ぜいたく品消費(fèi)市場(chǎng)「小人數(shù)」のぜいたくブランドが人気

中歐國(guó)際工商學(xué)院と上海市靜安區(qū)人民政府が共同で主催した「2014第6回トップブランドサミットフォーラム」がこのほど、上海で開(kāi)催された。ファッションぜいたく品業(yè)界をリードするブランドの舵取り、國(guó)內(nèi)外のマーケティング學(xué)の著名な教授、専門(mén)家、メディア伝播業(yè)界のリーダーは、産業(yè)構(gòu)造を再構(gòu)築する新たなトレンドと世界トップブランド産業(yè)の將來(lái)に與える深い影響について深く討論し、それぞれの見(jiàn)解を共有し、交流した。

　　大陸部市場(chǎng)の伸び率は減速を続けている

「政府の腐敗反対?廉潔提唱の影響を受けて、2013年は中國(guó)大陸部のぜいたく品市場(chǎng)にとって有益な年であり、成長(zhǎng)率はさらに減速し、成長(zhǎng)率は2%前後にとどまり、多くのぜいたく品ブランドの店頭売上高と客數(shù)はいずれも低下した。その中で、腕時(shí)計(jì)と男性に服を著せる品種は最も影響を受けているが、くつ履物類(lèi)と婦人服類(lèi)は力強(qiáng)い伸びを示しているが、化粧品類(lèi)は伸び率が鈍化しているにもかかわらず、依然として安定している」と述べた。ベイン社のパートナーであるBruno Lannes氏は今回のフォーラムで、ぜいたく品消費(fèi)の中で、贈(zèng)り物の贈(zèng)り物は依然として重要な構(gòu)成部分であり、これは中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)が歐米と日韓と異なる顕著な特徴であると述べた。

同時(shí)に、新規(guī)消費(fèi)者を誘致する従來(lái)の方法である新規(guī)出店も鈍化傾向にある。2011年、ベインが追跡した主要ラグジュアリーブランドの中國(guó)市場(chǎng)への出店數(shù)は約150店で、2012年には160店に上昇したが、2013年の新規(guī)出店ペースは大幅に低下し、同年11月現(xiàn)在、新規(guī)出店數(shù)は100店程度にとどまっている。それだけでなく、2013年に10年近く入居していたアルマーニの旗艦店とドゥギャバンナの旗艦店が上海で相次いで休業(yè)し、フランスの高級(jí)ブランドカルティエも中國(guó)で10店舗閉鎖されたと伝えられている。

中國(guó)の商業(yè)不動(dòng)産の飽和的な発展はブランド業(yè)者を拡張過(guò)程でより慎重にし、既存店の改裝、立地最適化、運(yùn)営効率の向上をより重視しているが、クリッツ、プラダ、寶緹嘉などの少數(shù)ブランドは2013年も急速な拡張を続けている。

しかし、世界的に見(jiàn)ると、中國(guó)の消費(fèi)者は依然としてぜいたく品の最大消費(fèi)者層であり、Bruno Lannes氏によると、中國(guó)の消費(fèi)者（大陸部、香港?マカオ?臺(tái)灣地區(qū)を含む）は世界のぜいたく品総支出の29%を占め、世界第1位を占めている。次に米國(guó)が22%を占め、3位は歐州で21%だった。

Bruno Lannes氏によると、政府が腐敗防止?廉潔提唱を?qū)g行し、推進(jìn)しているため、中國(guó)人顧客の大陸部でのぜいたく品消費(fèi)額は過(guò)去3年間減少し続けているが、海外でのぜいたく品消費(fèi)は増加し続け、消費(fèi)総額の67%前後に達(dá)している。その原因は、価格差が持続していること、海外での買(mǎi)い物が割引される為替レート、海外旅行者數(shù)が持続的に増加していることなどが考えられる。

　小人數(shù)の贅沢ブランドが人気

フォーラムに參加した専門(mén)家たちは、中國(guó)の消費(fèi)者のトップブランドに対する認(rèn)識(shí)はますます成熟しており、ブランドに対する追求はブランド文化に対する承認(rèn)と研究に上昇していると考えている。そのため、トップブランドは中國(guó)市場(chǎng)を強(qiáng)固にし、発展させるには、中國(guó)の消費(fèi)者心理と消費(fèi)習(xí)慣をより積極的に研究しなければならない。{page_break}

マセラティ中國(guó)區(qū)取締役社長(zhǎng)のChristian Gobber氏によると、中國(guó)市場(chǎng)はマセラティにとって非常に重要であり、世界販売量から言えば、中國(guó)市場(chǎng)は25%を占め、將來(lái)的には40%に上昇する可能性があるという?！高^(guò)去1年間、私たちは中國(guó)で非常に急速に発展し、販売臺(tái)數(shù)は3倍に増えました。今年も成長(zhǎng)し続けると思います」とChristian Gobber氏は、マセラティの製品設(shè)計(jì)は中國(guó)の消費(fèi)者の好みを考慮し始めていると述べ、「アウディ、BMWのエントリークラスの車(chē)は、すべて中國(guó)で生産されており、しかも長(zhǎng)軸距離のもので、マセラティには相応の製品がありません。3、4年前、私たちの製品はヨーロッパの消費(fèi)者を?qū)澫螭摔筏皮い郡长趣蛑盲皮匾ⅳ辘蓼埂工仁訾佟ⅴ蕙互楗匹￥纹骄鶃瘠陇盲郡郡帷⒍€都市への進(jìn)出を検討し始めたが、もともとマセラティは中國(guó)に20社しか販売店がなかった。今年末には50社に増やしたい。

中國(guó)の消費(fèi)者と他國(guó)の消費(fèi)者を比較すると、Christian Gobberは最大の差は年齢だと考えている。平均的に言えば、中國(guó)の消費(fèi)者の年齢は30?38歳だが、歐州や米國(guó)ではやや年上だ。2番目の差は消費(fèi)者の性別です。中國(guó)では、マセラティの消費(fèi)者の20?40%が女性だ。ヨーロッパの女性消費(fèi)者は中國(guó)の半分未満だ。

イタリアぜいたく品企業(yè)協(xié)會(huì)のArmando Branchini副主席は、昨年の中國(guó)市場(chǎng)は政府の規(guī)制で大きな影響を受けたが、真のハイエンドのぜいたく品と手の屆くぜいたく品には違いがあり、前者は比較的安定した成長(zhǎng)を遂げるだろうと述べた。同時(shí)に、中國(guó)を含め、現(xiàn)在のぜいたく品市場(chǎng)は小人數(shù)のぜいたく品ブランドの「発揮」に有利であり、小人數(shù)のぜいたく品ブランドは伝統(tǒng)的なぜいたく品よりも急速に成長(zhǎng)している。

「一部のスーパーブランドは、非常に大きなブランドであるため、最近の成長(zhǎng)傾向は減速しており、特に過(guò)去30年と比較している。この傾向は將來(lái)的にも続き、製品の位置づけをアップグレードし続けても、代表例はルイ?ヴィトンだ」とAr-mando Branchini氏は、社會(huì)文化や消費(fèi)者の消費(fèi)習(xí)慣の変化に伴い、トップブランドも消費(fèi)者の態(tài)度、行動(dòng)、動(dòng)機(jī)を理解しなければならない?！缸蚰?、中國(guó)人のぜいたく品購(gòu)入の「ビジネスギフト」への比重は以前の20%から3%に、プライベートギフトの比重は25%~ 30%に上昇した」と同氏は予測(cè)し、今年のぜいたく品の販売は回復(fù)し、下半期の狀況は上半期より良くなると予測(cè)している。

この観點(diǎn)はフランス?マルセイユ商學(xué)部のAnne Michaut市場(chǎng)學(xué)教授の賛同を得た。彼女は、最初はぜいたく品市場(chǎng)に觸れると、多くの人が菜鳥(niǎo)だったので、少し追い風(fēng)になったり、値段が高いのはいいと思ったりしたと話した。「しかし、中國(guó)の消費(fèi)者はlo-goを見(jiàn)るだけでなく、ブランドとの共感を求め、自分のスタイルの一部として贅沢品を取り入れることが増えている」とAnne Michaut氏は言う?！附瘠问袌?chǎng)はスモールラグジュアリーブランドに有利で、以前はみんな流れに乗っていたが、今は個(gè)性化が出てきたので、スモールブランドにはより大きな空間があり、つまり製品に大きなロゴを入れる時(shí)代は終わった」。

ジュエリーブランドVHERNIERのE-manuele Aliotti Visdomini副社長(zhǎng)も、そのブランドがカバーしている品目の1つは女性消費(fèi)者で、彼女たちはお金があって行動(dòng)ができて、買(mǎi)いたくないアクセサリーは他の人にもあると述べた。TODSトッデス中國(guó)區(qū)社長(zhǎng)Edoardo Vittucci氏も、以前購(gòu)入したに服を著せる友達(dá)がこう著ているのを見(jiàn)て、買(mǎi)ったのです。今では個(gè)性をアピールするために、消費(fèi)者はより個(gè)性的なニーズを持っています。

デジタル化に服を著せるマーケティングには市場(chǎng)がある

高級(jí)ブランドの將來(lái)の中國(guó)の道について、フランスのマルセイユ商學(xué)部副院長(zhǎng)のMichel Gutsatz氏は、伝統(tǒng)的な高級(jí)ブランドのビジネスモデルの一部の要素が変遷していると指摘した。西洋ブランドは買(mǎi)収や直接創(chuàng)造を通じて中國(guó)ブランドを構(gòu)築し始め、「中國(guó)デザイン、イタリア製造」のモデルも見(jiàn)えてきた。また、各地の特徴と核心的な力を借りて、より適切な結(jié)果を得るために、重要な場(chǎng)所を複數(shù)の場(chǎng)所に分散する企業(yè)もあります。

同時(shí)に、中國(guó)の消費(fèi)者層の実力の増加、中國(guó)のソーシャルメディアの急速な発展に伴い、贅沢ブランドが中國(guó)で成功するには、ソーシャルメディアとインターネットを理解し、利用することが特に重要である。「上海灘」の雷富逸執(zhí)行董事長(zhǎng)は、「贅沢ブランドは中國(guó)でソーシャルメディアのチームを持たなければならず、中國(guó)のソーシャルメディアのプラットフォームユーザーが最も活発で、中國(guó)はモバイル端末時(shí)代に突入した。だから、インターネット上で中國(guó)の消費(fèi)者にブランド教育を行うことは非常に重要だ」と述べた。

Bruno Lanneも中國(guó)大陸部の高級(jí)品市場(chǎng)が示す新しい傾向を見(jiàn)て、その中で最も際立っているのは贅沢ブランドのデジタルマーケティングであり、明らかにこれは中國(guó)の若い消費(fèi)者層の中に市場(chǎng)があり、「現(xiàn)在はデジタルマーケティングを行う贅沢ブランドが増えており、一部のブランドのオンラインマーケティング支出はそのマーケティング総支出の20%から25%を占めているが、3年前はこの數(shù)字は5%にも満たなかった」。彼は、現(xiàn)在の中國(guó)市場(chǎng)は以前よりずっと複雑で、多くの出店だけで中國(guó)市場(chǎng)の成長(zhǎng)を追求することはできないと考えている。

Christian Gobber氏は、従來(lái)のマーケティング方式に加えて、マセラティ氏もユークールとの提攜などのデジタルモデルを利用して普及し始めていると述べ、「今、微信などの他のプラットフォームをどのように活用するかを考えている」と話した。

では、中國(guó)本土のぜいたく品販売の落ち込みに直面して、中國(guó)本土のぜいたく品ブランドはどのように包囲を突破すべきか。中歐國(guó)際工商學(xué)院マーケティング學(xué)の姜炯文教授は、中ケンの意見(jiàn)を出した。彼は、中國(guó)人がブランドを作る際には古い中華文化を含める必要はなく、國(guó)際的な視野を持ち、美への理解を溶け込まなければならないと考えているブランド個(gè)性の中で。

しかし、姜炯文氏によると、中國(guó)が獨(dú)自の高級(jí)品ブランドを育成するにはまだ長(zhǎng)い道のりがあるという?！钢袊?guó)ブランドの問(wèn)題はデザイン、マーケティングではなく、これらは學(xué)ぶことができるが、優(yōu)れた技術(shù)と品質(zhì)には難しさがあり、中國(guó)には職人を育成する理念と環(huán)境が欠けている」。