ダフニ千百度、それぞれ50店以上の婦人靴販売を縮小第1四半期は下落

先日、女くつ2大ブランドのダフニと千百度はいずれも第1四半期の運営狀況を発表した。

昨年の業界販売と利益が下落した中で、今年第1四半期の狀況は依然として楽観的ではない。これらの2つの企業は、同店の販売が大幅に下落したほか、店舗も縮小している：ダフニのコアブランドは53社、千百度は54社減少した。

これまで第1四半期の業績データを発表していた百麗を合わせると、婦人靴ブランドの販売狀況は好転していない。アナリストは、市場が飽和し、電子商取引が持続的な衝撃を受ける中で、婦人靴ブランドが単純に規模化し、生産能力を合わせてコストを下げるモデルはもはや引き継ぐことができないと指摘した。消費が増えていない狀況では、靴ブランドの大きな発展は難しい。

同店セールススライド/

ダフニ氏の発表によると、2014年度第1四半期の監査を受けていない運営資料によると、シーズン中、コアブランド事業の同店売上高は前年同期比9.5%の下落幅を示した。香港初上場の大陸部靴小売業者として、千百度の同店売上高は2013年同期比約8.6%減少した。

店舗の不景気な販売について、千百度は原因を明らかにしていない。ダフニ氏によると、今年の春節は比較的早いため、春節前の販売シーズンは昨年より短縮され、第1四半期の販売パフォーマンスに影響を與える要因となった。また、會社は四半期內に積極的に四半期在庫を整理し、全體の在庫ポートフォリオを向上させるため、粗利益率を圧迫している。また、ダフニ氏は、3月下旬に春が訪れ、天気が徐々に良くなる中で、販売が好転する兆しがあると指摘した。

同店の売り上げの落ち込みに加え、閉店もこの2大ブランドのもう1つの共通點だ。「毎日経済新聞」の記者は、第1四半期にダフニのコアブランドの販売拠點総數が53カ所減少し、その中には直営店12店と加盟店41店の純閉鎖が含まれていることに気づいた。2014年3月末現在、6266店がある。千百度の第1四半期は54店の純減となり、うち自営小売店は前年末比34店から1678店の純減、第三者小売店は20店から554店の純閉店となった。

現在、販売の下落と閉店が続いているのは、いくつかの靴ブランドの現段階の主要な特徴になっているようだ。これまで発表された年間業績によると、昨年、ダフニ同店の販売は10.4%減少し、50のコアブランドの販売拠點が減少した。千百度の同店売上高は前年同期比6.9%減少し、第三者小売店36店を削減した。

トップ百麗の業績は相対的に際立っており、昨年の純利益は3.2%微増だった。昨年、靴事業の大陸部の自営小売サイトは約1萬3000カ所、純増加は1093カ所で、前年同期比9%増だった。しかし、第1四半期（12月1日から2月28日）のデータによると、百麗靴類事業の同店売上高は2.7%減少した。

販売不振のほか、利益が落ち込んでいることも婦人靴ブランドが直面している大きな難題だ。今月発表された婦人靴ブランドの土曜年報によると、昨年は純利益が4割近く下落した。

　　ブランド企業の「自力救済」/

業界から見ると、靴業界の競爭態勢は比較的激しく、電子商取引の衝撃を受けていることが特に明らかになった。また、業界は長い間発展してきたため、基本的にどの企業も市場の開発に対して飽和狀態にあり、目の前の消費の頻度は増加しておらず、ブランドが大きな発展を遂げるのは難しい。

中投顧問軽工業研究員の熊暁坤氏は「毎日経済新聞」の記者に、婦人靴ブランドは第1四半期も依然として不景気で、業界內では集団的に深い割引セールに傾いて粗金利が下落し、多くの店がマイナス成長を示した。

注目すべきは、業界情勢が低迷している中で、ブランド企業も積極的に「自力救済」の措置を取っていることだ。

最近、ダフニ氏はブランドの代弁者を変え、スターを借りて広告撮影を監督するなど、大きな手を握っている。UBSは、ダフニ氏は昨年のブランド建設への投資が低かったことを意識し、今年のマーケティング予算を2倍にしたと指摘した。UBSは、マーケティングと普及に1億8000萬元を費やすと推定している。また、千百度は8日、雙方の長期的な戦略的業務提攜を促進するために、430萬ドルでUnitedNudeInternationalの25%の株式を買収したと発表した。UnitedNudeは主に中高級婦人靴に力を入れている。

熊暁坤氏によると、婦人靴ブランドは競爭が激しく、包囲を突破するには消費者の需要を狙わなければならず、消費者とちょうど「味が合う」だけで、消費者は勘定を買うことができるという。千百度は中高級婦人靴に力を入れ、婦人靴の快適さを高めた。ダフニ氏がチョン?ジヒョン氏らを招待したのは「ファン経済」の利用であり、消費者のニーズから出発したことは間違いない。

ある業界関係者は記者に、靴企業が純利益の増加を保証するには、粗金利の下落を避け、ひたすら生産能力を拡大することは「飢渇マーケティング」を運用することができないだけでなく、製品の競爭力を低下させなければならないと話した。「だから、企業は生産量を厳格にコントロールし、消費者のニーズから出発して、品物だけでなく、より高い収益を得ることができるように、逸品を生産しなければならない」。