プレミアム?ディスカウント：ウィチャットにYES、カウンターにNO

　　未來の店の長さを知っていますか。

2014年4月末、北京に根ざしてきた百貨店ディスカウントチェーンのプレミアム?ディスカウントが杭州に新店舗をオープンし、「未來商店」を自稱した。銀泰百貨のような百貨店業界のトップにとって、ディスカウントストアのスタートを切る上品割引はまだ小字世代だが、今回は小字世代が微信の威を攜えて、馬雲と沈國軍のベースキャンプに直行して「バンドア斧」を始めた。

この「未來商店」の最大の特色は、レジを完全に撤去し、従來の百貨店がカウンターで開票し、レジで支払う方式を捨て、顧客が攜帯電話でQRコードをスキャンし、微信で決済することを奨勵したことだ。買い物のペーパーレス化、商品の電子化、モバイル注文の體験は確かに伝統的な百貨店より一歩進んだ。

実際、昨年8月に微信支付がオンラインになって以來、多くの小売店が躍起になって、微信支付と協力して、いわゆるオンライン?オフライン融合の変革を試みている。しかし、伝統的な百貨店の経営方式に限られており、多くの百貨店が微信にアクセスするのは支払いの段階で「顔を出した」だけで、深く応用できず、真のO 2 Oショッピングの閉ループを実現することもできなかった。

プレミアム?ディスカウントのWeChat體験店はいっそレジを廃止し、WeChat決済を強くプッシュすることでモバイル決済の普及応用を加速させるとともに、小売とソーシャル?ツールの深い接続を推進する。他の大手百貨店では、「ウィーチャットペイは私たちも使えます。レジが少ないのではないでしょうか」と不服がある理由があるが、プレミアム?ディスカウントの答えは、「私たちが本當にできるのは単品管理です」という言葉の裏セリフは、業者がこれによって商品ごとの最大の価値を真に引き出すことができるということだ。

高級品の微信実踐は特例にすぎないのだろうか。それは真の変革をリードすることができるのだろうか。

　　微信モデル店

車で杭州経済開発區下沙區まで行き、都心から車で約40分かかります。4番街と5番街の交差點では、遠くにビルが見え、屋上には「上品」と「微信」の2つの巨大なロゴが並んでいる。プレミアム割引のウィーチャット體験店がここにオープンしています。

地元の人は知っていますが、下沙區には大面積の工業區のほか、浙江省最大規模の大學園區があり、20萬人近くの在校大學生がいます。90後の大學生と労働者はまさに高級割引の主要な目標消費群である。彼らは価格に敏感で、客単価は高くないが、買い物客の基數は膨大だ。

杭州人は高級割引を聞いたことがない。この微信體験店がオープンすると、多くの人は微信がオフラインの実店舗をオープンしたと思っている。

確かに、店內に入ると、「微信支付」の文字があちこちに見られる。入り口には「一元コーラ」のマーケティングブースが設置され、消費者は店に入って微信の支払いを縛って、コードをスキャンして一銭出せばコーラを1缶くれる。3階を占める店舗は靴、婦人服、紳士服、スポーツ用品で區切られており、空間は明るいが、棚の陳列と店內の裝飾は非常に簡単で、百貨店が豊富に配置されているカウンターとは程遠い。

新しい店が慌ただしくオープンしているのがわかる。これは確かに事実だ。張氏を離れて1カ月殘った時、プレミアム割引とテンセントはまだ協力の詳細にぶつかっていた。いったい微信との協力はどこでやっているのか。比較的成熟した北京の中関村店か、広営店に來るか、杭州に引っ越した新しい店か、すべて定説がない。3月末、上品割引の創始者で総裁の李炎氏は當初の計畫通りにドイツで開催されたSAP小売大會に參加することを決定し、CEOの沈慧峰氏とCIO王會娣氏が同行した。王會娣は急いで、4月25日に開店する日はすでに決まって、1ヶ月の時間を殘して、しかし何も決まっていないで、この時またドイツに行って會議に參加しますか？テンセントの方も急いでいて、みんな焦りました。しかし、李炎は出席することを堅持した。帰國後、雙方は論証を経て、最終的に杭州に新しい微信體験店を開くことにした。

李炎氏によると、杭州の電子商取引の雰囲気は濃厚で、立地は杭州を選ぶべきだが、下沙區の大學生は多く、インターネットへの潛在的な受け入れ能力が強く、これも上品な割引が最も重視されているという。

ウィチャット體験店に入ると、売り場全體にレジがなく、お客様が購入する商品情報を入力するためのPad（プレミアム割引専用カスタマイズアンドロイド版）を購入する人がいます。お客様は気に入った商品をガイドに渡し、ガイドは商品番號をシステムに入力すると、Pad上にQRコードを生成し、お客様は微信を開いて「スキャン」することで、攜帯電話上で注文を生成し、その後微信で支払いを行い、完成すれば荷物を引き取ることができます。操作が上手であれば、全體の過程は1分もかかりません。消費者固有の消費習慣を考慮して、売り場には各階にサービスセンターが設置されており、微信決済を利用しない顧客はサービスカウンターで銀行カードや現金決済をすることができる。

より多くのお客様に微信決済業務を利用するよう奨勵するために、プレミアム割引は「50元で10元削減」などの販促活動も行っている。上品に提供されたデータによると、微信體験店で買い物をする人の割合は70%に達した。

ある小売アナリストは、現在の消費者のウィーチャットペイへの受容度はまだ小口ペイ段階にとどまっており、プレミアム?ディスカウントの低価格商品は小口ペイの需要に合致しており、いくつかの販売促進手段を加えると、ウィーチャットペイは普及しやすいと考えている。

上等品によると、このような微信モデル店のコストは一般店よりはるかに高い。インタラクティブな體験を強化するために、この店は20萬以上をかけてLEDの大畫面を設置した。店舗がカバーするWiFiは年間10萬元以上かかり、ブロードバンドの費用も10萬元以上かかる。また、ガイドが手にしているPadは1臺1000元以上かかり、杭州店では800人近くのガイドが1臺ずつ必要としている。將來的には他の店舗で試験を行い、1つのカウンターに1つ、少なくとも300個程度が必要になる予定だ。

　　技術による変革

プレミアム?ディスカウントは2000年の設立以來、北京に10店舗を展開している。チェーン拡張モデルのため、プレミアム?ディスカウントが3カ月以內に新規出店するのは難しくない。百貨店のディスカウントストアの高級品と位置づけ、通常は非都市の中核商圏、賃貸料など、人の流れを備えた地域に出店し、客単価は200-400元の間にある。

大手百貨店に比べて、高級品割引は小さな商売をしている。しかし、ここ數年、高級品は百貨業の新技術を探る上でずっとリードしてきた。2009年、高級品は率先して統一レジを廃止し、ガイドがPadを使用することで買い物の流れを簡素化した。同年、オンラインストアがオンラインになり、オフラインの実店舗とオフラインのオンラインストアは同じ価格を実行し、同じ在庫を共有した。昨年、微信支付甫がオンラインになると、高級品は店で微信支付業務に接続した。4月、全國初の微信體験店をオープンした。

「李炎は技術に特に敏感な人だ」と、高級割引CIO王會娣氏は記者に語った。そのため、彼女は今年1月に正式に高級品に加盟し、CIOを務めている。プレミアム?ディスカウントは數年前からCIOのポジションを設けており、百貨店では珍しい。5月、微信公開課の上海駅で、王會娣代表は上品割引を代表して、杭州微信體験店の新しいルールと新しい遊び方を分かち合った。彼女は時間の観念が強く、ちょうど10分で話し終わった。

微信決済については、多くの消費者がよく知られている。王府井百貨店は今年3月から微信決済を推進しており、銀泰百貨も一部の商品に微信決済機能を開放しており、消費者は財布もカードも持たず、攜帯電話で買い物を支払うことができる。プレミアム割引とウィーチャットの追加メリットはどこに表れているのだろうか。

　　王會娣「私たちのすべての商品はO 2 O化されており、微信ショッピングカートを使って店で買い物をすることができ、ぶらぶらしているのは実店舗だが、オンラインでの取引を使っており、『微検索』で全店のすべての商品を検索することができる」と話した。

このようにできる背景には、売り場が単品管理システムを実施し、オンライン?オフラインのオン?オフを実現した後、上品割引がペーパーレス化操作を実現したことがある。王府井百貨店では、消費者が買い物をするには依然としてカウンターでレシートを発行し、レジに並んで、レジの人が商品番號をレジに入力することで発生するのが支払いQRコードです。高級割引のウィーチャットペイは、単品のデジタル化に基づいて、商品のQRコードを生成します。言い換えれば、王府井は店內のレジソフトシステムを改造しただけで、高級品は各商品を本當に電子化し、その流通狀態はシステムの中でリアルタイムに體現することができる。

第二に、プレミアム割引のこのシステムは、顧客が商品の選択と購入行為を時空的に分離し、オンラインとオフラインの境界線を曖昧にする。王會娣氏によると、消費者が商品を選んだとき、コードをスキャンしてショッピングカートに入れることができ、このモバイルショッピングカートの機能は、ネットショップのショッピングカートと同じように、ためらったり、考えたり、友達に共有したりして參考にしてもらうことができるという。顧客體験を強化するために、良品は當日のショッピングカートを翌朝8時にロックした。「つまり、次の日の8時までに購入と注文を決めることができます。店を出てレストランで注文するのも、家に帰ってから注文するのも、好きなようにしてください」

「もしみんながカートを注文しても、買わないの?」

「私たちはこのような悪意的な推論をしないで、私たちが求めているのは消費者に新しい買い物體験を與えることです」と王會氏は述べた。彼女はこの體験を「ストレスフリーショッピング」と呼んでいる。つまり、お客様がどこで注文したいのか、いつ注文したいのかは店の制限を受けないということだ。

テンセント市場部の関係者は記者に対し、微信はこのような買い物の過程で、支払いの一環に參加しただけでなく、その共有と社交機能も応用されたと述べた。

同時に、攜帯電話注文システムは店內の自提と宅配の2種類の集荷方式をサポートし、顧客が宅配方式を選択すると、自動的に集荷先のインタフェースにジャンプし、住所情報を入力すると、店舗はあなたが買った商品を指定した住所に郵送することができます。これは、荷物が重すぎて買い物を続けたくないと思ったり、買い物袋を持って夜の友人のパーティーや仕事の面會に行きたくないと思ったりすると、家や會社に送ることができます。

「オンラインの消費者とは何か、オフラインの消費者とは何か、今ではぼやけています。同じ商品でも、家で座って『マイクロ検索』で注文することができますし、店に來てコードをスキャンすることもできます。だから同じ注文なので、彼が教えてくれない限り、私は彼がガイドのそばに立って注文したのか、外出してからカフェで注文したのか、それとも家に帰って注文したのか分かりません。もし私たちが何がオンラインで、何がオフラインであるかを定義しなければならないならば、意味はありません。」王會娣は言った。

理想的ではないのは、各階の「フラッシュショッピングエリア」には一部の商品がQRコードのハンガーを持參しており、消費者は直接コードをスキャンすることができるほか、ほとんどの商品には「QRコードID」がなく、消費者はガイドに頼って商品の商品番號を手にしたPadに入力しなければ、QRコードを生成することができない。研修を受けたばかりのガイドは明らかにまだ熟練しておらず、入力中にエラーが発生することが多く、商品番號を繰り返しチェックしなければシステムで商品を見つけることができません。これは、顧客が多ければ、過去に銀臺に並んでいた場合は、案內所に並んでスキャンを待つことになり、いわゆる便利さ、迅速さは必ずしも実現できるとは限らないことを意味している。

プレミアム?ディスカウントCEO沈慧峰QRコードの普及は技術の成熟と消費者の消費習慣の推進にかかっていると考えられる。環境が成熟すると、ブランド商會は各商品に単品のQRコードがあることを考慮し、さらに一歩進んで、將來的にはメーカーで製品を生産する際にもQRコードが付いてくることを考慮しています。

　　打ち明ける難しさ.

小売業がインターネットのモデルチェンジに注目し始めて以來、オンラインとオフラインをどのように結ぶかはずっと難題であり、多くの大手百貨店?商業會社はそれを超えることができないのに、なぜプレミアム?ディスカウントができるのか。ウィチャットというモバイルツールがなぜ推進力を発揮できるのか。

その本質を追求すると、単品管理は伝統的な小売業者がO 2 Oを行う最大の障害である。一般的な移行経路に従って、小売業者は獨自のオンラインモールを開設します。しかし、消費者がオンラインで注文する場合、各商品の取引は可視的でデータ化可能であり、電子商取引は本質的には単品管理のシステムの下で取引をデフォルトすることになる。しかし、ある會社がオンラインとオフラインの2つのプラットフォームを同時に持っていると、トラブルが発生します。北京大學小売業研究センターの陸興泰副主任によると、伝統的な百貨店は単品管理を採用しており、1つのブランドはSKUであり、具體的にはブランド內の商品は百貨店の管理範囲內ではないという。これは実際には売り場の管理が非常に粗雑になり、管理者が見ているのは販売データであり、商品ごとの販売軌跡ではなく、オンラインプラットフォームとの接続もできない。

　　プレミアム割引最初はデパートと同じように、伝統的で粗放な管理モデルを採用していた。しかし2009年、會社がネット上に出店しようとしたとき、大きな問題に直面した。

沈慧峰氏によると、高級品は當時、他の小売店と同じやり方で、電子商取引を行う部門を設立し、ネットショップの販売を擔當していた。「當時は商品の管理が行われていなかったため、お客様がネットで注文した後、どの色、どのサイズが必要かを各店に尋ねられ、非効率的だった」。

李炎はすべての商品をシステムに入力し、単品のデジタル化を実現することにした。2009年には、すべての商品情報をPDAから入力する必要があるハンドヘルドPDAデバイスを購入者のために裝備し、その後、アンドロイドシステムに基づいてカスタマイズされたPad端末に進化してきました。

上品のネットショップがオンラインになった後、オンラインとオフラインの同金同価の一體化経営を実現することは、オンラインでもオフラインでも商品を販売するにしても、単品管理システム全體がこの商品の在庫數を減算し、オンラインとオフラインは相互に通じていることを意味する。

簡単に商品を入力するのは基本的な仕事であり、本當の変化はすべての管理、販売員がオンライン、オフラインを通じて、以前はオフライン店舗の販売だけを擔當していた人が、今もオンライン小売を模索していることにある。

「當時、李炎がオンラインとオフラインの融合のシーンを描いた時、基本的にすべての人が反対していた。まず、単品管理ということはできないと思っていた」。実際、中國の小売業全體でこれを完全にできるのはごくわずかで、まして上品割引のような小さな會社はほとんどいなかった。「高級品にとって最大の動揺はまだ後にある。実店舗と電子商取引が本格的に開通する過程で、できないと思っていた経営陣が退職した」と沈慧峰氏は言う。

これまで店頭販売の現場にいた従業員は、オンライン上の異なる導入方法と販売ルールに直面していたが、これにはオンラインとオフラインの2つの思考と2つのスキルが同時に必要で、彼らの過去の経験はオンラインには全く適用できず、多くの人もこの転換を受け入れることができなかった。

李炎はこの考えを堅持して、「あなたはやってもやらなければならない、やらなくてもやらなければならない」。

圧力は外部からも來ており、ブランド企業も最初は協力したくなかったが、自分のビジネスデータが流出するのではないかと心配していた。この単品管理システムのため、各ブランド業者が入店したすべての商品に詳細なデータを入力し、リアルタイムに更新することで、詳細な商品稼働情報を把握することが求められている。

王會娣氏は、「小売業者はO 2 Oをやっており、管理レベルの大きなSKUから離れられない。これは高額なコストに直面するだけでなく、企業が管理したいと思って簡単に管理できるものでもない。サプライヤーは必ずしも商品情報データを提供したくない。これは、小売業者のレベルでは、O 2 Oを行う上での難點がブランド企業よりも多くなり、主に企業の能力、迫力、グローバルな計畫力を見ることができるかどうか、自分の身にナイフを使う勇気がないことを意味しています」

沈慧峰氏は、伝統的な百貨店が単品管理をすることは、技術的に実現できると考えているが、本當の難點は管理職であり、上層部から下層部までがこの変革に抵抗するかどうかにある。「まず思想観念を統一し、次に組織構造を変革しなければならない。難しいのはハードウェアではなく、『ソフト性』の面だ」。

王府井百貨集団副総裁兼CIO劉長鑫氏は『中國企業家』に対して、「デパートがブランドの商品を統一的に入力するのは現在現実的ではなく、単品管理はブランドコーナーに頼ってこの段階で完成しなければならない。彼ら（上品）のやり方には參考になる意味があるが、量変から質変までには大きな違いがある。大きなデパートは商品のスケールと複雑さから言えば、雙方の差が大きい」

大手百貨店にとって、単品管理の工程の大きさは言うまでもない。高級品の割引を受けた下砂店では、20萬以上のSKUしかありませんが、デパートのともすれば百萬級のSKUは高級品の10倍以上あります。

しかし、オンライン?オフラインの開通を実現しても、伝統的な小売業者は、苦労してオープンしたオンライン?ショッピング?プラットフォームに直面し、一般消費者のショッピングの入り口の第一選択ではなくなってしまう。天貓、京東などの大型電子商取引プラットフォームが成熟している中で、電子商取引の後についてネットショップを開くのはもう遅い手だ。現実的には、オフラインの実店舗と同等の注意力と規模を得る伝統的な小売店のネットショップは少ない。

元をたどると、ネットショップを開く目的は、やはり消費者に近いためだ。モバイル電子商取引時代の到來により、オフライン小売業者はウィーチャットのようなプラットフォームを利用して、オフライン店舗とモバイル端末の「オン」を実現し、PC時代の電子商取引に対して「カーブオーバーラン」を実現することができるようになった。テンセントが発表したデータによると、微信の合併活動口座數は3億5500萬に達し、多くの政府機関や企業が微信のインタフェースを通じて事業を展開している。

単品管理に基づいて、高級割引微信體験店の次のステップの重點は、得られた顧客の消費行動と會員データに基づいて深い會員管理と會員格付けマーケティングを行い、百貨店がブランド賃貸と商業不動産を行う伝統的な経営モデルを徹底的に打破することである。

王會娣氏は、「単品管理をした後、いつ受け取ったのか、いつ売ったのか、はっきりしている。もし1つの商品が長い間売れなかったら、サプライヤーと交換することを考えていただろう」と話した。しかし、ある店では、顧客がいくら払ったのか、いったい何を売ったのか分からなかった。

會員レベルのマーケティングでは、業界內では、プレミアム割引はテンセントのQQに対する會員管理経験を參考にして異なる「遊び方」を増やすとともに、取得した消費者データに基づいて正確な位置づけを行うと考えられている。

「消費者が今何を買うのかを理解して、正確にプッシュすることができますか？」

王會娣は肩をすくめて、可否を問わない。「これは実はパラドックスだ。誰もがデータ分析をして、ユーザーが誰なのか、何が必要なのかを分析すると言っているが、実際に消費者レベルになると、誰がこのようなことを望んでいるのだろうか」。