「思春期」の中國ブランド高価値ブランドをどのように精製するか

1つブランド商標やスローガンだけではありません。パリのHECビジネススクールのJean-no?lKapferer教授は、フランスの自動車の価格指數が100であると仮定すると、フランス人は115臺のドイツ車を買うのは普通だと考えるだろうと発見した。これはドイツ人に、より多くの資金を研究開発と品質制御に投入することは価値があると考えさせた。

1つの會社にとって、強くて価値の高いブランドが主な競爭優位であることは間違いありません。

しかし、どのようなブランドが高い価値を持っているのでしょうか。この1年間で中國企業は増え続けているブランド構築投入し、今日発表された最も価値のある中國ブランド50強の研究結果によると、多くのブランドが大きな価値向上を遂げている。

「思春期」の中國ブランド

今回ランクインした50の高価値ブランドに肖像畫を描くには、WPPグループ傘下の華通明略大中華區研究開発総監譚北平氏のパネルには23歳前後の大學を卒業したばかりの若者がいた。ランキングのデータによると、上記の高価値ブランドの多くは30歳以下の「思春期」にあり、統計によると中央値は23歳で、つまり、急速な吸収を終えて長期的になり、事業を成し遂げ始めた時である。

このような年齢層も、かつて自分を愛していた舊世代の消費者層と新世代の消費者層のニーズの共通性を見つける必要があることを意味している。

一方、國際的な高価値ブランドは、統計的に平均年齢が50歳前後であり、コカコーラなどのブランドも100年の歴史を持っている。ブランドの老化の問題にも直面しているが、常に完全なブランドシステム、管理システム、変化に対するコントロール能力を持っている。そのため、中國市場の競爭の中で、李寧、安踏、361などのブランドは10年前に積極的で勇敢で急速に発展し、李寧はアディダスの市場シェアを追い越したこともあり、逆に、ナイキ、アディは數年前に比較的慎重で保守的だったが、その明確な位置づけと検証された管理システムのため、現段階で一貫した比較的安定した業績を維持させる。

同時に、このような年齢差も中國ブランドの國際化度が低い原因の一つである。最新のBrandZの最も価値のあるグローバルブランド百強ランキングにおける中國ブランドは13ブランドあるが、譚北平氏は、ほとんどの中國ブランドはまだ真の國際ブランドとは言えないと考えている。ほとんどの世界の高価値ブランドは海外での収益部分がかなり大きく、少なくとも3つの國や地域で成功経験を得ているが、中國の高価値ブランドは本土市場で競爭力を持っているが、國際化を方向としていないものもある。「もちろん、一部の原因は、中國の高価値ブランドの中には國有企業が少なく、一部の國內の十分ではない競爭市場の狀況の中で発展に優位性があるが、國際市場の競爭に適応するのは難しい」と指摘した。

一方、譚北平氏も、過去2 ~ 3年の間、一部の中國ブランドが信頼危機に陥り続ける中で、中國人の中國ブランドに対する信頼指數は低下し続け、デジタルメディアの発展に伴い、ブランドの危機が拡大され、企業が小さな瑕疵があっても、応答が遅れていれば危機を形成する可能性があることを発見した。実際、多くのブランドはランクインした高価値ブランドを含めてさまざまな危機に直面しているが、譚北平氏は、まず最も根本的なのは自分の內功を練習し、職業の操守を堅持すべきである一方、危機に直面しても避けることなく、率直に迅速に対応すべきだと考えている。

高価値ブランドの共通性

では、ブランドの価値を高めるにはどうすればいいのでしょうか。譚北平氏は、まずブランドがその価値がどこから來ているのかを知るべきだと考えている。「ブランドの販売表現はブランド価値の基礎である」と譚北平氏は記者に語った。もちろんこの価値は、企業がそのブランドの本業に関わる価値にしか表れておらず、不動産などの副業がある企業はその中には含まれていない。

しかし、売上高の増加だけでは、ブランド価値の増加を説明することはできません。年內に大型販促があるため、売上高を短期的に上昇させることができるかもしれないが、この成長は不安定である。獨占的な地位のための販売であれば、市場が変化すれば、消費者は他のブランドを選ぶかもしれない。

　　“ブランド価値の高低は、企業が自弁するものではなく、消費者の心の中で信頼と定義されている」譚北平は言った。

次に、ブランド発展の原動力、あるいは成長の潛在力を見ることです。ブランドの成長は市場成長性の影響を受け、現在の中國の成長速度が歐米市場で再現されることはあまりないようだが、ブランドに獨自の位置づけと発展方向があれば、ブランドの今後の倍増狀況が予想される。

上記のブランド価値を評価する基準に加えて、譚北平から見れば、高価値ブランドにはもう一つの共通性があり、消費者が機能的価値を獲得できるだけでなく、より多くの感情的要素の価値を得ることができるということだ。例えば招商銀行（相場株や資金の流れ）は、機能性は他の銀行と大差ないかもしれないが、消費者にとっては親近性、サービス性が強い。これもなぜ一部の國有銀行業は売上高が大きく、そのカバー範囲は広いが、ブランド資産の成長速度は民間企業ほど速くない。

実際には、ブランドに高い価値があればあるほど、そのブランドのプレミアムが高くなり、その利益も多くなる。もちろん、これは企業が研究開発、経営、広告、品質、市場需要の把握などの面で、他のブランドよりも優れており、革新的な良い製品を消費者により迅速に推薦することができ、消費者に良いブランド投資に価値があると感じさせる必要がある。

関連：高価値ブランドの革新力

中國企業とブランドについては、外部からその革新能力が問われてきたが、譚北平氏は、革新の方向性、コミュニケーション革新、位置づけ革新、製品革新、サービス革新などの面で、それらの高価値ブランドは不足していないことを発見した。

「中國市場、特にいくつかの市場化した民間企業の中で、革新は不足していない」と述べたが、譚北平氏は、中國企業が直面している問題は持続的な革新が少なく、持続的に完全な革新システムが不足していることであり、これも企業が高価値ブランドを作る上での障害の一つになるだろうと述べた。

どのようにして高価値の企業を作るかについて、譚北平氏は、中國企業は大きな戦略から販売駆動と市場ルートの開拓を核心とする競爭方式を変えることを考えるべきであり、ブランドを中心とする競爭方式を見直すべきだと考えている。実際に一部のブランドは収縮戦略を実施し始め、ブランド管理の形成に集中している。一方、ブランドにも獨自のブランドビジョンがあるべきだ。つまり、企業経営が消費者にどのような福祉をもたらすのか。