ナイキ試験水O 2 Oが消費(fèi)者を引き付ける

濃縮観點(diǎn)：インターネットの視點(diǎn)から見(jiàn)ると、ナイキのデジタル化戦略は実際には底辺の運(yùn)動(dòng)生態(tài)系を構(gòu)築し、より多くの消費(fèi)者が運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を身につけるのを助け、運(yùn)動(dòng)を本當(dāng)に人々の生活に不可欠な一部にすることである。

2013年はナイキのデジタル化戦略が中國(guó)に定著した年だ。ナイキはモバイルインターネットを武器に、オンラインとオフラインを通じて、より多くの仲間たちがスポーツ活動(dòng)に參加し、中國(guó)の消費(fèi)者が再び運(yùn)動(dòng)できるようにしている。

中國(guó)市場(chǎng)では20年にわたって、スポーツブランドとファッションブランドの境界線(xiàn)はかなりぼやけている。北京オリンピックが終わった後、人々の消費(fèi)と運(yùn)動(dòng)習(xí)慣が変わり、運(yùn)動(dòng)に服を著せる消費(fèi)者の日常的な服裝の一部ではなく、それに伴い、業(yè)界全體で3年にわたる衰退が続いている。

微信グループ機(jī)能などの社交を通じて、より多くのユーザーの參加を誘致し、次にデータを通じてユーザーの粘性を形成し、さらにデータと社交の両者が相互作用し、ユーザーにNike+プラットフォーム上の沈殿を完成させることが、ナイキO 2 Oの真髄である。

「雙十一」の日、すべての人が天貓に力を入れている間、ナイキは微信でランニングをしている人向けの公衆(zhòng)サービスアカウントNike+Run Clubを低調(diào)に発売した。

オンラインになってわずか10日で、このランニング愛(ài)好家にサービスを提供するアカウントは16124人のフォロワーを引きつけ、アカウントに內(nèi)蔵されたランニンググループを構(gòu)築する機(jī)能を通じて、これらのユーザーは1000を超えるランニングテーマの微信グループを迅速に作成した。

このような成績(jī)はナイキ公式の予想を大きく裏切った。今回の微信試験水は、実はナイキが過(guò)去1年間にインターネットとデジタル化の分野で多くの取り組みを行ってきたもう一つのケースだ。

2010年以降、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品市場(chǎng)は業(yè)界全體の衰退に見(jiàn)舞われた。在庫(kù)の問(wèn)題は業(yè)界內(nèi)のほとんどの會(huì)社を悩ませており、ナイキも例外ではない。

しかし、在庫(kù)の整理やルート調(diào)整はどの企業(yè)も混亂しているが、ナイキは依然として手を空けて別の重要な仕事を進(jìn)めている。それは自分のデジタルスポーツプラットフォームNike+を普及させることだ。

2013年はナイキのデジタル化戦略が中國(guó)に定著した年だ。ナイキは大小のオフライン活動(dòng)の中で、自分のデジタルプラットフォームNike+を強(qiáng)力に普及させ始めた。ここ1年の努力を経て、ナイキのデジタルプラットフォームは爆発的な成長(zhǎng)を経験した。『商業(yè)価値』が入手した獨(dú)占データによると、今年10月現(xiàn)在、大中華區(qū)市場(chǎng)では、Nike+オンラインコミュニティの登録者數(shù)は前年比130%増加した。ナイキのモバイル端末へのアプリケーションダウンロード數(shù)は昨年の57萬(wàn)から258萬(wàn)へと350%増加した。

これらの努力の背後には、中國(guó)の消費(fèi)者を再び運(yùn)動(dòng)させる目的があるだけだ。

ナイキはモバイルインターネットを武器に、オンラインとオフラインを通じて、より多くの仲間たちがスポーツ活動(dòng)に參加できるようにしている。ナイキに屬するO 2 Oです。

　変わりつつある運(yùn)動(dòng)と消費(fèi)習(xí)慣

多くの國(guó)內(nèi)同業(yè)者の目には、ナイキが推進(jìn)しているインターネットとデジタル化戦略は骨が折れるものであり、これらの努力は実際にはナイキの販売を直接促進(jìn)することはできないため、ナイキ大中華區(qū)伝播総監(jiān)の黃湘燕氏も「ビジネス価値」に告白し、ナイキ自身もこれらの努力が直接販売の成長(zhǎng)を牽引することを期待していない。

　では、ナイキはなぜそんなことをするのでしょうか。

ナイキのデジタル化戦略の背後にある意味を知るには、まずスポーツ用品市場(chǎng)が直面する大きな環(huán)境の変化を理解しなければならない。過(guò)去3年間の業(yè)界全體の衰退の根本的な原因は、実は人々の消費(fèi)と運(yùn)動(dòng)習(xí)慣の変化にある。

中國(guó)市場(chǎng)では20年にわたって、スポーツブランドとファッションブランドの境界線(xiàn)はかなりぼやけている。特に2008年の北京オリンピックを前に、オリンピックの概念に牽引されて、民衆(zhòng)の運(yùn)動(dòng)意欲が高まり、スポーツブランドたちの日々もかなり潤(rùn)っている。

しかし、多くの人が見(jiàn)落としていたのは、當(dāng)時(shí)の市場(chǎng)の大環(huán)境の下で、消費(fèi)者がスポーツブランドの製品を購(gòu)入したのは、良い運(yùn)動(dòng)生活習(xí)慣があるからではなく、1足の運(yùn)動(dòng)くつ彼の通勤や日常生活の主な裝いかもしれない。これらの消費(fèi)者にとって、スポーツウェアを買(mǎi)うのとカジュアルウェアを買(mǎi)うのとは本質(zhì)的に変わらないのは、當(dāng)時(shí)の大環(huán)境の影響を受けて、多くの人が知らず知らずのうちにスポーツブランドの製品を買(mǎi)う傾向にあるからだ。

北京五輪の終了に伴い、スポーツブランドの中國(guó)での好日も終わりに近づいた。國(guó)民所得水準(zhǔn)の向上による消費(fèi)者のに服を著せる需要が細(xì)分化し始め、消費(fèi)者は次第に「こだわり」を持つようになってきた。一線(xiàn)市場(chǎng)では、スポーツアパレルは消費(fèi)者の日常的な著用の一部ではなく、臺(tái)頭中のファストファッションブランドは、もともとスポーツブランドに屬していた顧客層を急速に分流させた。

この消費(fèi)習(xí)慣の変化は、最終的にはスポーツ用品市場(chǎng)の需給関係のアンバランスをもたらし、それに伴い、全業(yè)界で3年にわたる衰退を招いた。

しかし、この不況は悪いことばかりではなく、スポーツブランドが真のコアなスポーツ消費(fèi)者を選別するのに役立つ。表面的には、スポーツ製品の全體的な需要は確かに低下しているが、同時(shí)に、一二線(xiàn)都市では、ますます多くのホワイトカラーたちが自分の健康に関心を持ち始め、運(yùn)動(dòng)に意識(shí)的に體系的に參加し始めている。

次の例は、現(xiàn)在の中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)が経験している変化をよりよく理解するのに役立つかもしれません。スポーツブランドを購(gòu)入した人口は1000萬(wàn)人いましたが、その中で本當(dāng)に運(yùn)動(dòng)習(xí)慣と運(yùn)動(dòng)需要があるのは100萬(wàn)人だけです。現(xiàn)在、市場(chǎng)の細(xì)分化などでスポーツブランドの消費(fèi)人口は500萬(wàn)人に落ち込んでいるが、その中で良い運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を持っているユーザーは200萬(wàn)人に達(dá)している。

だから、スポーツブランドにとって、今直面する挑戦には2つの點(diǎn)がある。第二に、どのようにしてコアスポーツの人々の基數(shù)を拡充することができるのか。ナイキはインターネットを武器にして、これらの挑戦を迎えることを選んだ。

「ナイキはすべての都市に出店できるとは限らないが、このようなプラットフォームはナイキをすべての消費(fèi)者の前に連れて行くことができる。すべての消費(fèi)者を私たちの前に連れて行くこともできる」と黃湘燕氏は述べた。「ナイキは青少年を主な市場(chǎng)とする會(huì)社なので、若者のやり方で彼らとコミュニケーションを取ることを?qū)Wぶことは、非常に重要なことだ」。

「雙十一」の日、ナイキは微信でランニングをする人向けの公衆(zhòng)サービスアカウントNike+Run Clubを低調(diào)に発売した。オンラインになってわずか10日で、このランニング愛(ài)好家にサービスを提供するアカウントは16124人のフォロワーを引きつけ、アカウントに內(nèi)蔵されたランニンググループを構(gòu)築する機(jī)能を通じて、これらのユーザーは1000を超えるランニングテーマの微信グループを迅速に作成した。

　力を借りて微信公衆(zhòng)番號(hào)

ナイキは革新を標(biāo)榜する企業(yè)であり、過(guò)去30年間、技術(shù)面で業(yè)界全體の発展を?qū)Гい皮俊＝瘠扦稀ⅳ长螘?huì)社はもう1足のスニーカーを消費(fèi)者に売るほど簡(jiǎn)単ではありません。それは自分のためにもっと大きな使命を設(shè)定し始めました。つまり、ユーザーがより科學(xué)的で體系的に運(yùn)動(dòng)するのを助けることです。

「製品を提供する以外に、私たちが今最もやりたいことは実はサービスを提供することです。サービスとは、ユーザーのブランドと運(yùn)動(dòng)に対する認(rèn)識(shí)をより完全にすることです」と黃湘燕氏は『ビジネス価値』にNike+の意義を述べた。

スポーツブランドに対して、上記の目標(biāo)を達(dá)成するには、自分のユーザーがどのように運(yùn)動(dòng)をしているのかを知ることが前提條件です。

過(guò)去3年間、ナイキはユーザー運(yùn)動(dòng)を定量化する複數(shù)の製品を次々と発売してきた：2010年にランニング運(yùn)動(dòng)向けの攜帯電話(huà)アプリを発売

Nike+Runningは、2011年、TomTom社と協(xié)力してGPS測(cè)位機(jī)能を持つスポーツ腕時(shí)計(jì)を発売し、昨年ナイキはさらに著用機(jī)器であるスポーツ腕帯Fuelbandを発売し、今年10月、さらに第2世代製品であるFuelband SEを発表した。これはFuelbandがナイキの通常製品ラインに組み込まれていることを示している。11月初めには、ナイキがiPhone 5 sに內(nèi)蔵されているM 7ダイナミック協(xié)同プロセッサーに対してカスタマイズした日常活動(dòng)記録アプリNike+MoveもApp Storeに正式に上陸した。

現(xiàn)実世界での運(yùn)動(dòng)データが仮想世界に量子化されると、ナイキはより効率的にユーザーを運(yùn)動(dòng)に誘導(dǎo)することができる。勲章激勵(lì)などの仕組みを通じて、ナイキはユーザーの運(yùn)動(dòng)をより系統(tǒng)的かつ規(guī)則正しいものにすることができ、ユーザーも自分の毎日の運(yùn)動(dòng)狀況を一目で知ることができる。

しかし、それだけでは十分ではありません。中國(guó)市場(chǎng)では、ナイキは失地を回復(fù)するために、消費(fèi)者の運(yùn)動(dòng)意欲を再び燃やす方法を考えなければなりません。ナイキは「ソーシャル」を通じてこの目標(biāo)を達(dá)成したいと考えている。

情報(bào)伝達(dá)の面では世論をリードするオピニオンリーダーが存在するように、運(yùn)動(dòng)の世界では、誰(shuí)もが社交界にも運(yùn)動(dòng)の達(dá)人が存在している。ナイキはこれらのスポーツの達(dá)人を中心に、友人の輪の中でより多くの人をスポーツに參加させることを望んでいる。

ソーシャルメディアやツールを利用したマーケティングは、もはや新鮮な手段ではありません。海外市場(chǎng)では、ナイキは早くから自分のコア製品であるNike+RunningをFacebookやTwitterなどのソーシャル製品と連攜させており、ユーザーは運(yùn)動(dòng)終了後にソーシャルメディアで自分の運(yùn)動(dòng)記録を共有することができます。中國(guó)では、國(guó)際ソーシャルメディアの代わりに新浪微博とQQ空間がある。潘石屹はおそらく中國(guó)で最も有名なNike+Runningの使用者で、過(guò)去2年間、潘石屹はかつて頻繁に微博で自分のランニング成績(jī)を披露し、まるでナイキの非公式指定代弁者になったことがある。

しかし、自分のランニング成績(jī)を共有するのはかなり初級(jí)的な手段にすぎず、マイクロブログの活躍度が低下するにつれて、ナイキは新しい方法を模索し始め、今回のマイクロ信プラットフォーム上のNike+Run Clubパブリックアカウントはこのような背景の下で誕生した。

ナイキがウィーチャットに基づいて展開(kāi)するのはこれが初めてではなく、1年以上前にナイキは自分の公式アカウントを開(kāi)設(shè)したことがあるが、ブランドニュースや製品情報(bào)をプッシュすることはナイキが推奨するユーザーのコミュニケーション方法ではなかったため、ナイキは自分のブランドの調(diào)性に合ったウィーチャットの普及手段を探していた。WeChat 5.0が公衆(zhòng)サービスアカウントを全面的にアップグレードするまで、ナイキのデジタルマーケティングチームはやっとインスピレーションを見(jiàn)つけた。

ここ數(shù)年、ランニング運(yùn)動(dòng)は急速に中國(guó)の一線(xiàn)都市のホワイトカラーの間で流行している。各種ランニング組織も続々と出現(xiàn)し、各スポーツブランドがランニングクラブを設(shè)立しているだけでなく、一部の伝統(tǒng)的な企業(yè)も參加しており、萬(wàn)科、レノボ內(nèi)部のランニング運(yùn)動(dòng)の展開(kāi)はすでに規(guī)模が大きい。

しかし、これらの企業(yè)背景のある組織のほか、ナイキはより多くの一般庶民にも參加してほしいと考えており、微信のグループ機(jī)能は間違いなく良いきっかけとなっており、ナイキのNike+Run Clubアカウントでは、ユーザーは自分の位置に合わせて周辺のランニング組織を探し、より多くの同志を見(jiàn)つけて一緒に走ることができる。

ランニングのパブリックアカウントのほか、ナイキは現(xiàn)在バスケットボールのパブリックサービスアカウントを準(zhǔn)備しているという。

ほとんどの人にとって、ランニングは比較的獨(dú)立した運(yùn)動(dòng)であり、多くの人が一緒にできるわけではありません。でもバスケットボールのスポーツは違います。ほとんどの場(chǎng)合、複數(shù)の人が參加する必要があるイベントです。多くのファンにとって、仲間たちを組織して試合をするのは頭が痛いことだ。適切な人數(shù)をそろえるのは難しいからだ。ナイキのデジタルマーケティングチーム內(nèi)では、微信のグループ機(jī)能を利用してユーザーがこの問(wèn)題を解決するのを支援することを検討している。

ソーシャルを通じてより多くのユーザーを參加させ、次にデータを通じてユーザーの粘性を形成し、さらにデータとソーシャルの両者が相互作用し、ユーザーにNike+プラットフォーム上の沈殿を完成させることが、ナイキO 2 Oの真髄である。

　Nike+プラットフォームの真の可能性

今日おなじみの國(guó)內(nèi)外の一線(xiàn)スポーツブランドは、少なくとも20年以上の歴史を持っている。しかし、過(guò)去數(shù)十年間、自分の消費(fèi)者を本當(dāng)に知ることができるスポーツブランドはありませんでした。多くの會(huì)社が毎年第三者機(jī)関にさまざまなタイプのユーザー調(diào)査を依頼していても、収集できるサンプル數(shù)と情報(bào)の詳細(xì)度はかなり限られています。

1足のランニングシューズは売ってから、ブランド會(huì)社とは関係なく、ユーザーがこれらの製品を買(mǎi)ってからどのように使用しているのか、日常的な著用として使用しているのか、本當(dāng)に毎日ランニングに使用しているのか、誰(shuí)も知らない。繰り返し購(gòu)入することで消費(fèi)者が運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を持っているかどうかを推測(cè)することができても、彼の運(yùn)動(dòng)習(xí)慣がどのようなものなのか、ブランドたちはまだ知らない。

しかし、ナイキにとっては、インターネット製品での継続的な発力を通じて、ユーザーの運(yùn)動(dòng)頻度、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、位置情報(bào)など、ユーザーの運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を確実に理解している。これらのデータには大きな価値が隠されています。

まず、將來(lái)的にはより正確な広告投入を?qū)g現(xiàn)することができ、大きな運(yùn)動(dòng)量のユーザーはコアなスポーツ人であり、スポーツ用品に対する需要もさらに旺盛になるに違いない。実際には、現(xiàn)在のNike+Runningの製品にはこのような機(jī)能があります。ユーザーは、ランニングが完了するたびに自分が履いている靴を表示することができます。ランニングシューズが300を走ったとき？500キロでは機(jī)能性が大幅に割引され、新しい靴を買(mǎi)う時(shí)が來(lái)た。

次に、ユーザーの運(yùn)動(dòng)著地理情報(bào)の中から、どの地域の運(yùn)動(dòng)人が相対的に集中しているかを発見(jiàn)することができ、このようにして、將來(lái)ナイキはこれらの情報(bào)を自分の代理店に開(kāi)放し、代理店の店舗位置を最適化し、運(yùn)動(dòng)人が集中している地域で定期的に販促活動(dòng)を行うように指導(dǎo)することができる。

また、ユーザーのモーションデータを使用すると、デザイナープロダクトマネージャーたちと消費(fèi)者のニーズによりフィットする製品を設(shè)計(jì)します。ナイキランニングシューズのプロダクトディレクターは「ビジネスバリュー」のインタビューに応じ、Nike+から夜間にランニングをしているユーザーが多いことを知っているため、製品により多くの反射材を加える意向があると述べた。考えてみると、將來(lái)的にナイキがユーザーの身長(zhǎng)や體重などの情報(bào)をさらに理解するにつれて、ユーザーの運(yùn)動(dòng)の地理的位置情報(bào)を結(jié)合することで、ナイキは自分の生産能力をより効果的に分配し、異なるエリアの店舗に製品を敷設(shè)することができる。今後、店である製品を見(jiàn)ても自分に合ったサイズがないという気まずい思いもなくなります。

よりマクロな視點(diǎn)から見(jiàn)ると、Nike+のユーザー規(guī)模がさらに増加すると、ナイキが市場(chǎng)の動(dòng)きを予測(cè)するのに役立つ日もあります。現(xiàn)在、Nike+コミュニティの全世界登録ユーザーは1800萬(wàn)人に達(dá)しており、一定の數(shù)學(xué)モデルを通じて、ナイキは実際にユーザーの運(yùn)動(dòng)狀況の変化を知ることができる。例えば、収集されたユーザーの運(yùn)動(dòng)総量が低下している場(chǎng)合、生産能力を適切に制御し、マーケティングにより多くのリソースを投入しなければならない。

これらはすべて遙には及ばない幻想ではなく、その中のかなりの部分は確かに発生しているか、すぐに実現(xiàn)するだろうが、ナイキにとっては目下、くよくよして財(cái)を成している段階であり、相手たちと自分の方法論を大いに宣伝する必要はない。

インターネットの視點(diǎn)から見(jiàn)ると、ナイキが今やっていることは、実際には底辺の運(yùn)動(dòng)生態(tài)系を構(gòu)築し、より多くの消費(fèi)者が運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を身につけるのを助け、運(yùn)動(dòng)が本當(dāng)に人々の生活に不可欠な一部になるようにすることだ。このような取り組みは、単にナイキ自分が有利であり、長(zhǎng)期的に見(jiàn)れば、業(yè)界全體がナイキのインターネット戦略による福祉を享受することができる。