ますます激しくなるネット通販合戦をどう見るか

先日、京東グループの李曦高級副総裁は「蝶の日」の短い微博を発布し、28日の京東の化粧品販売促進のために予熱を始めた。2月25日に続いて、唯品會と楽蜂網(wǎng)が結(jié)婚して初めて記者會見を開き、「桃の節(jié)句」化粧品の販売促進活動を正式にスタートさせた。もう1人の化粧品ネット通販プレイヤーの集美優(yōu)品が301大ウォームアップの広告はすでに各種メディアで全面的に展開されている。蝶の日、桃の節(jié)句、301大促の背後にいる3大プレイヤーはかつてない混戦に突入した。

3社の化粧品通販合戦をどう見るか。これは化粧品通販業(yè)界にどのような影響を與えますか。プゴは簡単に分析して、みんなの參考にします。

　　京東：「正規(guī)品」を保証し、直営を拡大し、IPOリスクを下げる

京東の「蝶の日」は今年初めて開催され、開始の時間差は楽蜂網(wǎng)の「桃の節(jié)句」と同じで、美優(yōu)品301を集める前に、羹を分けたい気持ちが明らかになった。京東は3 Cでスタートし、多くの品目が直営ではなく、過去に化粧品の品目はPOPプラットフォームの売り手に任せて運営されていた。でも化粧品やに服を著せる、くつキャップなどの違いで、オープンプラットフォームは従來、化粧品製品の水産物偽物の被災地だった。京東は「正規(guī)品+快速」の差別化競爭によってタオバオ天貓の覇権體系から血路を切り、「快速」が各プラットフォームとなって力を盡くしている背景の下で、京東の「正規(guī)品」のイメージが弱まれば、長期的には耐えられない代価を払うことになる。

「本物」のイメージに対するコントロールに加え、化粧品通販業(yè)界自體がかなりの市場を持っている（プゴが2012年にエリーコンサルティングで執(zhí)筆した化粧品通販報告書は2015年の化粧品通販市場規(guī)模が1200億に達する見込み）、また、化粧品は消費者の苦情をトリガーしやすい品目であり、ルートの混亂により水産物の偽物が見分けにくくなり、國際的なハイエンドブランドも自分の権益のために苦情を起こす可能性がある。現(xiàn)在、京東の米國への上場が近づいているため、IPOリスクを下げるために工夫しなければならない。そのため、京東は化粧品類を回収して直営を行う必要があり、現(xiàn)在、京東化粧品類はすでに「自営+POP」段階に入っており、今回の蝶祭りセールの化粧品製品の多くは京東自身が配送し、出荷することを黙認している。將來的には、ブランドの公式旗艦店でない限り、多くの化粧品専門店が京東によって徐々にクリアされる見通しだ。

今回の京東蝶祭りは、京東化粧品類がプラットフォームから自営に転換した集中的な訓練であり、実際の売上高は最も重要ではない。今回の販促合戦では、京東は主役ではなく、ファンだった。

聚美：沖上場、保一、萬全を求める

2月末3月初めの化粧品通販祭は最初、聚美優(yōu)品が発起して人気を博したもので、その301はある程度京東の618、天貓の雙11とともに3大通販祭の1つになった。聚米が2014年にIPOに赴くことが報じられていたが、今回の301大促は上場前に業(yè)績に衝撃を與える好機となった。聚美にとって、上場は真実で切迫した需要であり、過去4年間で楽蜂網(wǎng)を後ろに振ってきたが、上場の道はそれで順風満帆ではない。特に楽蜂網(wǎng)が唯品と結(jié)婚した後、聚美は成績で自分を証明する必要があり、そうすれば上場のために分銅を増やすことができる。

現(xiàn)在、化粧品類の売上高だけを見ると、淘寶網(wǎng)は明らかに1位である。聚美はB 2 C電子商取引分野で第一位で、大きな優(yōu)位性がある。しかし、唯品會+楽蜂網(wǎng)の化粧品の売り上げも低くなく、京東も奮い立っている。將來的には、化粧品通販におけるC 2 Cの割合はさらに低下し、B 2 Cが主導的になるだろう。聚美はB 2 C化粧品のネット通販の第一位を維持しなければ、市場に十分な自信を與えることができない。そのため、今回の聚米は301ホームの地位を守る決意が大きい。

聚美が今回の301大促進を行うもう1つの考慮點は、2013年の狀況が出ないようにする必要があり、當時は準備が不十分で、トラフィックが大きすぎてサイトがほぼ崩壊し、注文が多すぎて出荷が遅れ、顧客が長期的に入荷できず、聚美の苦情が急増した。今年の聚美の大促は、萬全を確保する心理狀態(tài)が明らかになった。聚美は自分を証明する必要があるが、今年の301は打法的により安定を追求すると予想される。

　楽蜂：販売量を押し上げ、勢いを求め、身売りのために正名をつける

楽蜂網(wǎng)の桃の節(jié)句はもう何年もやっているので、効果はまあまあです。しかし、販売促進時間が長すぎるため、マーケティング宣伝上も聚美のようにショックを受けず、効果的には聚美よりも劣っている。販売実績では楽蜂網(wǎng)が不調(diào)で、人の効果も悪い。先日楽蜂網(wǎng)は唯品會に支配され、いい後ろ盾になった。今回の桃の節(jié)句は結(jié)婚唯品會後の初の大検査となり、楽蜂網(wǎng)はまず衝撃販売量を第一目標としている。2013年の楽蜂網(wǎng)の30億の任務(wù)ははるかに未完成で、2014年には少なくとも2013年の販売目標を達成する必要がある。

唯品會は楽蜂網(wǎng)を持ち株し、東方風行（傘下に自社ブランドがある）に投資した。雙方の合意に基づき、唯品會は東方の風行自有ブランドの少なからぬ販売を約束し、巨大な販売圧力の下で、楽蜂網(wǎng)と背後の唯品は自分の勢いを強くし、ブランドをより多くの消費者に知らせる必要がある。目的を達成するために、楽蜂網(wǎng)は水産物への宣戦布告を発表するとともに、割引では以前よりもお得になった。今回の大セールでは、楽蜂網(wǎng)はお金を払ってユーザーを買いたいと考えていることが別の面で理解されています。{page_break}

また、楽蜂網(wǎng)は持ち株されており、沈亜と李靜は彼らを「真の愛」と呼んできたが、メディアは當然のようにこのことを楽蜂網(wǎng)の失敗と解読している（プゴが百度百家に発表した「深層解読：唯品會、楽蜂、聚美のそれらのこと」という文を參考にすることができる）。唯品會が元楽蜂網(wǎng)チームに約束したのは「賃金を下げない、降格しない、職場を調(diào)整しない」ということで、これも別の面から確かに楽蜂網(wǎng)は自分がやっていないことを説明している。楽蜂網(wǎng)のチームはそのために多少恥を忍んでいるが、今回の桃の節(jié)句は、チームの名前を正すことができるようになった。楽蜂網(wǎng)ができたら、身売りのために正名をつけることができます。

　　プゴ評論：大きなケーキを作り、力を合わせてサプライチェーンの難題を解決する

京東、聚美優(yōu)品、楽蜂網(wǎng)は、その勢いがどんなに強くても、化粧品販売のネットワークルートとして、伝統(tǒng)的なオフラインルートに比べてかなり弱い地位にあることは否めない。このような地位は短期的には変わりにくく、各化粧品ネット小売業(yè)者は製品供給の面で國際的なハイエンドブランドに軽視されている。

プゴ氏は以前から、各化粧品サイトは実は同じ陣営に屬しており、互いに敵対したり、暗くしたりする必要は全くないと訴えてきた。化粧品通販のケーキを先に大きくしてこそ、その中の巨大な市場を共有することができる。互いにせめぎ合い、壊れているのは化粧品ネット通販の消費者の心の中のイメージであり、各化粧品サイトにはメリットがない。

また、各化粧品サイト単獨と國際ハイエンドブランド交渉には発言権が欠けており、互いに力を合わせたり、より大きな利益を得たりすることができます。実際、多くのオフラインモールの化粧品は最後にサイトを通じて販売され、各ブランド業(yè)者はその狀況を理解しており、化粧品のオンライン通販ルートに対する重視度も高まっている。もちろん、聚美と楽蜂は協(xié)力してより大きな発言権を獲得しなければならない。これは沈亜、陳歐、李靜たちの知恵を非常に試練している。しかし、いくら知恵が足りなくても、業(yè)界に損害を與えるようなことをする必要はないことを知っているに違いない。