背中合わせのKAPPAの苦境の中の反省

＜p style=「text-align:center」＞＜border=「0」alt=「」align=「センター」width=「538」height=「327」src=「/uplloadimage/201400101/16/201401160313_sj.JPG」/＜p＞

＜p＞「本當に離れていても、新しい友達になってほしいです。」

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＜p＞先日、Kappa 2014の新商品紹介會で、中國動向グループ市場部の陳晨社長の感想によると、業界と同時期に低迷しているKappaが新品の「戦闘家族」を攜えて「煙霧」から脫出しようとしていることが明らかになった。

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＜p＞百年近くの歴史を持つスポーツブランドのKappaがイタリアで誕生し、「背中合わせ」のロゴが一世を風靡しました。

イタリア人は想像できませんが、Kappaの最終的な涅槃は中國にあります。

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＜p＞Kappaが中國に進出した初期には、市場全體が伝統的な専門スポーツ＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”服飾＜a＞ブームの時代にあって、Kappaはファッション概念を持つスポーツブランドを形成することに成功した。

その新機軸を打ち出した製品は従來の伝統的な製品の構造を徹底的に覆し、業績はめざましい勢いで推移しています。

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＜p＞「kappaはスポーツとファッションを組み合わせた初めてのおしゃれカラーです。

當時は異化したイメージがありましたが、確かにカッパのために青い海を見つけました。

＜a target=「_blank」href=「http:/www.91se91.com/」服＜a＞デザイン部色彩専門家の孫一氷さんが記者に語った。

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＜p＞金融危機時でも、Kappaの「東家」の中國の動向は依然として33億元に達し、毛利率は驚くべき62%に達し、その純利益は40%に達した。

2009-2010年の純利益は14億元を記録しました。このような高成長、高利益は國內のスポーツ用品企業が想像できませんでした。

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＜p＞＜strong＞本當に「臺風が來ても豚は飛べる」ということですか？＜strong＞＜p＞

＜p＞長続きしない好景、2011年にはKappa神話が一気に終わります。

年報によると、在庫の買い戻し、在庫の減損などの影響で、2012年にKappaブランド全體の店舗數は縮小を続けている。

2013年6月30日現在、上半期の売上高は5.63億元で、32.3%の減少となっている。

「中國のスポーツ用品業界は業界で最も厳しい引き下げサイクルを経験している」

李寧グループの創始者である李寧でさえ、公開の場で業界の圧力に直面していた。

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＜p＞Kappaは短期的に神話的な業績を作り出しましたが、高成長嵐がやむとKappaは不振に陥ってしまいました。

ジェットコースター式の起伏を経て、3年間沈黙しましたが、將來のカッパはどうやって苦境を乗り越えますか？

＜p＞＜strong＞「転覆」＜a href=「http://www.91se91.com/」Kappa＜a＞＜＜strong＞＜p＞

＜p＞一番輝いている時、Kappaは2011年に4000店の加盟店を持っていましたが、今は1400店舗が殘っています。

千店舗は巨大だが、Kappa直営の店舗は一つもない。

一度は軽資産モードを極めたKappaを短期で一杯稼いだ。

一番得意な時には、カッパは服裝企業に対して最も命を懸け、最も適時に解決しなければならない二つの問題を忘れました。

これもKappaが不振に陥るために伏線を埋めます。

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＜p＞「2010年前には、極端な軽資産を実行していました。

爆発力が強くて、スピードが速くて、投入が小さくて、すべての資源を集めることができます。

その時、私たちは軽資産を極めました。」

「グローバル企業家」の獨占インタビューを受けた際、中國動向グループの首席運営官、秦大中氏は回想している。

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＜p＞2011年末には、すべての同行者と同じように、Kappaはスケジュールなしの低迷期に陥り始めました。

Kappaのブランド店舗は急速に縮小し、製品の販売量は減少し続けています。

その頃、極度の軽資産モデルにハマっていたKappaが、このモードが「遊んでいられない」ことに気付いた。

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＜p＞「財務諸表を開くと、今はお金が殘っています。何十億の現金がそこに倒れています。」

秦大中さんは今の狀況に対して少し悩んでいます。

「急速な成長の過程で、必ずさまざまな問題が発生します。

海外では、このようなブランドの成長速度は非常に希少です」

陳晨さんは「世界企業家」と言いました。

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＜p＞Kappaが困惑の初期にあって、グループ取締役會の副主席である秦大中が再び「出山」しなければならなくなり、前の空挺高管が殘した最高経営責任者を引き継ぐ。

また、中國の動向のトップである陳義紅が同時に出山しました。

復帰後、2人はKappaに対して「大手術」を開始した。

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＜p＞軽いから重い、Kappaから変わる最も重要な革命の一つです。

お金以外に、Kappaは直営店がなくて、自分の加工工場がなくて、30億余りの在庫も一度はKappaを息苦しくさせました。

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＜p＞Kappaが一番得意な時に危機の所在を知らせる。

秦大中さんはきっと「大丈夫です。中國最大のスポーツファッション企業です。コントロール能力があります。」

もし聞き手が信じないなら、秦大中さんは反論する理由がいっぱいあります。

その狀態は、ある程度は「自業自得」と理解できるかもしれません。

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＜p＞2013年中間年報によると、Kappaはすでに電子商取引、自営店及び販売ルートを通じて、13億元の在庫を消化しました。

今は會社級の在庫が少なくなりました。

秦大中は少し気楽に言いました。

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＜p＞前回に続きましたが、Kappaは得意な時に、企業の主體は何かを忘れましたか？軽資産モードでは、Kappaがターゲットとしている主體は消費者ではなく、ディーラーです。

注目度は消費者にはなく、その製品は市場から認められず、結果としては…

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＜p＞「消費者の利益のポイントは＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”です。服＜a＞を設計する必要があります。価格は自己価値を表すことができます。

ディーラーの目標は一つだけです。利益を得ることです。

秦大中さんはそう言いました。

最盛期に、Kappaディーラー達の純利益は12-15%に達しています。同業者の中では絶対的に高い利益を得ています。

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＜p＞高利益に誘われて、カッパのディーラー數が暴騰した。

當時、わずか數百メートルの漢江路に、なんと7つのカッパの店がありました。

ディーラーは互いに競爭して、店を亂獲して、家賃が急激に上昇して、利潤が下がり始めます。

この時、ディーラーはKappaに福祉を求め始めました。

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＜p＞商品の価格が全國統一されているため、一部の価格調整ができません。Kappaは販売店に補助金を支給するしかありません。

市場の低迷に伴い、もともとは調節工具の補助金として使われていたが、今では日常的に使われるようになった。

また、財務データの統計、製品販売統計、改ざんなど多くの問題に対して、Kappaは監視を実施することができません。

期間中、秦大中氏はKappaの元のモデルがチャンネルを効果的に制御できなくなったことを認識しました。

私達はかつて光り輝いたことがありますが、このような大きなビジネスを実際にコントロールする能力があるとは限りません。

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＜p＞効果的なコントロールを行うため、秦大中將のKappaが殘した1400店舗のうち200店余りを直営店にまとめました。

これらの直営店はそれぞれ7つの地域の支社に直接管理されています。

秦大中氏によると、今後は直営店の數を拡大するという。

この変化は、かつてKappaが想像できなかったものです。

しかし、最初に直接的に開発したKappaのような直営チェーンのモデルは、重量資産の開始は、Kappaの多くの奇跡を作成することはできません。

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＜p＞現在、Kappaの直営店は大型百貨店、大規模MALL、街角店に分布しています。その中で今最も人気のある大型MALLは40店舗以上あります。

「將來は必ず大きなMALLの通路に戻されます。」

秦大中は言った。

しかし、條件は、將來的にKappaは多くの店舗を捨てなければなりません。

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＜p＞消費者に配慮して、Kappaは商品から入手しなければならない。

「戦闘族」の製品が発表される前に、2012年末にはすでに「戦闘パンツ」シリーズが登場しました。カッパは完成品のズボンを7つのタイプにして、各種のスタイルの消費者に適しています。

よりファッション的な製品を作るために、Kappaは製品を設計する時でも、どのように速いファッション商品と混合する元素を製品に入れますか？

私たちはこれから消費者の気持ちを考えなければなりません。

秦大中は言った。

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＜p＞Kappaの長年のファッションデザインセンターマネージャー趙永鵬とアパレルデザイン部色彩専門家の孫一氷は會社と狂気の「膨張」と低迷の沈黙を経験しました。

どのようにすれば、差異化の優位性を持つ制品を作ることができます。趙永鵬、孫一氷とその設計チームの一番大事になります。

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＜p＞研究した結果、趙永鵬はチームと一緒に過去の経典設計內容の中でKappaに屬するDNA元素を探すことにしました。「運動、セクシー、ファッション、品位」。

過去の製品の中から最高の製品を探して集まって、集合元素を探しています。

ファッションデザインセンターの趙永鵬社長は「グローバル企業家」に対して言いました。

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＜p＞以前から、Kappaは「人體の第二層皮膚」という概念を通して、大衆消費者に適用できる服を作るつもりでした。

生地は製品の品質に関係しています。2009年にアメリカの女子スプリンターのジョイナさんのタイツをきっかけに、趙永鵬さんはKappaさんに「四面弾力」のある生地を使って、この材料は四つの方向に引っ張ります。

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＜p＞2013年初め、Kappaは3 D裁斷技術を利用して「戦闘家族」製品版の裁斷を行うことを決定しました。

3 D裁斷は新鮮なものではなく、専門的なスポーツウェアやファッションの裁斷応用に多く使われています。

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＜p＞趙永鵬とチームのもう一つの困惑は、Kappaの若い消費群が失われつつあるようです。

Kappaは22～35歳の若者として位置付けられていますが、年齢とともに成長し、品位を追求し、場所に適応するなどの要素があります。

秦大中から見れば、これは一番大きな問題ではないです。

一番心配しているのはブランドの地位が下がり、今はKappaのブランド地位が臨界點に滑りました。

Kappaブランドの下落は秦大中をいらだたしくさせました。

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＜p＞ファストファッションの消費財が空爆的に広告される中、Kappaの宣伝攻勢は近年大幅に縮小されています。

成績が低迷している時ほど、財務出身の秦大中は帳簿の「均衡性」を確保し、宣伝費を減らすのはやむを得ない。

秦大中氏によると、近年は完璧な商品が現れていないため、宣伝は大きな投資ができないという。

2014年、Kappaはブランド面で動作します。

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＜p＞「近年、私たちは総括と調整の過程にあります。

準備ができていないときは、どんなに爆撃的に宣伝しても、最後の効果は得られない。

多くの消費者が買う時は、やはり合理的に価格性能比に対応します。」

陳晨は言った。

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＜p＞中網のスポンサーだったKappaさんはすでに試合から離れていますが、H&Mさんはウィンブルトンのスポンサーになりました。

今年は、Kappaが新たなライバルを迎え、ファストファッションの典型的な代表として「ユニクロとH&M」がファッションに加わっている。

「人はファッション主體の業務の3～5%をスポーツ製品にするだけです。

誰が速いファッションのブランドをスポーツのブランドと見なすことができますか？」秦大中は決して恐れないようです。

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＜p＞ここ數年、人々によく知られている世界的なスポーツブランドが減少しています。今はアメリカのナイキとエディ、ドイツのプーマ、日本のミズノだけが殘っています。

46.61億円の現金を握る中國の動向にとって、Kappaは簡単には倒れないかもしれない。

ルート、製品、在庫など一連の変革と改善を遂げたKappaにとって、新メンバーの「戦闘家族」とともに2014年に涅槃を完成するかどうかは未知數です。

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