ぜいたくブランドの経営業(yè)績(jī)向上のための手法分析

過(guò)去1年間は世界経済の回復(fù)が遅れていたにもかかわらず、ぜいたく品下りの傾向は明らかだが、習(xí)慣的な値上げには少しも影響していない。

2014年4月中旬から、シャネル（Chanel）はClassic Flapシリーズのミドルサイズ、ラージサイズを450ユーロ値上げした。2.25シリーズの各モデルは450ユーロ値上げする。Le Boyシリーズの中號(hào)は300ユーロ値上げされ、上昇幅は15%前後だった。

シャネルだけでなく、カルティエの大部分の製品も4月21日から価格調(diào)整を?qū)g施し、製品によって値上げ幅が異なり、値上げ幅は6%から10%になった。フェラガモにはに服を著せる、皮革器具及びくつ履物などの一部製品も4月18日に値上げされ、履物については數(shù)百元から1000元まで上昇した。

業(yè)界関係者は、世界的な経済環(huán)境が不況の中、贅沢ブランドの値上げにはブランドイメージの維持と高い利益率の保証がある一方で、業(yè)績(jī)を高めるために、贅沢ブランドも國(guó)境を越えて消費(fèi)者の忠誠(chéng)度とブランドイメージの安定を図っているとみている。

値上げの安定したイメージと高い利益

贅沢ブランドの価格調(diào)整に対する公式見解は、原材料価格、人件費(fèi)、物流、出店など一連の運(yùn)営費(fèi)の上昇に帰するのが一般的だが、北京志起未來(lái)マーケティングコンサルティンググループの李志起董事長(zhǎng)によると、世界的な経済環(huán)境が不況で販売臺(tái)數(shù)が落ち込んでいる場(chǎng)合、贅沢ブランドの値上げも高い利益率を保証している。

「ぜいたく品として、価格はその比較的重要な表現(xiàn)形式の一つに違いない」と、サンプル?コンサルティングアナリストの呉艶環(huán)氏は記者団に語(yǔ)った。

「価値を保ち、価値を高めることは贅沢ブランドの自身に対する位置づけである」とPwCの中國(guó)小売業(yè)と消費(fèi)財(cái)業(yè)界のパートナーである汪穎氏は『第一財(cái)経日?qǐng)?bào)』の記者に対し、贅沢ブランドの値上げの背後にある論理は、自身のブランド価格の成長(zhǎng)がインフレ率を上回り、通貨の下落速度を上回ることだと述べた。

彼女から見れば、一部の贅沢ブランドの定番は消費(fèi)財(cái)だけでなく、コレクションや投資品でもあり、贅沢ブランドの値上げも消費(fèi)者が買うか買わないかの心理をつかみ、今日のような価格の高いものを買うほうが明日よりもお得だと消費(fèi)者に感じさせた。

「ぜいたく品の習(xí)慣的な値上げは、マーケティング手段でもある」と呉艶環(huán)氏は見る。ぜいたく品販売市場(chǎng)では、高値は販売を阻害するどころか消費(fèi)者の購(gòu)買意欲を刺激して販売に有利になる。ぜいたく品の消費(fèi)者層は価格に敏感ではなく、5 ~ 10%の上昇幅でも購(gòu)入者の購(gòu)買行動(dòng)に影響はない。

ニューヨークの研究機(jī)関「ぜいたく品研究所」のペドラサ総裁は、老舗ぜいたく品の値上げのもう一つの狙いは、自社製品と安価なエントリーレベルのぜいたく品を區(qū)別することであり、それによって「高い姿勢(shì)」を維持して自分のイメージを維持したいと分析している。

國(guó)境を越えた「挾撃」への対応

実際、ファストファッションと軽贅沢の二重挾撃の下で、伝統(tǒng)的な贅沢品市場(chǎng)はますます困難になっている。高級(jí)ブランド各社が相次いで発表した2013年度年報(bào)を見ると、過(guò)去1年間の高級(jí)品に服を著せる靴のキャップパッケージ製品の下落傾向が明らかになった。

従來(lái)は主に伝統(tǒng)に焦點(diǎn)を當(dāng)てていた靴の帽子パッケージ製品のぜいたくなブランドは、業(yè)界を越えて、ハイエンド消費(fèi)者層をさらにロックしようとしている。英國(guó)のぜいたく品大手バーバリー?グループは、2015年にぜいたくスキンケア市場(chǎng)に參入すると発表したが、イタリアのぜいたくブランドGucciは以前から、P＆Gと共同でGucci初の化粧品シリーズを秘密裏に開発し、2014年に発売することを伝えていたが、このほどGucciから確認(rèn)された。

より広いスパンの延長(zhǎng)は、サービスブランドに向かって、もう一方のライフスタイルを販売することです。今年3月、有名な高級(jí)ブランドプラダは、ミケ菓子というミラノのスイーツの老舗を傘下に持つアンジェロ?ミケ有限會(huì)社の株式の80%を買収することに成功したと発表した。

実際、贅沢ブランドは生活の様々な分野に伸びている。エルメスは韓國(guó)?ソウルに建築様式から製品の細(xì)部までブランドの烙印が押されたカフェをオープンした。古弛はイタリアのフィレンツェ、日本の東京、中國(guó)の上海にも同ブランドのカフェをオープンした。シャネルは日本の東京にBeigeというレストランを持っている。また、ファン?スチョル、ブルガリ、アルマーニなどのブランドは、オーストラリアのゴールドコースト、バリ島、ドバイなどの有名リゾートにそれぞれホテルを開設(shè)している。

老舗のぜいたく品は國(guó)境を越えて発展しており、あるぜいたく品業(yè)界の関係者は記者に対し、一部は伝統(tǒng)的な衣料品の靴?帽子?バッグ類製品の業(yè)績(jī)の伸びが鈍化しているためで、ブランドは他の分野を通じて業(yè)績(jī)を向上させ、ブランドイメージを安定させる必要がある、一方、これらの贅沢ブランドには通常、固定的な顧客層があり、商品を広げることで消費(fèi)者の忠誠(chéng)度を維持し、高めることができる。ハイエンド消費(fèi)者は現(xiàn)在、皮具やアパレル製品だけを購(gòu)入することに満足しておらず、より完全な生活関連サービスが必要となっているからだ。