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腐敗対策の嵐の下、ぜいたく品市場は寒波に見舞われた。

2014/1/5 18:41:00 76

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＜p＞過去數年間、中國市場で順風満帆だった贅沢ブランドたちは、今強い寒波に見舞われています。＜/p＞
＜p＞2013年には、アルマーニの旗艦店とドール&ギャバーの旗艦店が上海外灘三號と外灘六號で相次いで閉店しました。アルマンが外灘に入ったのはもう10年近くになりました。近くの外灘十八號では、バディ?フィリップも寶詩龍と一緒に撤去されました。経済の不景気と中國での販売の弱さに伴い、高級ブランドが中國で勢いよく発展している＜a href＝「wwww.91se91.com/news/indexucj.asp」＞拡張態勢＜a＞は、急に止まったようです。＜/p＞
＜p＞ベッン社が先ごろ発表した『2013年中國贅沢品市場研究』によると、2013年の中國內陸の高級品市場の成長率はさらに減速し、＜a href＝「www.91se91.com/news/indexucj.asp”＞年の成長率は＜a＞が2%程度である。2012年の數字は7%で、これまでの2011年は30%だった。ベルン氏は、この緩やかな成長ぶりは2014年まで続くと予想しています。＜/p＞
＜p＞中國市場の落差が大きいため、アメリカ州市場は2013年にアジアを抜き、ぜいたく品業界の主な成長エンジンとなった。＜/p＞
＜p＞中國市場で一番儲かりやすい年は、各高級ブランドにとってもう過ぎました。高級品のマーケティングは元々普通の商品より難しいです。低迷している外部環境の下で、高い価格で「錦上に花を添える」商品を買うように説得するのはもっと難しいです。＜/p＞
＜p＞「中國の消費者にとっても、経済環境の悪化がぜいたく品消費の成熟と合理性を促している。これは強いられた理性です。」楽雅國際総裁、萬寶龍中國區の陸暁明前総裁は、21世紀の経済報道記者に対し、「これはいいことではない。消費者の浮揚心を減らし、ぜいたく品消費に対する冷靜な思考を促すことができる」と指摘した。＜/p＞
＜p＞この場合、各國際高級ブランドも足を緩めなければなりません。ますます複雑になってきた＜a href=「www.91se91.com/news/indexucj.asp」＞経営環境＜a＞とますます激しい競爭に直面して、贅沢ブランドたちは策略を調整して、新たに出発してみます。＜/p＞
＜p＞＜strong＞輝きから衰退＜strong＞＜p＞
＜p＞數年前、贅沢ブランドは中國市場で最高の時間を楽しんでいました。＜/p＞
＜p＞ベルンの調査によると、2009年以降、高級品業の中國市場での成長率は最高35%に達した。2008年から2012年にかけて、國內のぜいたく品消費総額の「年平均複合成長率」は驚異の27%に達した。その頃、北上?広深という一線の都市は、膨大な消費需要をはるかに満たしておらず、多くの贅沢ブランドの重要な戦略となっていました。このような狀況の下で、多くのブランドはすさまじい拡張計畫を立てました。＜/p＞
＜p＞2013年までに、＜a ref=“www.91se91.com/news/indexuh.asp”＞ルイ?ヴィトン＜a＞（LV）は中國大陸部32都市で64店舗を管理しています。その中、北上広深4都市には13店舗があり、殘りは全部で二、三線都市にあります。バーバリーも負けず、中國の36都市に70店舗を展開しています。そのうち14軒だけが北上して広く、2、3線都市と2：8の傾向があります。グッチは32都市に59店舗をオープンしました。プラダは19都市で27店舗をオープンしました。＜/p＞
＜p＞しかし、これらの高級ブランドが予想していなかったのは、中國市場の強力なエンジンが徐々に減速していることです。2013年、LVの中國での販売の伸びはわずか1%程度だった。また、LVMHグループ（LVの親會社）が発表した2013年第3四半期の決算によると、會社の中核となるファッションと皮具部門の販売の伸びが鈍化した。2013年1-9月、同部門の売上は4%伸び、成長率は今年上半期より1%下落した。LVMHグループの2013年第3四半期の全體売上高は70.2億ユーロ（約94.8億ドル）で、前年同期の69億ユーロ（約93億ドル）から1.7%増加し、アナリストの予想を下回る73億ユーロとなった。＜/p＞
＜p＞LVMHだけでなく、開雲集団（Kering）の2013年の第3四半期決算も、グループ傘下のGucciブランドの第3四半期の販売が5.4%下落したことを示しています。＜/p＞
＜p＞衝撃を受けたのは、ハイエンド腕時計の分野です。先日、フランスの高級ブランド＜a href=「wwww.91se91.com/news/indexuh.asp」＞カルティエ＜a＞が中國で10店舗を閉店したと報道されました。Carterの中國での販売は數年前の二桁の成長を維持するのが難しいと言われました。＜/p＞
＜p＞もう一つのグループのデータは、2013年第1四半期に、スイスの対中國の腕時計の輸出額は2012年同期に比べて26%下落し、10年間の成長態勢を逆転しました。＜/p＞
＜p＞スイスの表工業連合會の統計によると、スイス時計＜a href=「www.91se91.com/news/indexucj.asp」＞工業輸出値＜a＞は102.97億スイスフランから190.3億スイスフランに上昇し、84.81%の増加となった。このうち、スイスの時計ブランドの中國市場での売上高は10年以內の平均伸びは123.73%に達した。しかし、2012年の下半期からは、右肩上がりの勢いが続いていません。2012年下半期の販売データの中で、中國市場の伸びは前の10年に比べて23.1%減少し、2011年同期に比べて、増加幅は47.17%に達した。＜/p＞
＜p＞一ヶ月前、香港の高級時計代理店も21世紀の経済報道記者に対して、贅沢時計の消費は2013年に明らかに下落しました。大陸の消費者が買うお客さんの単価は10萬元以下が多いです。これまでは、200萬円前後の腕時計の売れ行きが好調だった。＜/p＞
＜p＞この「寒波」には、中國自身の贅沢品である國酒茅臺も例外ではない。今年9月、貴州マオタイは2001年以來最悪の一回半年間の業績を発表しました。2013年の年初以來、貴州マオタイの株価は累計40%近く下落しました。＜/p＞
＜p＞このような場合、贅沢ブランドたちは、2009年のように情熱的なオープンプランを描くことができなくなりました。2013年初め、LVMHグループはLVブランドは全面的に拡張を抑制し、中國の二、三線都市で引き続き店を開くことはないと表明しました。Keringグループと＜a href=「http:/weibo.com/u/1926347944」＞歴代グループ＜a＞も中國市場での拡大を減速させると表明しています。明らかに、贅沢ブランドの売上高が拡大した高額支出のバランスを取れなければ、コストとリスクは同時に高くなる。＜/p＞
＜p＞旗艦店を中國內モンゴルに展開したLVと、二三線都市の核心商店を占拠したGucciにとって、戦線を縮小するのは、中國における策略の大きな転換に違いない。＜/p＞
＜p＞もちろん、この突然の不況の中で、すべての高級ブランドが頭ごなしになったわけではなく、価格が比較的低い入門ブランドが、かえって機會を嗅ぎました。アメリカのファッションブランドのCoachによると、2013年度（2012年7月～2013年6月）の中國市場での売上高は前年同期比40%増、同店売上高は2桁増となった。＜/p＞
＜p＞＜a href=「www.91se91.com/news/indexuf.asp」＞Coach＜a＞は、中國における會社の業績の伸びは主に二つの原因によると本紙に語っています。まず、Coachは贅沢なブランドではなく、Coachのお客さんの多くは使うものや贈り物をするものです。第二に、Coach製品の価格はヨーロッパの伝統的な高級品価格の40%-60%です。だから、もっと幅広いお客さんを引き付けることができます。＜/p＞
＜p＞今、Coachは中國の49の都市に実體店をオープンしました。2012年には、會社は次の年に中國で30店舗を新設すると主張しています。その中の90%は二、三線都市で営業しています。2014年については、Coachは引き続きこの営業スピードを維持すると表明しています。＜/p＞
＜p＞＜strong＞ジレンマ＜strong＞＜p＞
＜p＞中國市場での高級ブランドの集団挫折は経済の減速に関係している。つまり、中國國內の購買力は、各高級ブランドの數年前の中國市場の大幅な拡大を支え続けることができなくなりました。＜/p＞
＜p＞また、2012年6月に中國で初めて「公金は贅沢品を購入してはいけない」という規定が出されました。この「贈り物に対する打撃」は、同じように贅沢品業に大きな衝撃を與えました。報告書によると、政府の反腐敗運動は高級腕時計や高級男裝などの「官界の贈り物」を主な駆動品とし、最も影響が大きいという。＜/p＞
＜p＞この衝撃は、もはや贅沢品集団の本社にも伝わりました。フランス洋酒ブランド＜a href=www.91se91.com/news/indexuc.asp＞人頭馬＜a＞君主度は、この年の営業利益は2012年に比べて少なくとも20%下落すると警告しました。ご存知のように、人頭馬の君度は3000ドルの一本のルイ十三県ブランデーを生産しています。＜/p＞
＜p＞また、海外消費は國內のぜいたく品の販売制限の重要な要素の一つである。べン會社の統計によると、ぜいたく品の國內外の価格差が非常にはっきりしているため、2013年には中國人のぜいたく品の販売総額の60%が海外で発生しました。高級品の海外代理購入と電気商取引ルートも伝統的な店舗の市場を分割しました。イタリアの高級品業界協會とベルン會社の見積もりによると、大中華地區の売上高は世界の高級品の売上高で13%ぐらいのシェアを占めていますが、世界の高級品を買う消費者の29%は中國人です。2005年の時に、消費者の中で中國人の割合はまだ5%になりません。＜/p＞
＜p＞消費観念の変化は、各高級ブランドにとっても不利なニュースである。今、中國の富裕層はぜいたく品に対する消費心理が靜かに変化しています。一部の富豪たちは「＜a href=”www.91se91.com/news/indexus.asp”」という個人注文＜a＞の理念とサービスを重視しています。このようにして、大量生産の高級ブランドの魅力はだんだん下がってきます。＜/p＞
＜p＞また、多くの高級ブランドが中國で拡大を続けてきたが、ここ20年後、利益の最大化を求めすぎて「ブランド価値の低下」に陥っていると業界関係者が指摘しています。今の富裕層は個性をアピールするブランドが好きで、「至るところで花が咲く」同質化製品を好まない。消費者の好みの変化は、かつて人気を集めていた一大ブランドを一気に冷え込ませた。＜/p＞
＜p＞人々がよく知っているLVについて、市場調査會社明略行が発表した「2013年BrandZグローバルブランド百強ランキング」によると、LVはまだ世界で最も価値のある高級ブランドであるが、2012年に比べて12%下落し、227億ドルになっていることが注目されている。＜/p＞
＜p＞LVが次第に“寵愛を失う”もう一つの大きな原因は、その偽物はほとんど中國市場で全ルートのカバーをやり遂げています。販売代理、中古品及び電気商取引ルートなどを含みます。氾濫する偽物は多くのハイエンド消費者に徐々にLVを捨てさせ、他のより高価で、より大衆的なブランドに転向させる。なにしろ、富裕層は偽物が一番多いブランドを再び消費するのが難しいからです。普通の消費者にとって、彼らもよく萬元を費やして本物のLVカバンを買いに行きません。もっと多い人はタオバオに行きたいです。あるいは他のルートで高模仿のA商品を買います。＜/p＞
＜p＞LVに限らず、似たような気まずさに遭遇したのは、フランスのタブジュエリーブランド＜a href=“www.91se91.com/news/indexuc.asp”＞カルティエ＜a＞（Carter）で、一度は次のLVとされていました。統計によると、カルティエが中國で投入した広告はすべての高級ブランドの第一位であり、中國での店舗數は200を超えている。しかし、大量の広告は多くの店舗と一度は高級品の希少な屬性に背いて、ブランドの価値はどうしても希薄になります。実際、多くの國內消費者がカルティエに対して知っているのは、一萬円前後のLOVEシリーズのアクセサリーと三萬円ぐらいのブルーバルーンシリーズの腕時計だけです。カルティエのトップジュエリーについては、消費者はあまり知られていません。＜/p＞
＜p＞{pageubreak}＜p＞
＜p＞現在、中國での贅沢品の発展は、＜a href=“wwww.91se91.com/news/index c.asp”の知名度を上げるためには、多くの店舗をオープンし、広告を大量に投入しなければならないようです。しかし、店を開くほど、代表ブランドが強くなく、むしろハイエンドの消費者の反感を買う可能性があります。多くの人から見て、LVの中國市場でのイメージが低下しているのは前車の鑑です。＜/p＞
＜p＞しかし、レアル國際総裁の陸暁明氏は、「ぜいたく品の拡張が速すぎる」という見方を認めていない。彼から見ると、贅沢なブランドは開店のリズムに厳しい基準を持っています。業績を店のスピードが速すぎて、店が多すぎて、「玄人」ではありません。＜/p＞
＜p＞彼によれば、「北上広深」という四つの一線都市を除いて、中國の比較的核心的な二線都市は約40都市ある。もし平均的に二線都市ごとに1－1.5の店を開くならば、更に第一線の都市の店舗數を足して、贅沢なブランドの中國での開店數は大體60～100軒です。もし贅沢なブランドが第一線の都市と省都級の二線都市だけに開店すれば、それらは中國で約50軒の店を開くことができます。＜/p＞
＜p＞「もちろん、贅沢ブランドそのものの位置づけや策略にもよる」陸暁明は「例えば＜a href=“wwww.91se91.com/news/indexuc.asp”」と述べ、エルメス＜a＞は最前線の都市と最も発達した二線都市だけで営業します。中國での店舗數は二三十軒に抑えられます。それに比べて、HUGO BOSSのようなファッションは贅沢なブランドではなく、ほとんどの店舗が中國の店舗にあります。＜/p＞
＜p＞＜strong＞トレッキングの転換＜strong＞＜p＞
＜p＞中國市場の減速幅はこれほど顕著であるにもかかわらず、誰も無視できない最も重要な市場である。しかし、「蜜月期」が終わった後、これらの高級ブランドは、店舗を減らし、拡大のペースをコントロールし、店舗をリニューアルすることが、低迷する市場環境に対応し、ブランドイメージを回復する主要な措置であると考えられます。＜/p＞
＜p＞ベルンは世界の高級ブランドを20個調査した後、これらのブランドの中國市場における新規店舗數は、2012年の150社ぐらいから2013年の100社ぐらいまで減少し、3分の1に達したと述べました。「中國の高級品市場はすでに急速に囲いの段階から、顧客の體験と店舗の売上高に注目し続ける段階に発展している」ベルングローバルパートナーのブルーノ?ランナ氏は言う。＜/p＞
＜p＞同時に、ぜいたく品會社はさまざまな措置を試みています。経済の不景気と市場の不確実性に対応します。＜/p＞
＜p＞例えば、＜a href=“wwww.91se91.com/news/indexuc.asp”＞Gucci＜a＞はより多くのハイエンド市場に移行し、製品の単価を上げることで業績を上げる。同社は、ウワバミの皮などの珍しい皮を使って、手提げ袋を作り始めたという。＜/p＞
＜p＞値下げによって販売を向上させる會社もあります。例えば、中國の高級白酒ブランドの一つである水井坊は現在、半數の製品の価格を500元以下に設定しています。以前、會社の製品はどれもこの価格より高いです。＜/p＞
＜p＞Coachの戦略は、中國市場における製品ラインをさらに拡充することである。このアメリカの高級ブランドは、ブランドの認知を変えて、消費者にバッグのブランドだけでなく、靴、既製服、腕時計、サングラスなどのファッションブランドをカバーしています。また、Coachはここ數年で男性製品の普及に力を入れています。世界の男性事業の小売売上高は2010年度の1億ドルから2013年度の6億ドルに急成長し、會社の新たな業務成長點となりました。＜/p＞
＜p＞製品ラインと価格の調整以外に、多くの高級ブランドも電気商法の開拓に著手して、市場を更に開拓します。Gucci、Gorgio Armaniの電商プラットフォームはすでに中國に登録されています。Ferregamoはショーネット上で公式授権オンラインストアを開設しました。Coach、HUGO BOSSも中國で自主運営のネットショップをオープンしました。＜/p＞
＜p＞バーバリーのエレクトビジネス戦略は、より急進的である。Baidu、優酷、アリなどとの提攜を拡大するほか、オンラインのカスタマイズサービスも提供しています。調査によると、中國の消費者は新商品を気に入ったら、自分の意思でデザイン、色、サイドラインのロック、さらには服の個性的な署名略語を再設計し、Burberryの中國語サイトを通じてイギリスに直接注文します。＜/p＞
＜p＞しかし、誰もが＜a href=“www.91se91.com/news/indexuc.asp”について話していても、國內の高級品エレクトビジネスはまだスタート段階にある。一方、贅沢品の尊貴屬性は、裝飾が豪華な店舗で様々な體験サービスを楽しみながら、お茶を飲みながら、店員のオススメの商品を選ぶのが好きです。一方、贅沢ブランドそのもののチャネル制御戦略は、電気事業者に対してためらって揺れることもある。言い換えれば、高級ブランドは開放とコントロールの間でバランスを求めて、Coachのようなブランドの開放度が高いので、電気商法に対しても積極的です。多くの場合、高級品集団は効果的な電商戦略の制定において、依然として動作が遅い。＜/p＞
＜p＞「というべきか、＜a href=“www.91se91.com/news/indexuc.asp”＞贅沢ブランド＜a＞電気事業者側は非常に注意深い段階にあり、この分野で大きな動きはない」陸暁明氏は「高級品の公式サイトに掛けられているネット通販商品の多くはアクセサリーで、メガネやマフラーなど、主流の商品が少ないことがわかります。高級志向が強いファッションブランドだけが、電商に力を入れています。」＜/p＞
＜p＞彼は同時に、中國市場の発展を経験した後、贅沢ブランドも速消品のように消費者の好みを研究しないと表しました。それ自體はブランド価値と矛盾しているからです。ぜいたく品は消費者の好みを徐々にリードし、消費者にブランドの文化、リズムと歴史の沈殿を受け入れさせることであり、消費者にとってはいいことではない。＜/p＞
＜p＞実はこれらの高級ブランドは百年以上の歴史を持っています。成長が鈍化するのは彼らにとって新鮮なことではありません。「a href=「www.91se91.com/pioneer/」で陸暁明＜a＞は、「歐米市場では、高級ブランドは最初と同じようにセンセーションされています。この過程は中國でもう一回繰り返しました。」しかし、彼は同時に、他の市場と比べて、中國市場の人気と冷卻はとても速く、「これは中國の消費者が足りないという忍耐力の表れだ」と述べました。＜/p＞
＜p＞將來の駆け引きがどうであれ、高級ブランドにとっては明らかなことである。市場の果実を手軽に摘む時代はもうない。＜/p＞