販促の革新方法

吸著遊離型価格誘因を通じて遊離者や競(jìng)合ブランドの消費(fèi)者に消費(fèi)を促し、販売促進(jìn)時(shí)に売上高が上昇し、販売促進(jìn)が停止すると、売上高は元のレベルに戻る。このような販促はしばしば消費(fèi)者の関心を高める方法を採(cǎi)用し、価格に敏感な消費(fèi)者層を引き付ける。販売促進(jìn)期間中に製品の売上を高めることはできますが、ブランドに対する消費(fèi)者の嗜好度を高め、ブランドに対する消費(fèi)者の忠誠(chéng)度を高めることはできません。

　　當(dāng)座貸越販促タイプ。販売促進(jìn)時(shí)には売上高が増加しましたが、販売臺(tái)數(shù)を増やし続けることはできません。その後遺癥は、販促後、売上高はすぐに低迷し、徐々に販促前の水準(zhǔn)に回復(fù)したことだ。下図のように、金額から見ると、この販促は全體的な売上高の増加をもたらしておらず、販促前期の売上高の増加は、次の段階のターゲット層の消費(fèi)額を「當(dāng)座貸越」したことに等しく、販促費(fèi)用を差し引いた後、會(huì)社は赤字になる可能性もある。

　　ブランド自殺型。業(yè)者は販促中に恣意的に割引し、自分のブランドイメージを損なった。販促時(shí)には売上高はやや上昇したが、その後は売上高が直線的に減少し、未販促前の水準(zhǔn)にまで下がった。このようなプロモーションは、ブランド価値を低下させると同時(shí)に、製品のライフサイクルを短縮し、製品の死を加速させることが多い。業(yè)者の割引の激化に伴い、消費(fèi)者は貨幣を持って購(gòu)入を待つ心理が生まれ、ディーラーの利益空間も圧縮されていくだろう。

戦略的プロモーション。戦略的プロモーションはブランド付加価値型プロモーションとも呼ばれ、このような積極的なプロモーション方式は、製品の販売臺(tái)數(shù)を高めると同時(shí)に、プロモーションの中で自分のブランドイメージを構(gòu)築し、向上させ、それによって商品の売上高をプロモーション後に新たな高位に躍進(jìn)させ、持続的に維持することができる。

本事例では、朝光デパートの張成の販売促進(jìn)理念は吸著遊離型にとどまっている。北京市が小売業(yè)者の販売促進(jìn)行為管理方法の細(xì)則を?qū)g施することに伴い、クーポン券の発行が禁止されたことは、劉芳のような消費(fèi)者がデパートに対して極めて低く、あるいはまったく忠誠(chéng)度がないことにある。戦略的な販促を?qū)g施することで、売上高とブランド資産の二重の向上を?qū)g現(xiàn)することができます。

戦略的プロモーションの実施前には、まずブランドの正確な位置づけが必要です。差別化と統(tǒng)一化を?qū)g現(xiàn)する。分析マトリックスを構(gòu)築し、自分の資源の優(yōu)位性を結(jié)合し、企業(yè)の目標(biāo)とする顧客の好み、行動(dòng)、価値観、および彼らの社會(huì)文化に影響を與え、パートナー、競(jìng)爭(zhēng)相手、および産業(yè)全體の関連狀況を考慮する。

デパートは平価、ハイエンドに位置することができ、婦人服、子供服、紳士服などの専門化されたデパートを選ぶこともできます。

中國(guó)本土でディズニーランドと共同で大規(guī)模なコカ?コーラ「金蓋」の販売促進(jìn)活動(dòng)を展開し、香港ディズニーランドへの無料旅行大賞を抽選する機(jī)會(huì)を消費(fèi)者に與えたことがある。その結(jié)果、コカ?コーラシリーズの中國(guó)市場(chǎng)での販売臺(tái)數(shù)は二桁の伸びを見せたが、その伸びに伴って來たのもコカ?コーラブランドのイメージのさらなる強(qiáng)化であり、自然であり、人々はディズニーランドからコカ?コーラブランドの「動(dòng)感、情熱、活力」を感じることができる。

実行面では、企業(yè)は計(jì)畫の綿密さ、実行可能性を重視し、トップダウンで推進(jìn)し、ボトムアップで迅速にフィードバックすることで、強(qiáng)力な統(tǒng)合マーケティング伝播手段を運(yùn)用しなければならない。常に販促の目的を中心に展開し、聲をかけて話をしなければ、功を失うことになる。

事業(yè)者は戦略的な販促の本質(zhì)を運(yùn)用し、実際には企業(yè)にブランドイメージを高め、ブランド価値を高めるきっかけを提供するのであって、販売成績(jī)表を書き換える機(jī)會(huì)を提供するのではなく、売上高の急速な向上を重視しすぎて、ブランド価値の経営を無視して、企業(yè)は短時(shí)間の業(yè)績(jī)ピークの後、直面しているのは、長(zhǎng)期的に修復(fù)できないダメージである可能性が高い。そのため、デパートは販売促進(jìn)方案を制定する際、ブランド自身が持つ戦略的屬性を考慮し、消費(fèi)者にはっきりとした連続したブランドイメージを伝え、消費(fèi)者の嗜好度と忠誠(chéng)度を高めなければならない。これをすれば、リターン券による困惑は永遠(yuǎn)に歴史になるだろう。