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    ポスデンはmonclerの成功した転換から何を學ぶことができますか。

    2014/1/31 19:39:00 33

    ボストン、Moncle、Rダウンジャケット

    ポスタンはファッションに関する概念をブランドに取り入れ続けているが、それがダウンジャケットではないかと考えられている。2013年にポスドンは閉店ラッシュを経て、344店が閉店した。


    參考になるブランドがあるかもしれません。最初にファッションと関連があったのは、「パニーニ」という流行と関係があったからだ。


    このブランドはMonclerと言います。1952年、3人のフランス人がMonclerを設立した。彼らはダウンジャケットの內部充填物の厚さを減らし、同時に保溫性を保証し、アウトドアに最適なようにした。この特徴は、フランス國家探検隊のスポンサーにもなっている。


    1980年代初めになって、Monclerは「ファッション」とつながった。その成功はそのキーパーソンの爆発點の物語に沿っている。當時、ヨーロッパには「パニーニ(Paninari)」と呼ばれるファッション愛好家たちがいた。流行の話題を作るのが好きな若者たちは、Timberland、Levis 501ジーンズ、Vansのスケートボードを持ち上げたことがあるくつなどがあります。その後、カラフルなモンクレールのダウンジャケットを著て突然「パニーニ」の間でブームになり、モンクレールはほとんど潮の人の標準裝備になった。


    その出身は実はポスドンよりどこに行ってもいいわけではありません。プロのスキーウェア、保溫、高級といえば技術的に強いです。


    2003年にイタリアの商人Remo RuffiniがMonclerに入社して大株主になってから、本格的にプロのスキーウェアの境界を突破させ、日常的に著ているファッションの既製服の方向に発展し始めた。


    ボズデンも新しい分野に進出しようとしており、ロンドンで最も良い場所に旗艦店を開いたが、効果は予想ほどではなかっただろう。


    2007年、ボズデンが紳士服分野に進出する準備を始めたばかりの頃、ターゲットとしていた消費者層は30代から40代の顧客だった。2009年になると、このグループの年齢層は拡大され、卒業したばかりの男の子、ビジネスが安定している中年男性まで満足できる「ファッションカジュアル男裝」になった。ロンドンに旗艦店をオープンした後、ポスドンはイギリスで有名なデザイナーそして、ボスデン男裝を高級スーツと位置づけ、ヒューゴボスの価格に匹敵し、シャツ1枚に85 ~ 100ポンド、既製服の価格は500 ~ 900ポンドだった。


    しかし、GUCCIの內部人事によると、高級紳士服ブランドの中國でのヒット商品はカジュアルウェアを中心にしている。このような製品のターゲット消費者はスーツが厳粛すぎて、著る場所が限られていると考えているからだ。


    上海見正ブランド管理顧問有限公司の崔洪波CEOは「第一財経週刊」に語った。この1年間、ボズデンの紳士服事業の売上高は前年同期比30%減少した。


    Monclerはダウンジャケットをコーディネートできるファッションアイテムとして扱っている。


    Ruffiniは彼の人脈に頼って、ファッション圏で人を掘っている。


    最初に招かれたデザイナーはAlessandra Facchinettiだった。2006年、このイタリア人女性デザイナーは當時GUCCIクリエイティブディレクターを辭任したばかりだった。そして彼がこのスターデザイナーを招いた野心は、モンクレール當時の唯一の品物だったダウンジャケットのためだけではなかった。彼は新しい高級婦人服シリーズGamme Rougeを立ち上げ、Facchinettiがデザインを擔當した。3年後にはアメリカ人のThom BrowneをGamme Blue高級メンズシリーズのデザインディレクターに抜擢した。Browneはアルマーニの販売ディレクターだった。


    デザイナーとのコラボレーションにより、多くの一風変わった生地がダウンジャケットに使用されています。


    例えば、日本のファッションブランドWhite Mountaineeringとコラボしたシリーズは砂漠旅行をテーマにしたもので、このシリーズのダウンジャケットの布地砂巖の表面に似た質感があります。


    この生地変換のやり方は高級既製服ブランドの製造価格の違いの慣用的な手法である。


    デザイナーブランドのOscar de la Rentaは、正価店とディスカウント店のためにそれぞれ設計された製品の違いは、前者が使用している生地が再開発されているのに対し、後者は既存の生地を使用していることだと明らかにした。だから比較的成熟したに服を著せる品物は、生地の上で古いものを押し出すことで高い毛利を持続的に得ることができる。


    Monclerは価格的に贅沢品の位置づけに従い、生産管理上もそうだ。Ruffiniは最初から、パリファッションウィークとミラノファッションウィークでそれぞれ高級既製服ブランドをショーに出させ、セレブが集まるファッションウィークは最適なマーケティングの場だった。しかし、ショーモデルは実際にはファッション會社たちのごく一部の売り上げを占めており、ほとんどの売り上げはブランドの「ショー前シリーズ(Pre-collection)」が貢獻している。そのため、Monclerは毎年1月と6月に本當に買い手たちの目の前を明るくする製品を出さなければならない。{page_break}


    「Monclerはダウンジャケット會社だけではありません。この會社を買ったばかりの頃、私はこのビジネスを再設計する必要があると思っていました。私の夢は、あなたが3枚、4枚、5枚の私のコートを買ってクローゼットに入れて、それから毎日選んで著ることができて、すべてのコートは丈夫で長持ちして、あなたに一生著てもらうことができます」Remo RuffiniあるインタビューでFinancial Timesに語った。

    デザインの巧みな改良と組み合わせにより、モンクレールは春夏にダウンジャケットを販売することにも成功した。季節はずっとダウンジャケットブランド最大の制肘です。國內のダウンジャケットブランドの販売期間は通常9ヶ月で、毎年6月から8月にかけて、一部のブランドは店舗を転貸することを選択します。一方、Monclerの毎年春夏シリーズのショー會場では、薄手のジャケットとダウンベストがワンピースやショートウェアと一緒に登場しているが、Monclerはこれについて、一部の地域では春はまだ寒い上、顧客は7、8月に南半球を旅行する可能性が高く、真逆の季節がダウンジャケットの需要を生み出していると説明している。


    誰もがファッションをしたいと思っていて、ダウンジャケットを売っているのも同じですが、そこには大きな違いがあります。2003年、Monclerの売上高はまだ5000萬ユーロ未満だった。しかし、2012年には4億8900萬ユーロに達した。このうち非ダウンジャケットは35%の売上高に貢獻した。毎年ミラノとパリのファッションウィークでのショーは、どのファッションブランドにも負けない。


    興味があれば、モンクレールの公式サイトで最新の高級婦人服2013/2014秋冬ショーを見ることができます。氷原と雪山に配置されたT臺の上で、モデルは毛皮を巻いて、白いハスキーを引いて出てきた--ダウンジャケットのほか、Monclerは毛皮、ニット、ワンピース、各種アクセサリーを売っている--高級既製服ブランドが持つ可能性のあるほとんどの製品ライン。もちろん価格も安くはありません。Monclerダウンジャケット1枚につき數千元から數萬元です。


    2012年、Monclerは中國で公式オンラインモールをオープンした。このサイトは國際公式サイトと同様にYooxグループが運営しているが、「フェイ?ウォンブラックスレンダーショート」と「ファン?ビンビン大毛襟ショート」がページを占めているようには見えない。よく考えるには、このブランドは中國市場に対してもっと心を込めなければならない。少なくともサイトを実店舗のショーウインドーの感覚に似て作らなければならない。


    もちろん、中國の消費者にとって、波司登はダウンジャケット界でこのように人々の心に深く入り込んでいるので、ハイエンドブランドがあるかどうかという問題を考えるべきだ。

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