O 2 O伝統(tǒng)百貨を救えますか？

＜p＞O 2 Oは市で騒いでいますが、実行者はいません。

多くの人が次々とコンセプトやモデルを打ち出しているのを見(jiàn)て、いつまでも霧のようになりました。

簡(jiǎn)単のために、いくつかの段階的な方法で問(wèn)題を提起し、繭を剝いて糸を引き、いくつかの手がかりを整理してみてもいいかもしれません。

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＜p＞アリババグループが銀泰商業(yè)グループ（以下「銀泰商業(yè)」という）に入株し、業(yè)界で大きな波紋を呼んでいる。

一方は中國(guó)のトップレベルの電気商で、一方は伝統(tǒng)百貨店で、二人の結(jié)婚の名前も今の話題のO 2 Oです。

一時(shí)期、「銀泰ビジネスはO 2 O転換を?qū)g現(xiàn)する」とのコメントが相次いだ。

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＜p＞「＜a href=「http://www.91se91.com/」の転換＜a＞の二文字について、銀泰商業(yè)CEOの陳暁東氏は「現(xiàn)段階で正確に言えば、『イノベーションの変革』と呼ぶべきだ」と付け加えた。

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＜p＞この時(shí)の伝統(tǒng)百貨店は、電気屋のショックで、何年も歌われていました。

ここ數(shù)年、有名な大型百貨店が閉鎖されたニュースが頻繁に報(bào)道されました。その中に太平洋百貨、百盛などが含まれています。

銀泰商業(yè)の選択は逆流しています。2013年初めには、伝統(tǒng)百貨店ではなく、毎年5～8つの新しい店をオープンする計(jì)畫(huà)を発表しました。

銀泰百貨も2013年に正式に銀泰商業(yè)と改名し、新たなビジネス環(huán)境に対応する。

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＜p＞「常に変革中です。」

これは陳暁東の銀泰ビジネスに対する評(píng)価で、「私達(dá)のすべての変化は、お客様の不斷の変化に適応するためのものです。」

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＜p＞陳暁東氏は、O 2 Oの変革に基づいて2年以上ひっそりと行い、最初からすべての店舗に商用最高級(jí)WiFiを配置していたが、これまでアリ53.7億元の出資を受け入れたと発表し、銀泰商業(yè)のO 2 Oレイアウトがほぼ浮上した。

業(yè)界も同じように眺めています。このような強(qiáng)いパートナーの前で、銀泰商業(yè)はどのように自分のビジネスの獨(dú)特性を維持し、百貨店での優(yōu)位性を発揮しますか？

＜p＞＜strong＞O 2 O：ポイントはお客様の転化＜strong＞＜／p＞です。

＜p＞2012年末、陳暁東は「中國(guó)経営新聞」の記者インタビューを受けた時(shí)、銀泰網(wǎng)は銀泰百貨店から獨(dú)立して獨(dú)立して運(yùn)営していると述べました。

その時(shí)、銀泰網(wǎng)の位置付けはデパートのIT部ではなく、獨(dú)立した電気商です。

2013年3月、銀泰百貨が正式に銀泰商業(yè)と改名した記者會(huì)見(jiàn)で、銀泰商業(yè)理事長(zhǎng)の沈國(guó)軍は、銀泰網(wǎng)の販売実績(jī)は全體の5%程度を占めているが、その発展速度は銀泰商業(yè)のすべての店舗よりも速いと語(yǔ)った。

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＜p＞現(xiàn)在、銀泰商業(yè)の戦略は変わりました。銀泰網(wǎng)は獨(dú)立して運(yùn)営していますが、商品や顧客データなどの面で銀泰商業(yè)は両者を融合させました。

このような戦術(shù)の変化について、陳暁東氏は「百貨店からショッピングセンターに行って、さらにはテレビショッピングやネットのダイレクトメールなど、業(yè)界は徐々に“フルルート”の概念を模索している。

しかし、全チャネルの概念は百貨業(yè)の有効性に合わないと考えています。さらに私たちは「汎チャネル」を模索し始めました。これは垂直閉ループで、多くのルートが並べられている水平開(kāi)放ループではありません。

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＜p＞多くのアナリストは、電気商の運(yùn)営モデルは百貨店を徹底的に転覆させたが、管理モデルとしては、オンラインとオフラインの管理は極めて似ていると考えている。

例えば、百貨店で陳列できる商品は限られています。ホームページ上では、トップページ以降の商品が閲覧される回?cái)?shù)も減少しています。

日常の商品管理について言えば、同じブランドの位置づけであれば、ブランドはオンラインでもオフラインでも、直面しているサプライヤーのルートは同じであり、取引先のグループも徐々に同じになります。

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＜p＞上記の理由により、銀泰商業(yè)はそれぞれ発展した戦略を共同運(yùn)営に変え、企畫(huà)、會(huì)員カード及び運(yùn)営面で協(xié)力することを含む。

「百貨店には地域的な制約があり、線の下の融合が地域の限界を超えている」。

しかし、陳暁東氏は「現(xiàn)在のデータでは、2つの顧客が完全に一致していないことが明らかになった。顧客の転化はプロセスであるため、現(xiàn)在も多くの人がオンラインはバーゲンや特売品のルートと考えており、ネット上で臺(tái)頭している高級(jí)品のエレクトビジネスは重なり合う傾向を示している」と述べた。

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＜p＞今の結(jié)果から、銀泰商業(yè)が2012年に傘下の百貨店に商用WiFiを全部敷く行為を分析してみると、當(dāng)時(shí)の分析の聲が様々に出てきます。

銀泰ビジネスは、消費(fèi)者がインターネットを利用しやすい體験を満足させるためだけではなく、O 2 Oに転換するための下地となる。

記者によると、WiFiを敷くだけで銀泰商業(yè)は一年以上かかり、銀泰商業(yè)は少なくとも時(shí)間的に競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位を勝ち取り、百貨業(yè)の同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)に対応するという業(yè)界アナリストがいます。

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＜p＞＜strong＞Aブランドを買(mǎi)ったらBブランドのクーポン＜strong＞＜p＞をプレゼントします。

＜p＞「お客様の変化とお客様の変化の流れは、私たちのすべての変革の原動(dòng)力です。」

陳暁東さんはこの話をずっと強(qiáng)調(diào)しています。

陳暁東から見(jiàn)れば、すべてのビジネスの危機(jī)感はお客様からの転換であるべきです。未來(lái)を予測(cè)する一番いい方法は未來(lái)を創(chuàng)造することです。

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＜p＞インターネット思考の出現(xiàn)は、ある意味、伝統(tǒng)的なサービス業(yè)の考え方を覆すものであり、その根本は「お客様の體験を基準(zhǔn)として」にある。

伝統(tǒng)的な百貨店を例にとって、いくつかの百貨店はよくレジを七曲八回りのところに置いて、しかもお客さんが長(zhǎng)い間並んでいます。香港のデパートでは、営業(yè)員がお客さんのために並んで料金を支払います。

「お客様を體験する」ということは、従來(lái)インターネットで発明されたものではなく、伝統(tǒng)百貨業(yè)の根本的な問(wèn)題は、電気商の衝撃ではなく、長(zhǎng)年の高速発展の優(yōu)越感に浸っていると言えます。

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＜p＞「銀泰商業(yè)は現(xiàn)在、全面的に「箱の中の銀」に改制されています。（カウンターの中の銀はつまりお客様がリストを持ってデパートで並んでお支払いを待ってもいいです。直接にアリペイの支払方法を使うことができます。）お客様のニーズに基づく変革です。

陳暁東は説明する。

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＜p＞今回アリの株式投資によるO 2 Oの転換について、銀泰商業(yè)はアリオンラインの優(yōu)勢(shì)とアリの顧客ビッグデータの転化を期待しています。

銀泰商業(yè)はこれまでに、自分で蓄積した大きなデータをもとに、お店によるO 2 Oソリューションを設(shè)計(jì)しました。

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＜p＞シルバータイのアプリ「プライベートオーダー」を例にとって、データマイニングの原理に基づいて開(kāi)発されたカスタマーサービスシステムです。

銀泰のデパートでAブランドの＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”を買(mǎi)ったら、従來(lái)の販促方法はすぐにAブランドのクーポンをあなたの攜帯に送ります。今度また同じブランドの靴を買(mǎi)いに來(lái)てください。

大きなデータをもとに分析してみると、このようなクーポンはよく棚上げされています。消費(fèi)者は短期間で同じブランドを買(mǎi)う確率が非常に小さい上に、Aブランドの靴を買(mǎi)うユーザーが一番買(mǎi)う可能性のある商品はBブランドのベルトです。消費(fèi)者自身も意識(shí)していないかもしれません。

そこで、このプライベートオーダーソフトはすぐにBブランドのクーポンを押してくれます。

私たちが得たフィードバックデータから見(jiàn)ると、このようなクーポンの使用率は30%～40%アップしました。

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＜p＞商品ポートフォリオの推奨はインターネット時(shí)代のものではなく、海外の商品DM（ダイレクトメール広告）送付にも応用されています。

大體の方式は同じ量で100ページの宣伝ビラを印刷しますが、お客様によって受けるページ數(shù)の組み合わせは全部違っています。

これは同じように長(zhǎng)年のデータ蓄積に基づいており、インターネット時(shí)代だけでなく、このようなデータ統(tǒng)計(jì)がより便利であり、製品の組み合わせの応用方式もさらに変化している。

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＜p＞ビッグデータは最近流行している話題で、各業(yè)界でも広く使われています。特に小売業(yè)において、アリが代表する消費(fèi)者データは直接小売業(yè)を指し、小売業(yè)の構(gòu)造を変えています。

しかし、業(yè)界関係者によると、従來(lái)の機(jī)械のデータ統(tǒng)計(jì)は過(guò)去の動(dòng)向の変化だけを示し、將來(lái)の方策は科學(xué)化されたデータ分析に頼るべきだという。

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＜p＞これに対して陳暁東氏は、インターネットは試行錯(cuò)誤と高速反復(fù)を繰り返すことができるとの見(jiàn)方を示している。

例えば、銀泰網(wǎng)はネットでカードを買(mǎi)う業(yè)務(wù)を行っていますが、本來(lái)は買(mǎi)い物に便利な人たちはネットでカードを買(mǎi)うことができます。しかし、販売量がずっと本物の店に間に合わないとは思いませんでした。

このようなことはデータの中では分析できますが、その中のロジックは分析できませんので、未來(lái)に対して予判ができません。

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＜p＞陳暁東は同時(shí)に「銀泰商業(yè)のデータはまだいわゆるビッグデータになっていません。まだデータ発掘の段階にあります。」

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＜p＞＜strong＞変革の難しさ＜／strong＞＜p＞

＜p＞陳暁東から見(jiàn)れば、オフラインの企業(yè)が獨(dú)立して発展すれば、未來(lái)はお客様のすべてのニーズを満たすことができないはずです。融合は必然です。

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＜p＞伝統(tǒng)百貨店と電気商の最大の違いは単品管理です。

従來(lái)の伝統(tǒng)百貨店は単品管理ができませんでした。デパートの季節(jié)性が強(qiáng)く、モデルチェンジが早いため、積載されているデータの量が大きすぎて、収集がとても面倒です。

しかし、商品の組み合わせ管理において、伝統(tǒng)百貨業(yè)の経験はまた天然の優(yōu)位性を備えています。

両者が融合するのは必然的な傾向ですが、データの転化は水によるものではなく、一連の整理過(guò)程を経なければなりません。

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＜p＞「はっきり言って、つまり融合の過(guò)程で、雙方は相手の要求をはっきり聞いて、そしてこの需要を一緒に著地することができます。」

陳暁東氏は、銀泰商業(yè)は最初の同行者たちがよくない狀況で、思い切って単品管理システムを作ったと考えています。これは後日アリとの協(xié)力のためにもう一つの基礎(chǔ)を打ち立てました。

しかし、陳暁東は銀泰商業(yè)が効率的かつ低コストで単品管理を?qū)g現(xiàn)できるルートを見(jiàn)つけたことを明らかにし、商業(yè)機(jī)密を理由に、その詳細(xì)を明らかにしない。

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＜p＞伝統(tǒng)百貨店が直面しているもう一つの問(wèn)題は、多くの＜a href=“http:/www.91se91.com/”百貨店＜a＞とショッピングセンターが、自分のいわゆるO 2 Oをマーケティング企畫(huà)レベルにとどめ、インターネットや新メディア技術(shù)を使っても、アイデアはすべて販促レベルにとどまっています。

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＜p＞伝統(tǒng)百貨店の運(yùn)営は6つに分けられます。一つはマーケティング企畫(huà)、二つは商品ポートフォリオ、三つは日常運(yùn)営、四つはお金を払って返品、五つは物流配送、六はお客様サービスです。

陳暁東から見(jiàn)れば、真の転換を?qū)g現(xiàn)するためには、この6つの面を融合させなければならない。

陳暁東氏は、アリが銀泰商業(yè)をパートナーとして選んだのは、銀泰が持っているO 2 O遺伝子が最も重要な原因だと告白しました。

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＜p＞アリとの提攜は初めてではなく、陳暁東の印象に殘っているのは「銀泰寶」の活動(dòng)であり、最初から飛行機(jī)でアリ総裁と提攜する意向があり、飛行機(jī)を降りてそれぞれのチームに電話をかけて、雙方がこの提攜を成功させるまで、わずか10日間しかかかりませんでした。

「みんなが持っている製品とインフラは論理的に同じですから、融合しやすいです。」

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＜p＞全體の流れにおいて、最も重要なのは商品の購(gòu)入を?qū)g現(xiàn)することです。しかし、全體の運(yùn)営には返品と払い戻し、物流配送の管理も含まれています。

百貨店にとって、返品の管理やポイント交換などは、電気事業(yè)者のように簡(jiǎn)単ではなく、上から下までシステムの改造が必要で、完成する可能性があります。

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＜p＞「最も難しいハードルは、伝統(tǒng)的な企業(yè)自身の組織構(gòu)造と既存のプロセスを変えることです。」

陳暁東氏は、技術(shù)の一環(huán)は比較的に突破しやすく解決しますが、大企業(yè)にとって、既存のサービスフローを完全に転覆するのは大変なことです。例えば、銀泰商業(yè)の五萬(wàn)人近くの従業(yè)員を完全に理解させ、新しいプロセスの下で順調(diào)に仕事を展開(kāi)するように教育します。

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＜p＞陳暁東の定義によると、銀泰商業(yè)はすでに小売商だけではなく、大データ駆動(dòng)の消費(fèi)ソリューションプロバイダに転換した。

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