ハイエンドブランドzaraなどが爭う「第6の大陸」は消費大衆化をリズミカルに広げる

イタリアに本社を置く革製品ブランドFurlaは2013年に好調で、2億2800萬ユーロの売上高は、為替レートで前年同期比14.5%増加した。Furlaのこの成績表の最大のハイライトは空港店ルートです。財報によると、旅行小売は37%増加し、同ブランドが進出している空港店は2010年の33から現在の175に増え、44の國と地域に広がっている。

他の小売チャネルで電子商取引などの影響が急速に落ち込んでいる間、空港の小売チャネルは高度成長を維持しており、かつてのハイエンドブランド競爭の場は、今日も大衆ブランドの戦いの戦場となっている。

ハイエンドブランドのプラスコード空港小売

世界最大の化粧品グループであるロレアルは、2013年11月に重大な事業部門の調整を行い、通販事業部門を廃止し、傘下の主要ブランドの空港やクルーズ船などの旅行小売サイトでの販売を統括するための新たな部門であるグローバル観光小売部門を設置した。前年、InstitutGenerationの報告によると、ロレアルグループ傘下の製品は美容品観光ショッピング市場で21.6%のシェアを占め、業界トップだった。

ロレアルは空港などの観光ショッピング市場について、「海外旅行の普及はブランド商に『第6の大陸』という新しい市場を創造した」「旅行消費というチャネルの販売量は非常に驚くべきもので、消費者は空港で時間をかけるのが一般的で、この領域の市場を把握するのが非常に重要だ」と評価している。シャネル（Chanel）ブランドのBrunoPavlovsky社長はこれまで考えていた。

ブランド強化空港ルート、富品質研究院の周婷院長は記者に対し、「ビジネス出張や國際旅行の人々は消費能力の高い人々である一方、世界の航空客數が増加し、消費者の基數も上昇している」と分析した。

GenerationResearchの調査によると、機內販売商品を含む旅行収益は2012年に9.4%増の558億ユーロ、2013年には600億ユーロの驚異的な売上を突破する見込みで、2020年には倍増する可能性が高い。

高緯環球小売業者テナント代表部アジア太平洋地域取締役の寧孝言（TheodoreKnipfing）氏によると、世界の空港免稅商品販売トップ5のシンガポールチャンギ空港（ChangiAirport）の2013年の小売事業売上高は9%増の20億新元（15億7000萬ドル）に達し、「中國最大のショッピングセンター売上高の1.5倍だ」、7000萬人の客數を誇る英ヒースロー空港は2012年に5億4200萬ポンドの小売額を達成し、「英國で最も成功した百貨店セルフォリッジやハロッズ百貨店の売上高（1平方フィート當たりの年間平均売上高）を上回った」。

「空港ルートを単獨市場とすれば」と、有名な米高級化粧品會社の內部関係者は記者団に対し、この市場は同社が米國本土市場に次ぐ2番目の市場であり、データによると、同社の空港ルートでの販売額は中國市場での売上高を上回っている。

大衆ブランドが目指す新たな「戦場」

贅沢ブランドだけでなく、ますます多くの大衆消費ブランド空港なども新たなルートに開拓する。ファストファッションブランドのZaraは、繁華街から國際空港に自分の店を進出させ始め、2010年には香港國際空港第1ターミナル15 ~ 19番搭乗口の間に、當時國際空港の中で最大の面積を誇る900平方メートルを超える営業面積の旗艦店をオープンした。{page_break}

この記録は今年2月に別のファストファッションブランドユニクロに破られ、これまでの空港店は日本國內の東京?成田（TokyoNarita）空港だけだったが、現在はシンガポールのChangiAirportチャンギ空港に3900平方フィートの免稅店をオープンしている。

シャンプーなどの日用消費財を販売するプロクター?アンド?ギャンブルもこのルートを重視し、春節を前に広州空港に中國初の「空港コンセプトストア」を設置した。「第三者機関のデータによると、空港での乗客の待合室時間は1人當たり87分に達している」とP＆Gの內部関係者は記者団に語った。消費者は待ち時間が退屈で、ブランドはブランド情報を理解し、ブランドとのコミュニケーションと相互作用を可能にするために利用できる。

しかし、上記のプロクター?アンド?ギャンブル関係者によると、空港のコンセプトストアにはプロクター?アンド?ギャンブルの製品が多く並んでいるが、その目玉として推奨されているのは傘下のハイエンドブランドだという。空港ルートの人々を対象とした市場調査によると、空港で消費する消費者の大部分は価格に敏感ではなく、自分に合った製品を簡単に選択できるかどうかを重視している。

パリのドゴール空港では、世界的なブランド展開に向けて、格安ホームブランド「イケア」の「仮設コンセプトショップ」が、200平方メートルの空間に9つの部屋のラウンジがあり、フライトを待つ間にベッドで休むことができるように展示されている。

周婷氏は、空港店舗の賃貸料は高いが、広告費に比べてコストが低く、より良質な消費者に向けられると分析している。

「海外の先進空港は小売ショッピングの面で大衆化の転換を実現し、國內空港は飲食の面で大衆化の転換を実現した」興業証券のアナリストは、例えば國內空港は飲食の面でマクドナルド、ケンタッキー、真カンフーなどの中洋食ファストフードを導入し、価格は市街地とほぼ同じであることに気づいた。空港で食事をする旅客が増えている。小売ショッピングの面では、海外の空港ではLevis、H&Mなどのブランドがあります。

リズミカルな消費大衆化の拡大は將來の趨勢である

空港は小売の新しい戦場としての役割を果たしているが、周婷氏は、一部のハイエンドブランドは空港店のルート開拓にも節制し、リズミカルに行うべきだと考えている。

ハイエンドブランドが一時的な業績表現のために空港店を過度に発展させると、伝統的な小売店の下落のジレンマはますます激しくなるだろう。また、周婷氏によると、空港という物理的な形態の販売ルートは、現在の高成長が長期的に続くわけではなく、電子商取引の発展と関稅要素の低下に伴い、中國消費者の観光ショッピングにおける消費は徐々に理性化し、空港免稅店の優位性は継続できない可能性があり、「將來の空港ショッピングチャネルは、他の日常的なショッピングチャネルと同じかもしれませんが、消費者がいつでも體験して觸れることができる「ついで」の消費にすぎません」

フォルクスワーゲンブランドが空港を愛顧し始めたことについて、上述の興業証券のアナリストも、「消費大衆化」は將來の空港商業経営の発展方向の一つだと考えている。

空港の商業経営の観點から言えば、基本料金モデルは売上高または人の流れを基礎とする「保証+歩合」モデルであり、これは空港経営利益の最大化の根本的な點を決定したのは「売上高の最大化」であり、「売上粗利益率の最大化」ではなく、空港の賃貸料収入またはフランチャイズ収入の最大化である。

過去、空港商業経営はあまり成熟しておらず、小さな商業面積に少量のブティックを導入し、贅沢な商品を販売することが多い。しかし、ぜいたく品の消費者層は限られているため、これらのブティックは粗利益率が高いが、総売上高は高くない。

彼によると、航空大衆化の傾向がますます明らかになり、空港商業経営の有料モデルの駆動に伴い、空港商業業態は徐々に精品化から大衆化へと転換し、2つの業態形式の合理的な分配を実現し、全體的な経営資源が豊富で、商業店舗の業態が完備し、商業的な雰囲気が濃厚で、ブランドの知名度が高い特徴を形成し、異なる人々の消費ニーズを満たすためには、「そのため、その業態がラグジュアリーから大衆へと転換するのは必然的な傾向である」。