ファストファッションブランドGAPのオンライン?オフライン統(tǒng)合への道

GAPの先天的優(yōu)位性

ユーザーを誘致し、ユーザーを転換し、ユーザーを殘すという3つの面から言えば、GAPのような伝統(tǒng)的な有名ブランド商が直営電子商取引ルートを発展させる際、純電子商取引ブランドに比べて、多くの先天的な優(yōu)位性を持っている：

　チャネル間の相互プロモーション：

電子商取引サイトを運(yùn)営する最初の主な難點はどのようなことですか。作成トラフィックは、大手デパートがまず心配しなければならないことが、どのようにして多くの潛在顧客を自分の門に入れるかであるように、多くの電子商取引サイトのコスト支出はマーケティング普及費(fèi)用に重點を置いている。GAP社は設(shè)立當(dāng)初から、店舗內(nèi)の広告ポスターに自社のショッピングサイトを宣伝する住所を追加したり、レジの従業(yè)員に注文している顧客のために口頭で推薦したり、さらには一部の重點店舗にgap.comにリンクする機(jī)械を提供して顧客に試してもらうなど、自社の広範(fàn)な実専門店ネットワークを活用して普及させてきた。

ユーザーの受け入れハードルが低くなる：

1つのショッピングサイトが潛在的なユーザーを訪問させることに成功した後、2つ目の重要なタスクは、これらのユーザーの実際の変換、つまり単純な閲覧から注文までをどのように促進(jìn)するかです。米國のような先進(jìn)國でも、ある電子商取引サイトでユーザーが注文するかどうかを影響する最も重要な要素の1つは、ブランドの信頼問題である。GAPはすでに數(shù)十年の実店舗運(yùn)営を通じて多くのユーザーに自分のブランドを理解させ、熟知させ、良好なブランド信用を建設(shè)し、維持しているため、ユーザーはGAP傘下の電子商取引サイトから買い物をするかどうかを考える時、自然にこの信頼を伝え、それによって初めての買い物の転化率を高めることができる、

　　優(yōu)れたサービスユーザーを保持するには：

ユーザーが最初のオンラインショッピングの敷居を越えたら、それに続く3つ目の重要な任務(wù)はどのようにこれらのユーザーを引き留めるかであり、ここGAP社は優(yōu)れたサービスを通じてユーザーの忠誠度を保証しているが、これらのサービスを提供できる基礎(chǔ)は、実店舗が後ろ盾になっているからこそである：

返品サービス：

「純マウス」のショッピングサイトで注文して出荷した場合、特に満足していないことがわかりました。例えば、に服を著せるの大きさが適切ではなく返品交換が必要で、手に持っている商品をどのように郵送するかは頭が痛いことだが、GAP傘下の電子商取引サイトで買い物をする際にタイプの問題が発生すれば簡単で、郵送返品のほか、ユーザーは受け取った商品を自分のよく知っているオフラインの実店舗に近くで手に入れて返品交換することもできる。

衣替えサービス：

相対的によりハイエンドなバナナ共和國（Banana Republic）ブランドにとって、ユーザーがネット上で衣類を購入した後、ズボンの長さを調(diào)整するなどの小さな修正を行う必要があることに気づいた場合、商品をオンライン下の実店舗に持って行って無料サービスを受けることもでき、これによりユーザーはネット上で購入する際により安心することができます。

上記のような先天的な利點は、GAPグループ傘下のショッピングサイト群が直接販売數(shù)字から収益をもたらすことを保証する理由であり、同時にこれらのショッピングサイト群は、ブランド全體の名譽(yù)度の向上、顧客にシームレスな統(tǒng)合、一貫したショッピング體験を提供するなど、グループに大量の非直接的な収益を提供している。また、Web上のすべての顧客の行動が、閲覧や最終的に購入した商品、注文したWebページ、購入頻度、習(xí)慣など、バックグラウンドシステムによって記録されるなど、価値のある消費(fèi)行動データを大量に収集することもできます。

これらのデータは、従來のオフライン実店舗を通じて収集するのは非常に困難であり、RFID無線技術(shù)を用いて店內(nèi)のすべての服にタグを付けることを試みたブランドがあり、それによってどの商品が顧客に試著室に持ち込まれたのかを追跡したいと考えていたが、最終的には実行コストの高さと効果の限られた関係でうやむやになった。

これらの直接的かつ間接的なメリットを見たからこそ、GAPグループは早くから電子商取引ルートの構(gòu)築を自身の競爭戦略的優(yōu)位性の核心の1つとし、組織構(gòu)造、政策、実行から大量の支持を行った。

例えば、電子商取引運(yùn)営チームを従來の店舗販売システムの下に付屬するのではなく、効率を高めるためにコストを惜しまずに傘下のショッピングサイトの運(yùn)営のために獨立した倉庫システムを構(gòu)築し、また、インセンティブと管理メカニズムからオンライン注文と顧客に良好なサービスサポートを提供することを?qū)彇酥笜?biāo)の一つとして、各実體専門店に配布する。

リバースドライブ実店舗販売する

この統(tǒng)合オンライン?ダウン?チャネル戦略の推進(jìn)初期にGAPの伝統(tǒng)的なオフライン?チャネルを通じて新興のオンライン?チャネルのために導(dǎo)入と支援を行うことが多かったとすれば、GAPグループ傘下のウェブサイトが足場を固めている今日、これらの確立された影響力とユーザーグループをどのように活用して実店舗の販売を逆方向に動かすかの試みが重要になる。

特に、現(xiàn)在の米國全體の経済環(huán)境はまだ低迷しており、実店舗の販売量に與える影響は明らかだ。最新の例は、GAPグループが2009年初めに傘下の格安大衆(zhòng)ブランドオールドネイビー（OldNavy）のためにOldNavyweekly.comというウェブサイトを立ち上げ、オンラインユーザーをオンライン実店舗で購入するよう誘導(dǎo)する上で好成績を収めたことだ。