英國のぜいたく品burberryが戦線に転じ、何を望んでいるのか。

近年度重なる大膽なデジタル化戦略で目を見張る英國の高級品の老舗Burberryが最近また新たな驚きを見せている。2014年4月24日、Burberry天貓旗艦店がオープンした。Burberryも天貓商城に初進出した國際一線の贅沢ブランドとなった。

しかし、Burberry氏は今回のデジタル化の試みに慎重な姿勢を示している。その公式プラットフォームには、今回の天貓入居に関する情報は見つかりませんでした。天貓商城には「大物1元秒殺」、「ファッション大物特恵」のトップページがあふれており、Burberryに関するヒントはほとんど見られなかった。「大物街」という2級ページの中で、Burberryのロゴだけが範思哲とジバンシーのすぐ隣に現れた。

「デジタル化」と「中國」という2つのキーワードが近年Burberryで拡大しているグローバルな版図が明らかになった。

1990年代末、この英國の老舗は苦境に陥った：製品革新力の欠如、販売の伸びの鈍化……しかし、20年後にはブランドイメージも財務諸表も一新された。その中でデジタル化の功はなくてはならない。印象的な3 Dホログラム映像ファッションショーであれ、新奇なインタラクティブ裝置が敷かれたBurberryロンドン旗艦店であれ。

「創意と革新は私たちの過去の成功の核心であり、未來もそうだと信じています」。Burberry新任最高経営責任者クリストファー?ベイリー（Christopher Bailey）氏は公言していた。

中國市場とBurberryが獲得した成功との関連はずっとはっきりしている。中國のぜいたく品市場の「黃金5年」（米國の金融危機が勃発した2008年から2012年にかけて、この間の中國のぜいたく品市場の高成長は多くのぜいたくブランドを救った）を逃し、Burberryは2年前に中國本土のすべての代理権を回収し、直営に変更し、中國市場の制御を強化することを決定した。連続して新規出店投資計畫を中國に集中させ、ロンドンで開催されたビッグショーも上海に移転した。2013年3月末現在の會計年度では、Burberryの世界所得は8%増加したが、アジア太平洋地域の上昇幅は14%に達し、うち香港と內陸部は2桁の成長に達したのに対し、歐州は1%しか増加しなかった。

しかしBurberryが天貓に旗艦店をオープンしたというニュースに業界は騒然となった。「深刻なミスマッチ」、「リスクがあり、雙方の視聴者はそれほど近づかない」というのが第一反応だ。明らかにBurberryにとって、天貓というプラットフォームは少なくとも今のところ「高級」ではない。

また、この旗艦店はBurberry自身が運営しているのではなく、多くの人が知らない會社、寶尊電子商取引に任せている。2007年に設立されたこの本土企業は、ナイキやI.Tなど。天貓で注文する人がいれば、寶尊電子商取引は蘇州呉江にある倉庫から直接出荷する。倉庫物流のほか、この會社はBurberry天貓店のカスタマーサービスも擔當している。

オンライン上でどのように自分だけの、ハイエンドなブランドイメージを維持し、お客様にオフラインと一致した體験をもたらすかは贅沢ですブランド比較的慎重な問題。ブランドイメージの全面的な制御を実現するために、多くの國內でオンライン販売を開始した贅沢ブランドは、獨自のウェブサイトを構築したり、Yooxをライセンスしたりするように、ハイエンド消費分野で豊富な蓄積を持つ海外の贅沢品電子商取引プラットフォームを構築している。

「先頭に立つすべてのステップが成功するわけではない」と、萬寶龍（Montblanc）中國取締役社長を務め、現在は有機家の創始者兼総裁を務めている陸暁明氏は「第一財経週刊」の取材に対し、「このような位置づけのブランドが天貓に進出するのは、このステップが大きすぎる」と語った。

実際、Burberryの前には天貓から戻ってきたファッションブランドがあった。フランスLVMHグループ傘下の化粧品ブランドBenefit（ベネフィット）の天貓店は2012年の開店から數カ月で閉鎖された。サイトには高トラフィックがありますが、ブランドは他の化粧品ブランドの割引が自分のイメージを傷つけることを心配しています。Coachも簡単に試しただけだ。2011年12月、Coachは設立70周年を祝して淘寶と1カ月間のオンライン販売契約を締結し、契約終了後にCoachは獨自のオンライン販売サイトを設立することを選択した。

「一般的には、『隣人』は贅沢なブランドにとって非常に重要であり、ブランドの観點からは良い『縁結び』ではありません」マルチチャネル小売投資とコンサルティングを手がけるAngela Kapp氏は「第一財経週刊」に語った。

天貓の擔當者は「第一財経週刊」に対し、2013年上半期から交渉を始め、最初はBurberryが天貓に進出したのは、ここ數年発展したばかりの化粧品事業を広めるためだったと紹介した。しかし、雙方の交渉が深まるにつれて、Burberryは全製品ラインを天貓のページに置くことにした。

流量は多いが、同時に品數が複雑な天貓はそのために多くの努力をした。2013年12月、英國の駐中國大使館は微博を発表し、キャメロン氏と馬雲氏が契約式に參加した寫真を公表するとともに、天貓で販売される英國製品がますます多くなると発表した。Burberryの天貓店は今回の會談の成果の一つだという。気をつけているユーザーは、天貓がBurberryのために公開されていた店舗の売り上げを隠しており、ページデザインも淘寶店の感覚とは全く異なるように見えることにも気づくだろう。

天貓はBurberryのような贅沢品ブランドがファッション化の転換に役立つことを期待している。これは天貓の2014年の目標の一つです。歐叡國際（Euromonitor International）のデータによると、天貓の過去3年間の売上高は2737億元と10倍近く上昇し、中國のオンライン販売の半分近くを制御している。

Burberryにとっては、天貓の膨大な売り上げだけではない。ある電気商圏の業界関係者は「第一財経週刊」に、今回の協力は天貓が上のすべてのBurberryの灰色を取り除くことであると伝えた商品（つまり非公式ルートの製品）を條件に達成された。また、天貓を通じて、Burberryは業務を中國市場のより広い地域に浸透させることもできる。

「Burberryはこれまで贅沢ブランドの中でソーシャルメディアマーケティングが最も優れていると考えられてきたが、これは中國の電子商取引に目を向けたことを後押しした。中國での発展は絶えず上昇期にあり、今は上海と北京以外にブランド知名度を建設し、二三線、さらには四線都市の視聴者の認知と渇望を始動させる時だ」Burberryの発展に詳しいある人は「第一財経週刊」に語った。

しかし、ほとんどの消費者がネットでぜいたく品を購入することを選んだのは、やはり価格優位性を見ていることを忘れてはいけない。Burberry天貓旗艦店の商品価格はオフライン店舗と完全に同期する。これにより、この店はブランドの仮想ショールームに転落する可能性があります。人々はここで最新の寫真とサイズを見て、カスタマーサービスに相談して、それから指を動かして何回かクリックするだけで、タオバオで海外代理購入を見つけることができて、まだ郵送できるかもしれないと言っています。

ベインコンサルティングの報告によると、2013年の中國のぜいたく品消費の2/3は海外から生まれ、消費額の1/3だけが中國本土から來ている。

「本當の問題は、現在の中國のオンライン消費は依然として価格を主な要求としているが、贅沢品はそれとは正反対に、渇望と體験に関連している。ただ、現在の中國と海外の贅沢品の巨大な価格差は依然として存在しており、人々は愚かではない。他の場所で購入すれば40%から50%のお金を節約できるのに、なぜそうではないのか」。アンジェラ?カップは言った。

多くの大物が靜かに工場を中國やベトナムに移すことを選んでいるように、Burberryは天貓旗艦店の開設について何の意見も述べることを拒否した。自分でも異常で不確実性に満ちた試みであり、ブランドの輪を増やすことはできないことを認識しているかもしれません。