バニロード：アンディ?ラウに壊されたブランド

「狂った石」は実際に火がついた。映畫の投資家であり、アンディ?ラウも自分が代弁してくれたバニロードのために映畫の中で埋め込み広告をした。映畫の中にはバニロードのブランドロゴが何度も登場しただけでなく、「私はブランド品です、バニロード！」というバカな一言がさらに広まっている。劉徳華は彼が代弁したバニーロードのために義理を立てようとしたが、今回の柳を挿す広告はバニーロードの経営陣を喜ばせなかった。このせりふのため、內(nèi)地のホワイトカラーたちはバニロードとガウンを切るのを待っていた。昨日はファッションブランドだったバニーロードだが、今日は「毛泥棒」だけが著るセンスのない露店品に転落する可能性がある。バニロード、本當(dāng)に成也劉徳華、敗也劉徳華。実は『クレイジー?ストーン』で言及されているブランドはバニロードだけではないのだろうか。宿の従業(yè)員が必死にメールを送っていたNOKIAの攜帯電話から、その詐欺師が使っていたコカコーラまで。本來ならば、これらの映畫のストーリーには皮肉な要素が含まれているが、コカ?コーラやNOKIAのブランドイメージに悪影響を與えていないのに、なぜバニロードだけがブランド危機(jī)に遭遇したのだろうか。なぜ洋ブランドには9つの命があるのに、本土の小さなブランドは振り回されていないのだろうか。バニロードは小さなブランドですか。王菲、劉徳華、F 4などの大物スターはいずれもかつてバニロードのブランドキャラクターであり、國內(nèi)の大中都市の商業(yè)歩行者天國にはバニロードの専門店がほとんどあり、それには大きな洋の名前があり、言うなれば「ブランド」でもある。しかし、「ブランド」と「ブランド」の間には大きな違いがあり、Levi’s、LEE、JACKJONESなどの國際ブランドと比べて、バニロードは人々の心の中では廉価で美しい代名詞にすぎず、多くの人はバニロードを著てLevi’sに向かっている。今回の危機(jī)は『クレイジー?ストーン』がもたらしたマイナス効果というより、バニロード自身がブランド戦略計畫と規(guī)範(fàn)管理に先天的な隠れた危険性を持っており、映畫はせいぜい火付け役にすぎない。本土ブランドの大部分は成長時間が短く、ブランドイメージの建設(shè)と影響力の面では、ほとんど関連意識が欠けており、広告爆撃によって知名度を高めるだけだ。それが、國內(nèi)ブランドが危機(jī)を無事に乗り切れない理由でもある。國內(nèi)企業(yè)は一般的にブランドに対して長期的な計畫を欠き、ブランドの內(nèi)包に対する建設(shè)を欠いている。バニロードは國內(nèi)アパレル業(yè)界で最初にブランド意識を持った企業(yè)の一つだが、長年にわたってブランド建設(shè)を深化させてきたわけではない。ブランドの代弁者はいずれもヘビー級だが、長期にわたって鮮明なブランドイメージが欠けており、目標(biāo)とする視聴者との共感は少ない。街中にあふれるバニロードの専門店を見ても、買わなければならない理由は思いつかなかった。バニロードブランドを考えると、特徴的な言葉が頭の中に飛び込んでくることはありません。これにより、消費者はブランドへの忠誠度が高くなく、少しでも波風(fēng)が立つと逆さまになる。ブランド建設(shè)の長期的な計畫の中で、完全な危機(jī)広報システムを構(gòu)築することは非常に重要な一環(huán)であり、企業(yè)運(yùn)営の過程で、市場機(jī)會と市場危機(jī)が両立しているからである。優(yōu)れたブランド管理がブランド価値を高めることができるとすれば、迅速で効果的な危機(jī)広報処理は、危機(jī)が襲ってきた時のブランドの特赦令に違いない。逆に、効果的な危機(jī)処理メカニズムがなければ、突然の危機(jī)に直面して戸惑い、危機(jī)の蔓延とブランドへの損害を加速させることになるだろう。ブランド建設(shè)を軽視し、危機(jī)的な広報能力を欠いているからこそ、バニロードはブランド危機(jī)に遭遇した時、風(fēng)雨の中の一葉の孤舟のように脆弱で無力だった。バニロードに比べて、海外のファストフード大手マクドナルド、ケンタッキーフライドチキンはここ數(shù)年、スーダンレッド、油フィルターのスキャンダルを繰り返しており、最近の違法雇用問題は再びメディアの焦點となっているが、彼ら自身がこの問題があることを認(rèn)めても、そのイメージに大きな影響を與えておらず、マクドナルドのおじさんとケンタッキー大佐は引き続きお金に追われている。この中には國內(nèi)消費者の媚びコンプレックスの要素があるが、海外企業(yè)が長期的にブランドイメージの構(gòu)築と危機(jī)広報を重視し、危機(jī)を無事に乗り切ることができるようにしていることは無視できない。國際的な大企業(yè)はすべて整ったブランド管理メカニズムを持っており、ブランド危機(jī)に遭遇した場合、迅速かつ効果的に対応処理を行い、危機(jī)の影響を一定の範(fàn)囲內(nèi)に抑えることができ、それによってブランドイメージの危機(jī)における損害を最小限に抑えることができる。全局を考えない者は、一域を考えるに足らない。萬世をはからない者は、一時をはかるに足らない。経済グローバル化時代、中國企業(yè)の最も貴重な財産は工場や設(shè)備ではなく、強(qiáng)力なブランドだった。ブランドの知名度からブランドの忠誠度に至るまで、経営者の長期的な努力が必要であり、中國の本土ブランドは、まだ長い道のりを歩んでいる。その時になると、バニロードたちはもう泥棒たちにからかわれる心配はないと信じています。