ソーシャルマーケティング時代が到來アパレルブランドはどのように「遊ぶ」べきか

ソーシャルツールとして、ウィーチャットは伝統(tǒng)的な企業(yè)に十分なビジネスレイアウト想像空間を與え、鋭い洞察力を持っているに服を著せる企業(yè)は実際の歩みを踏み出し始めた：隣の女の子は國境を越えてコカ?コーラと協(xié)力し、テンセントの「マイクロライフ」レイアウトモバイル端末O 2 O（オフラインビジネス機會とインターネット結合）を手を攜え、マカシーニ男裝は新メディアを借りてマイクロ映畫伝播を行い、金苑に服を著せるネットに觸れて「マイクロショッピング」に進出……ソーシャルマーケティングの好劇が上演されており、情報を消費者に直通させ、ユーザーのオフライン消費の新しい體験を変える。

ソーシャルマーケティングの時代がやってきた！アパレルブランドはどのように「遊ぶ」べきですか。今回のエリート會では、朝刊紙が金苑服飾マイクロショッピング責任者の湯忠伝氏、晉江市知行合一文化創(chuàng)意會社取締役の林靖彬氏、マカシーニ紳士服ブランドディレクターの劉宏氏、隣の女の子服飾ブランド責任者の顔才棟氏ら業(yè)界のエリートを招き、このテーマをめぐって探求した。

観點1「インタラクティブ+サービス」によるマイクロマーケティングの徹底

微信ユーザーの増加に伴い、企業(yè)もそれがもたらすビジネスチャンスを嗅ぎ取り、「微信マーケティング」の試水を開始し、新メディアの力を借りてより大きな市場を獲得することを期待している。微信はまさに各ブランドになった新しいメディアマーケティングの「香ばしい人材」だが、多くの人は少し見落としている：マイクロマーケティング時代、重視するのはリアルタイムのコミュニケーションとサービスである。

「マイクロマーケティングはブームを巻き起こしているが、多くの企業(yè)には誤解がある。私たちは多くの企業(yè)に出會って、微信のパブリックアカウントを構築し、その上で販促をすれば、販売を牽引できると思っている」と林靖彬氏は提案した。さまざまなターゲットグループや業(yè)界に対して、微信マーケティング戦略をカスタマイズする必要があります。つまり、お客様のニーズと習慣を十分に理解し、必要に応じてカスタマイズする必要があります。」

これに対し、劉宏氏は「今、消費者を動かすには、消費者の共通認識を捉え、広告類の硬いメッセージを弱體化させ、文字、畫像、音聲、ビデオを利用して、インタラクティブと趣味のコミュニケーションを実現(xiàn)することが重要だ」と認めた。

この観點は湯忠伝からも認められている。「微信パブリックプラットフォームは、亂暴なマーケティングチャネルではなく、ユーザーとの対話とコミュニケーションのためのチャネルであり、重要なのはサービスの角度で行うことだ」。

「プッシュ型の群発メッセージと一方向性のブランド伝播はすでに効力を失いつつあり、代わりに感性、一対一のコミュニケーションとサービス體験になるだろう。これはブランドの差別性と競爭力に変わり、ライバルと區(qū)別する有力な利器になるだろう」と顔才棟氏は述べた。

　観點2情報伝播はブランドの內包を引き締めなければならない

「消費者主導の時代に、マーケティングが面白さとインタラクティブに発展する傾向は、伝統(tǒng)的なトップダウンのマーケティング宣伝のやり方を完全に覆した。伝統(tǒng)的なブランドは社會化メディアのルートを通じて厳粛なコートを脫ぎ、內容と製品を高度に適合させ、消費者に知らず知らずのうちにブランドの好感を蓄積させた」と林靖彬氏は考えている。消費者は情報の判別能力と理性の程度が高く、ひたすら「メーカー口調」で消費者とコミュニケーションするのは、往々にして片思いのやり方である。「理想的なアプローチは、講演家ではなく、現(xiàn)在の消費者の言語や情報の受け取り方に寄り添って、聞き手、検討に參加する者として、みんなが參加できるような話題を作ることです」と述べた。

ネット上でネットユーザーの注目を集めるのは難しいことではなく、毎日ネット上で數(shù)えきれないほどのホットな話題が話題になっているが、どのホットスポットもブランドが発光するコンテンツマーケティングポイントに適しているわけではない。

寧浩『無人區(qū)』の上映枠では、中國初の3大無人區(qū)マイクロ映畫『無人區(qū)を出て』が公開されてからわずか數(shù)日後、百萬人を超える超高ネットクリック率を迎えた。出品者のマカシーニ紳士服は、マイクロ映畫を撮影してブランドの主張を表現(xiàn)するこのマーケティング方式を十分に活用しているだけでなく、これらのブランドの主張を新たなメディアチャネルを通じてエンド消費者に直接伝えている。劉宏氏によると、今回の伝播戦略は各方面から物語のストーリーを語り、舞臺前の舞臺裏のハイライトと笑いを分解するほか、マイクロ映畫から抽出された自由、青春、夢、兄弟情などのキーワードと段階的なテーマは、互いにつながり、何層も前進し、物語のストーリーを深く人の心に浸透させ、注目と討論のブームを引き起こしたという。このようにブランドのコア価値を伝えるだけでなく、オンラインとオフラインの相互変換も強化した。

ソーシャルマーケティングには合致しなければならないブランド中身、顔才棟は肯定的だ。彼は、隣の女の子とコカコーラの國境を越えた協(xié)力は、彼らの視聴者が似ているからではなく、より重要なのは、彼らの似ているブランド文化とブランドの普及理念である喜びを分かち合うことであり、これもこの2つのブランドがソーシャルプラットフォームで伝えている主要な情報であると述べた。「隣の女の子とこのコーラをシェアして！」隣の女の子はコーラの瓶をシェアの媒體として活用し、ソーシャルプラットフォームでさまざまなイベントに関する誘発的な會話を発表することで、消費者をインタラクティブに誘導している。「ニックネームボトル」が発売された後、隣の女の子はソーシャルプラットフォーム上で多期のやり取りのエピソード、イベントを次々と発表し、ブランドの內包、ホットな話題を結合して創(chuàng)意的に極めて感染力のある物語を発表し、消費者自身の生活、會話、ブランドのやり取りを表現(xiàn)した。コーラを分かち合うことで、友人とのコミュニケーションを深め、友人と一緒に喜びを分かち合い、ブランドの中身を効果的に伝えることを奨勵する。

　観點3上質な體験を創(chuàng)造し消費者を引き付ける

「『きれい』なブランド文化システムを持っているだけでは十分ではありません。ブランドの文化システムがブランド內部や業(yè)界內、サークル內でしか知られていなければ、それは伝播効果を形成することはできません。ブランド活動が端末に著地できず、消費者に知られ、參加できなければ、それは依然として伝播のギャグでしかありません」と林靖彬氏は述べた。多くのブランドが伝統(tǒng)的なマーケティングの考え方に沿って普及している間、知行合壱文創(chuàng)公司はすでにソーシャルマーケティングのマルチスクリーン連動方式を利用して、ブランド消費者のためにより良質なサービス體験を創(chuàng)造している。ブランドは単にファンの意見を聞くだけではなく、さまざまな方法でファンとコミュニケーションをとる必要があります。

昨年末、知行合一はマカシーニ男裝マイクロ映畫「無人區(qū)を出る」に対して、ウォームアップとオンライン伝播の2段階の運営をスタートさせ、車に乗って寧浩の同時期の大作「無人區(qū)」は、魅力的な話題の方法で顧客を參加させた。企畫チームはソーシャルメディアサイトと消費者の相互作用とコミュニケーションの容易な方法を利用して、「みんなで喧嘩をして、溝をかき分けて！」、「あの年、兄弟とやったこと」などの趣味図文を作成し、畫像に設定された問題に正しく答えてこそ、「慧眼の達人」の栄譽を得ることができる、消費者はシェアや助けを求めて転送すると同時に、新たな相互作用の高まりを牽引した。

「ファンがWeChat、WeChatなどのマルチスクリーンソーシャルメディアや店舗端末などのプラットフォームを通じてWeChat広報プラットフォームにアクセスすると、マカシーニがプッシュした情報を常に受け取ることができます。もちろん、製品情報を完全にプッシュするのではなく、ブランド文化をイベントに含めて伝えることができます。例えば、この段階ではマイクロ映畫の伝播をギャグポイントとしながら、ブランド文化の潤いを細やかに伝えています」劉宏氏は、「さまざまなルートから入ってきたファンを分類管理し、彼らとのコミュニケーションルートを構築し、粘性を持たせることもできる」と話した。

顔才棟氏によると、隣の女の子はコカコーラとの國境を越えてマーケティング、數(shù)萬人の微信ファンを引きつけ、そして「コーラの天使」の微信インタラクションを続け、多くのファンの包囲観と參加を引きつけた。「どのようにサービスをしっかりと行い、顧客のブランドに対する粘性を高めるかは、ファンの數(shù)の問題ではなく、微信プラットフォームをどのように維持し、運営し、サービスとインタラクティブを利用して、微信ファンの価値を本當に転化させ、ブランドに好感度と粘性をもたらすことができるようにするか」と彼は言った。