり、市場の流れに合わせて簡単に変えることはありません。國內の百貨店が常にブランドに厳しい進駐條件を設けているのとは異なり、ハロルド百貨店とブランドとの関係は『相互尊重』と形容することができます」董文梅は付け加えた。今年は、相手の「尊重が足りない」として、董文梅氏は國內トップ百貨店2社の進出要請を連続して拒否した。「T 100は個性的で気骨のあるブランドで、決して身を下げて妥協することはない」。董文梅氏によると、ブランドの個性的な位置づけはブランドに対する人々の実感を反映することができ、個性的なブランドはターゲットの顧客に自分のタイプに合っていると感じさせることができる。

　　伝統的な百貨店は電子商取引の発展を恐れない

現在の環境下で、消費者の購買習慣が徐々に変化していることで、伝統的な百貨店は「生死の時速」の試練に直面している。電子商取引の大活躍が百貨店業界に大きな衝撃を與えたことは否めない。しかし、百貨店の將來の発展に決定的な影響を與えるのだろうか。ブランド実店舗は歴史に取って代わられるのだろうか。これらの問題は百貨店業者だけでなく、ブランド業者たちが深く考える価値がある。

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電子商取引の臺頭に対して、國內の百貨店業界全體の危機感が強い。董文梅氏は、デパート活動の実際の操作の中で、大手スーパーは徐々にブランド意識を確立しており、彼らの転換速度は百貨店より速いと分析している。現在の國內百貨店業にとって、彼らはまだ自分たちをチャネルビジネスに位置づけているが、かつての百貨店に依存していたアパレルブランドが次第に強くなってくると、アパレルブランドはすでに意識的に百貨店のコントロールを抜け出し始め、獨自のチャネルの構築と構築に力を入れている。「もし現在、國內百貨店が獨自ブランドを徐々に構築し始め、國內ブランドへの支持を強化し、參入ブランドの個性化の育成を重視するようになれば、將來のチャネル業界の競爭の中で、実體百貨店業態はより発言権を持つことになるだろう。私とハロルドの上層部との交流の中で、彼らも中國のアパレルブランドの同質化の深刻さを深く感じて、百貨業も発展方向でもっと個性的で、體験化と蕓術化を備えるべきだと思っています」董文梅は言った。

経営モデルは大きな挑戦に直面しており、電子商取引は大いに行われており、「左に行くか右に行くか」を選ぶ交差點では、多くの伝統的な百貨店がハイエンド消費への転換を始めている。しかし、董文梅氏は電子商取引が百貨店業にとって大きな影響を與えないと強く考えている。実店舗の消費體験は取って代わられないからだ。同時に、その信念を支えてきたのは彼女の長年のデパートとの接觸経験だけでなく、ハロルド百貨店のデータ分析にもよる：消費行動全體の中で、電子商取引は10%~ 15%の「花を添える」にすぎない。また、中英両國の「80後」、「90後」の消費者は依然として消費體験を非常に重視しており、買い物環境もよりスタイリッシュで個性的であるべきだと考えている。

　　百貨店業界の「國境を越えた融合」

ZARA、ユニクロ、H&Mなどのファストファッションブランドがワンダ百貨店に進出し、今年の百貨店業界のホットな話題となっている。伝統的な百貨店に比べて、萬達百貨はマーケティングモデルにどのような特殊性と先進性がありますか。董文梅氏は、「萬達百貨はマーケティング革新においてより優れた表現をしている。例えば、萬達は生活系、體験系業態の比率を増やしており、これも中國百貨業の將來の発展傾向の一つである。萬達モードも、アパレル販売は依然として総合體が客足を引き付ける重要な業態の一つであり、ファストファッションブランドの進出は、ほとんど都市総合體の品質の象徴となり、人気を集める保証でもあることを教えてくれた」と述べた。

現在の百貨業の局面に対して、どのように苦境を脫出し、市場を開くかについて、董文梅氏は自分の提案を出した：「中國百貨業の落とし穴は目標とする人々が明確ではなく、市場の変化に基づいて明確な市場位置づけを確立しておらず、適切な消費者ニーズに合ったサービスを提供していないが、これらはすべて運営モデルの転換を通じて突破を実現する必要がある」。また、インタビューの最後に、董文梅氏は特にビジネスモデルの革新に言及し、百貨店業は既存市場の「ケーキ」を奪うのではなく、市場を再配置し、細分化しなければならない。「雷同や區畫分割を避け、『國境を越えた融合』方式で顧客のニーズチェーンを満たすことが將來の発展方向だ」と董文梅氏は述べた。