ぜいたく品ブランドの沒落の道

辭書の中で正しいぜいたく品（Luxury）の定義は「人々の生存と発展の必要な範囲を超えた、獨特、希少、珍しいなどの特徴を持つ消費財」であり、非生活必需品とも呼ばれている。これらの無形価値が有形価値よりもはるかに大きい商品は、その性能が優れていることで人気を集めているだけでなく、多くのブランドが仮想的に作り出した意味で寵愛されている。買い手は、実用的な意味を超えた付加価値を持つことで、上限のない欲望の人生を満たすことができる。そのため、能力が豊かで十分な選択権を持っている場合、贅沢品ブランドに代表される中身は消費者の購入の有無を決める重要な要素である。

イメージが挫折して神壇を降りた贅沢ブランド

世界のハイエンド消費市場の生態が成熟するにつれて、贅沢品業はすでに産業化、グループ化の路線を歩み始め、利益を追求することが多くのブランドの第一主旨となっている。多くの有名な高級品ブランドは市場容量を拡大すると同時に、経営戦略のミスで徐々に「ブランドの重さ」を軽減している。大物が神壇を降りると、贅沢で高貴なブランドの中身が失われ、消費者に「栄光」と「満足」をもたらす仮想付加価値も失われた。

　　LV--急速な拡張により贅沢品の「消化が早い」の代名詞となった。2010年からLVは中國の1、2線都市配置戦略を突破すると強調し、3、4線都市に進出してより高い市場シェアを獲得する計畫だ。しかし、店舗數が多すぎて、製品が隨所に見られ、販売力がなく、顧客が脫出するという挑戦に直面し、ルイ?ヴィトン（Louis Vuitton）はブランド価値を失いつつある。「トップクラスのカスタマイズされたブランド」だけが贅沢品と呼べる法則に違反し、大衆化、高街化、そして偽物の販売ルートが広いLVはハイエンド顧客を失いつつある。

Cartier--LVよりも多くの店があるカルティエ（cartier）が、大量の広告や多くの店舗のため、ブランド価値の低下を招いている。國際ラグジュアリーブランドの中國出店王トップ10のうち、1位のCartierの中國での店舗數は224店に達し、2位ボスの142店を大きく引き離した。ハイエンドジュエリーブランドの認知度は乏しく、1萬元前後のLOVEシリーズは大ヒットで一時は成金の象徴とされていた。また、カルティエの中國における多くの店舗店員のサービス態度はかなり冷淡で、ブランドイメージを損なっていると報道されている。

Chanel――従來は高貴で冷艶なシャネル（chanel）もヨガマットの生産で過度に商業化されている。有名ファッション評論家からは「シャネルのメーカーもホットスポットを狙って、何かがヒットすれば何かを生産するようになれば、贅沢品界は本當に墮落してしまう」との聲もあった。多くの人はシャネルがヨガマットを生産し、ヨットの制作にも足を踏み入れたことを殘念に思っており、現在の後継者はCocoさんが設立した當時のブランドの初心から乖離していると感じている。製品ラインの混亂もブランドの位置づけのあいまいさをもたらすに違いない。