Whistlesブランド最高経営責任者のジェーン?シェブロンドソン氏は、特集記事を掲載した。

イギリスの高街ブランドWhistlesはイギリス王妃ケイト?ミドル回の愛顧のブランド、そのため名聲はカササギが起きます。數年前、このブランドは深刻な資金危機に陥ったことがあります。これはその最高経営責任者のジェーン？ジェーンShepherdsonにとっては小さな試練である。しかし、彼女がTopshopで蓄積した長年の経験によって、製品と整然とした発展計畫を重視し、このブランドは危機から次第に脫し、暇な時間、ジェーン？シェブロンドソンロンドン東部のファッションセンターにあるホストンでぶらんこをぶらんこに乗るのは珍しくないかもしれません。彼女がファッション業界に進出した初期の時期に、シェブロンドソンは冒険好きと彼女が流行の動きに対する獨特の嗅覚で有名です。

1984年からイギリスの高街ブランドになりました。Topshopアシスタント購買員を開始し、20年間をかけて、一歩ずつTopshopブランドマネージャーの位置に登って、會社の小売、生産、金融、人力資源と財産権部門を効果的に監督しています。彼女の指導の下で、このブランド會社は世界的に有名なブランドになりました。イギリスの高街ファッション活力の本質の象徴です。

しかし、2006年に、Topshopのオーナー。フィリップ？グリーンケイト?モスとの提攜が発表されてから一週間後、突然退職しました。一方、グリーンは、ムースとシェブロンドソンを雇用して會社を離れるという決定は「絶対大丈夫です」と述べ、謝も関連する噂を否定しました。しかし、彼女の出発は依然としてイギリスのメディアのトップを占めています。

彼女の次の行動は人々の注目を集めています。2008年には、レセプションと道徳的ファッションブランドPeopleTreeの提案の後、彼女は再び顔を出して、Whistlesブランドの最高経営責任者になりました。それは中間市場向けの婦人服小売業者で、モザイクファッショングループの一部です。契約の一部として、モザイクを離脫し、獨立した「管理出資」エンティティとなり、シェブロンドソンと彼女のパートナーたちに20%の株式を與える。これらはすべてアイスランドの小売グループBaugurによってサポートされており、このグループはモザイクとGlitinir、アイスランドの銀行を所有しています。

數年前のTopshopのように、Whistlesは緊急に再起動する必要がありますが、會社の投資家はシェブロンDesonが適切な候補と考えています。しかし、世界的な金融危機とアイスランドの銀行業界の危機の間、Whistlesは深刻な資金危機に陥っています。Glighter2008年に倒産し、國有化されました。これはアイスランド政府にWhistlesの所有権株式を與えました。そして、2009年2月には、Baugurの投資グループも倒産しました。セーバーダーソンにとっては計畫通りのことではありません。

しかし、彼女はまだ短期的な融資を獲得して、厳しい時期を維持しています。2012年以前には、売上高が2桁の割合で増加する勢いで、Whistlesはなんとかしてアイスランド政府からその大部分の株式を買い戻し、その成長のために堅実な基礎を築いた。

彼女はWhistlesに加入して以來、最も話題が広く、最も深い今回のインタビューの中で、記者は感謝に対して獨占インタビューを行い、會社の進歩を討論し、彼女の速いファッションの未來に対する見方と理解、そしてWhistlesの未來に対するイギリスと海外のビジョンを理解しました。

　　圧倒的なのは製品です。

結果から始めましょう。2011年度の売上高は3880萬ユーロから3990萬ユーロまで小幅に伸びた。また、過去1年間で、あなたの小売店の売上高は前年同期比2桁の伸びを見せました。オンライン販売の伸びも抜群です。このすべては正しい方向に向かって発展しているようです。

　　ジェーン？シェブロンドソン（以下、略語）：この結果が良いです。2011年の仕事は基礎施設の建設を継続することについてです。ご存知のように、このビジネスを引き継ぐ時、私達は自分の物流がなく、IT部門を持っていません。だから、私たちは巨大なシステムを作りました。IT、物流、倉庫プロジェクトは時間がかかりました。

売上高が堅実に伸びて、私達は満足しています。私たちは新しい店をいくつか開設しました。しかし、実際には、私たちがやっているすべては自分の成長のためのプラットフォームにすぎません。これが私たちの目標です。私たちは22%の同時期の販売成長のもとで努力しただけです。

このような成長の主な駆動力は何ですか？イギリスの小売業の成長は通常平坦で、あなたがこんなに多くの新店を開くことができるのではないです。

一つは何よりも重要で、圧倒的なものです。もちろん、私は商品を作る人だからと言いますが、これは本當です。突然、私たちは自信を見つけました。私たちは18ヶ月でこの効果を達成できると思っていましたが、4年間かかりました。だから、時間は私の予想より長いです。もしあなたがすでに取引先のグループを持っているなら、その方向で始めてもいいですが、彼らが基本的に「私はどんな製品もほしくない」と言っているなら、少し妥協しなければなりません。世界で一番勇敢な人でも妥協しなければなりません。既存の顧客を完全に疎遠にしてはいけません。迂回して前進することを學ばなければならない。不幸なことに、妥協を通じて、私たちは永遠に私たちの望む方向に発展しません。それは私たちの意図を削るだけです。{pageubreak}

いい社説と口コミを作ることによって、私たちは「実はここに何がありますか？」これはブランドについての話だけではなく、商品についての適切な理解も得られたと思います。これでいいです。もっと自信をくれました。本當の見所です。

問：では、過去を述べるならWhistlesどのように説明しますか？

簡：ちょっとだらしない、きれいで、少女らしいブランドとして描いています。初めて店に入りました。つまり、このブランドを買ったばかりの時、ほとんどのお客さんは灰色の髪をしています。これはいいです。これはお年寄りの基礎ですが、新しいお客さんがないと、若いお客さんがこのブランドを買うと信じています。

最初から、今の姿を昔の姿に変えたいということが分かりました。面白い、夢にまでさせたい、現代のブランドです。もうそのような形ではないと思います。それは既に関連性を失っています。全體の退廃派の文化人の傾向はかなり長い間続いています。彼らは一つの傾向を製品の特性と間違えているかもしれません。

面白いことに、退廃派の文化人の傾向をもたらしてくれました。少女らしいものを持ってきました。この流れの本當の支持者はストラ?マッカイとクロエのフィリップ?フィロです。しかし、フィビ?フィロがクロエを接収した後、彼女は全く違ったやり方を取った。ある人は、新しいWhistles美學の観點はファッション、簡約、オーダー制と専門の外観を追求していると言うかもしれませんが、価格はもっと受け入れられます。

ジェーン：私たちはチームです。一緒に長く働いています。これは私たち全員の長い間の共通の審美です。私たちははっきりとした少女風とセクシーなものに反対しています。私たちは自分の感覚にぴったりのものを作れると思います。そして人々に買いに行きたいと思わせることができるのは贅沢なことです。市場ではこのような製品が不足しています。このようにする人は多くないと思います。

　　ファストファッションの傾向は減らない。

この厳しい経済環境について、伝統的な知恵は、現狀は高級ブランドが市場のトップにありますが、普通のブランドは市場の一番低いところにあります。しかし、あなたは斷固として中間の位置を維持して、結果はそれがとても役に立つことを示しています。伝統的な知恵は間違っていますか？

ジェーン：そうかもしれません。私はしっかりと信じています。伝統的な知恵は常に間違っています。そしてあなたも証明できます。私のチームと私はもうこの業界に長くいました。本能的に、一部のものが足りないことを知っています。冒険しなければならない時があります。そうだと思います。直感で試してみてください。私たちはTopshopのようなレベルに達しました。

Topshopは本當に速いファッションです。初期のモデルの支持者の一人ですが、どのような方向に行くと思いますか？

それは永遠に消えません。私はスピードファッションを開いていません。ファストファッションはもう長い時間がかかりました。私はTopshopで働き始めました。彼らはイギリスのメーカーから商品を買い、4週間以內に売りました。私はそれが消えるとは思いません。人々が何かを見ると、すぐにそれらを手に入れたいという人が多くなります。

あなたがTopshopにいる時は製品に非常に近いです。ファッション業界の最高経営責任者が製品の生産に參加するのはあまりよくないです。あなたは製品とデザインにどんな役割をしますか？

私は自分で商品を作る人と言いますが、デザイナーではありません。私の役割はブランドの創意方向を確立し、チームに説明することです。私の役割は、創意的な方向に左右に徘徊して、まだ私たちの最初の方向に向かっている人を確保することです。遅れているのではなく、もっと遠い方向に進んでいくことを確認するのが私の役割です。私もお客さんに情報を提供して、ブランドイメージを作って、みんなの心の中に位置付けます。これは全部私がしたいのです。戦略によってブランドの次のステップはどこに行くべきかを考えます。

　　理性は有名人の効果と拡張に対応します。

物流とバックエンドのサポートを整理しました。そして製品を鍛えました。次の戦略はとても抱負的なものです。イギリスと國際に店舗を開設し、小売業を発展させる策略です。

イギリスでは、私たちが引き継ぐ店のポートフォリオはミックスされています。いい店がありますが、よくない店もあります。ブランドにとっては正しい店ではないかもしれません。だから、イギリス市場の差を分析します。ロンドン、ロンドンの通勤都市、ひいてはイギリスの大都市には大きな差があります。今年はすでに8店舗をオープンしていますが、イギリスに他の15店舗を開設することも確認しました。それ以外はもうありません。私たちも1月中旬にドーバーストリート（ロンドンのメルフェル區）に旗艦店を開くと信じています。これは私たちに製品を國際バイヤーに展示する機會を與えてくれます。

國際的には日本に進出しなければなりません。一番エキサイティングな市場ですから。私たちは2013年春夏のBeams展のために小さなシリーズを作りました。その時は座って鑑賞します。今は私たちにとって直接そこに行くのはまだ早いので、まず私たちは卸売モードを実行します。しかし、私たちは小売業者ですので、生産量を減らすことができます。いつも珍しいものが現れます。私たちの販売率は60%から70%までです。

私たちはモスクワのPodiumで一年間の卸売りをしました。彼らは他の店に進出してほしいです。Tvetnoy中央市場です。これは素晴らしいです。買い物の未來のようです。これは若くて、活力に満ちていて、迅速に移動するお客様です。去年の12月に、私達はパリのPrintempsにもフランチャイズ卸売店を開設しました。アメリカ市場を視察しています。

いわゆる「ケイト?ミドルトン効果」について話しましょう。明らかにブランドの知名度はWhistlesさえ現れていない國の人たちに突然「Whistlesとは何か？」

ジェーン：ロイヤル?エンゲージの寫真で、彼女は実は私たちが販売していない古いシャツを著ています。このように見ると、これは確かに私達の服裝の知名度を高めましたが、これは販売と関係がないです。私達は多くの人が私達のウェブサイトを訪問しています。

一番大きな影響は彼女がオリンピックの開會式で著ているスカートだと思います。なんといっても、それは私たちにとって成功したスタイルです。その週末、私たちはそのような商品を全部売り盡くしました。

実は、私たちは巨大な操作をしません。もう何かの商品を売り切れたかもしれませんが、この商品は150セットしかないかもしれません。「ベラ」が著ているタイトなWhistlesの婦人服についても聞きます。多くのお客さんがこの女性に電話して聞いています。しかし、公平を期すために、毎回違ったプリントでこのワンピースを作っています。確かに売り切れました。でも、その一週間は私たちの販売総額の50%を上げたとは言えません。

これはずっと私の仮定です。あなたもこれらの人騒がせなタイトルを見ることができます。何と言っていますか？「ケイト効果」はファッション業界に10億ポンドの効果がありますが、誰がこれらの數字を考え出したのかを知りたいです。

簡：これは會社の服裝のイメージを示しています。とてもいいです。私たちはもともと私たちの國を知らなかったです。彼女が私たちの服を著ているからといって、一晩で成功したわけではありません。幸運なことに、彼女は私達の服を著ている時にとてもよさそうです。これはとてもいい広告です。他には何もありません。

Whistlesはどこに行きますか？

私たちは國際拡張を始めています。私たちはヨーロッパとアメリカから始まります。まずデパートに入りますが、焦らないでください。私はどんなミスもしたくないです。そしてどの市場がうまく機能しているのか、どれが悪いのかを見つけたいです。

今後5年間、私たちはアメリカの百貨店で自分の店をいくつか持ってほしいです。私はそんなに多くの店を開設する必要性が確定できません。特にネットショッピングの傾向がますます強くなっている今です。今は正確な百貨店であれば、いくつかの店舗がありますが、本當に各地に數百の店がありますか？

オーストラリアは巨大な市場になったと思いますが、來年はそこを離れます。そこのオンライン販売は他のどの國よりも高くなりました。今後の一年間で、私達のすべてのオンライン売上高の割合は全體の業務の比率の倍になります。まだ成長しているようです。私たちは今私たちのウェブサイトを再設計しています。まもなく発売されます。今のウェブサイトはとてもいいですが、內容が足りないので、販売サイトとしてより多くの機能を備えていません。だから、より大きく、より柔軟なウェブサイトを紹介したいです。ネットはとてもエキサイティングだと思います。