メイシーズ百貨店、中國でのぜいたく品拡大を一時停止頻繁には見送り

ぜいたく品業界から「悪いニュース」が屆いたばかりだ。2013年10月14日、米國の小売大手メイシーズ百貨店（Macys，Inc.）は中國での拡張計畫を一時停止すると発表した。中國の消費者をもっと知る必要があると考えているからだ。「長期的に見れば、私たちは國際市場に興味を持っているが、今のところ中國でさらに拡大する計畫はない」。梅西百貨店のジム?Sluzewski上級副総裁は記者団に語った。

「一時停止」は、梅西百貨店もともと中國市場に対してスケジュールが組まれていた。2012年5月、本土のフラッシュショッピングサイトの佳品網に1500萬ドルを投資して中國市場に進出した。當初の計畫では、2013年6月に佳品網を正式に梅西百貨の中國の電子商取引サイトに転換し、割引商品ではなく正価を販売するはずだった。しかし、これらは予定通りに実現できなかった。

2012年3月、Neiman Marcusは同様にフラッシュショッピングサイトの魅力的な利益に2800萬ドルを投資することを選択し、2012年末に自分の電子商取引サイトをオンラインにし、魅力的な利益の現地化の優位性を借りて上海に運営センターと倉庫を設立した。2013年3月、Neiman Marcusは外灘で威勢の良いブランドショーを開催し、グローバル市場ディレクターのKen Downing氏を招いた。しかし、數ヶ月後、それはひっそりと人員を半分以上削減し、中國の倉庫を閉鎖し、中國業務を擔當していたリンディ?ラwlinson社長も米國に撤退した。

「會議を開いただけの時間で、すべてが変わった」と、元Neiman Marcus中國人従業員は言った。「少し草のような感じがした」。彼女は、主に「リターンを迅速に見たいが、短期的には業績が期待できない」ためだと明らかにした。現在、Neiman Marcusの中國語サイトは運営されているが、倉庫、物流はすべて米國の制御コストに戻っている。

マッキンゼーが発表した報告書によると、中國は2012年に世界のぜいたく品消費総額の25%を占めており、2015年には34%に上昇するという。その中で、高級品をオンラインで購入する人が増えている。市場調査?コンサルティング會社のObserver Solutionsが発表した報告書によると、中國のぜいたく品電子商取引市場の取引額は2010年の64億元から2012年の189億元に急成長し、2013年には270億元に達する見通しだ。

「中國で外資系ブランドが最も犯しやすい過ちは、急いで大挙して入ってくることではなく、遅々として反応しないことだ」。市場コンサルティング會社のフォレスター電子商取引戦略アナリストのKelland Willis氏は言う。メッシとNeiman Marcusは明らかに前者に屬している。

「中國市場はそんなに巨大で、短期間でたくさんのお金を稼ぐことができると思っている人もいるかもしれません。個人的にはその考えには共感できません」世界最大の高級品電子商取引YOOXグループの創始者であり、世界のFederico Marchetti CEOは言う。YOOXは2010年にArmaniとの提攜サイトemporioarmani.cnは中國大陸部に足を踏み入れ始め、2年間でBally、Alexander Wangなど9つのハイエンドブランドの電子商取引サイトを立ち上げた。

Marchettiはこれらのブランドに対して、第1期や第2期で驚くべき売り上げを期待してはいけないと繰り返し強調してきた。「私たちは彼らにとって非常に新しいものを中國のお客様に推薦しています。彼らがこれまで接觸したことがないもので、継続的に投入する必要があります」。Marchettiは言った。

あまりにも切迫してメッシとNeiman Marcusが中國で下した最初の決定は間違いだった。割引サイトをパートナーに選んだ。これは確かに近道のように見えます：これらのサイトはすでに一定のトラフィックを蓄積しており、完全なチームとビジネスモデルもあります。

しかし、異文化を構築するチームは予見できない問題に直面することが多い。「特にファッション業界では、季節の変わり目が早いので、コミュニケーションコストが高い場合は、必然的に効率が低下します」買い手制を特色とする本土の電子商取引尚品網の創始者でCEOの趙世誠氏は言う。

さらに重要なのは、インターネット上で頻繁に注目し、大手割引商品を購入する消費者は、ターゲット消費者ではありません。

「これらのサイトのターゲットは、米國の顧客グループとは全く異なり、商品の選択、説明、カスタマーサービス、ページデザインから見ても同じです」とWillis氏は言う。「そのため、彼らは中國で本來の位置づけとブランドイメージを捨ててしまった」。

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中國の電子商取引サイトの多くはこれらとのマッチングが難しいハイエンドブランド。「一部のサイトでは、1000ドルのバッグが20ドルの隣に並んでいるのが見えます」Forrester氏は2012年5月、中國の高級品電子商取引に関する報告書で述べた。製品の多角度畫像、成分説明、洗浄方法などの細部において特に優れていない。

そのため、価格に敏感ではなくブランドに敏感な高所得層を誘致するのは難しい。彼らのオンラインでの購入體験に対する要求は実店舗と類似しているが、これはまさに現在の贅沢品が電子商取引で直面している重大な挑戦の一つである。

「オンラインとオフラインは世界です。オンラインで割引された商品だけを販売しているブランドが許せないのに、実店舗は金色に輝いている」。Marchettiは言った。

マッキンゼーの統計によると、2012年、ネット通販の購入者の8%が購入したことがあるぜいたく品、インターネットはまだほとんどの人がブランドや製品のルートを知っているだけで、人々はやはり本革のソファーを持っている店で購入したいと思っている。

多くのブランドが自社サイトを選び、現狀を変えようとしている。

連卡仏氏はこのように、2011年末に電子商取引プラットフォームをオンラインにし、3年間の投入を経て、2014年には技術によってユーザーがトップページで願望リストを見たり、プラチナ貴賓室に入ったり、個人イメージコンサルタントを予約したりすることができるようにしたいと考えている。「將來的には、消費者がオンラインで買い物をすることも、実店舗で買い物をすることもでき、すべての情報が同期しているように、両者のシームレスな接続を実現したいと考えています」レンカバードグループ會長のAndrew Keith氏は言う。連卡仏の上海初の実店舗がオープンしたばかりで、これもこの會社が中國大陸部で折損してからこの市場に戻ったものだ。

しかし、これは明らかに大量の投資が必要であり、第一歩にすぎない。

もう一つの鍵は、中國の消費者がウェブサイトでどのような製品を見たいのかということだ。LV、GUCCIのような伝統的なブランドなのか、それともデザイナーブランドなのか。Neiman Marcusは後者を選んだ。自身を「オンラインファッションコンサルタント」と位置づけ、プロの購買チームが顧客のために旬のファッションアイテムを網羅しようとする戦略は、米國で大成功を収めた。しかし、中國での効果はまだ明らかではない。

「これまで中國市場では西洋風の『ガイドショッピング』を中心とした百貨店モデルを受け入れることができないと言われてきましたが、私自身は非常に納得していません。中國人顧客は海外ブランドやファッションに強い需要を持っています。あなたが彼らの欲しい製品や期待通りのサービスを提供できれば、彼らはどの店にも入りたいと思っています」Kelland Willis氏は、メッシとNeiman Marcusの軽率さは、中國で小売店ではなく味の製造者になる良い機會を逃したと考えている。

「結局、今ではすべてのハイエンド小売ブランドにとって、中國の電子商取引分野への進出は必要であり、近道的な意思決定もない」。Kelland Willis氏は言う。