贅沢品は中國で絶體絶命になったのか。

LVは広場のダンスおばさんのハンドバッグになってから、贅沢品のブランドかどうか疑問を抱いているが、観感が業績に直接反映され、遅れている。今年第2四半期のLVMHグループの財務報告書が発表した。新浪財経LVMHグループの関連ニュースによると、第1四半期の短い甘い期間の後、第2四半期の販売成長はまた減速し、1.3%にすぎなかった。グループ財務官のJean-Jacques Guiny氏は、中國の消費者が傘下ブランドLVなどの皮具とファッションに対する需要が低下していることを認めた。

誰もが言うだろうが、ああ、ここまで來たらとっくに予想できていたが、経験と教訓をまとめなければ、誰もがLVの後塵を踏むだろう。また、もっと重要なことを忘れないでください。あなたの家の鍋が破れたので、何とかして補う必要があります。LVも鍋を補う仕事を急いでいます。何年も揺らして、またいい男になって、人の底があって、焦らないで人を死なせてください。だから「Fashion取材手記」はLVを診察して、ついでに人がどのように自分に処方箋を出したのかを見てみましょう。LVを愛してるの?まだLVを背負っているあなたは、今どんな気持ちですか?暇があったら話してください。

ルイヴィトン以下は「LV」と呼ばれている)店での黃登の販売は明らかに「両會」を前にした販売が不十分だと感じており、政府や部隊の領収書の発行を要求する客は珍しい。過去、特に北京では、「両會」期間中、LVを含む一部の贅沢ブランドが中國市場、春節以外のもう一つの販売ピーク(peak season)と見なされた。今、盛況は戻らない。

贅沢品の公務消費が打撃を受けたのは2012年7月で、新浪網で國務院が公布した「機関事務管理條例」を見ることができ、政府が贅沢品の購入を禁止していることが明らかになった。この條例は昨年10月に正式に実施された。新浪財経によると、ボストンコンサルティング會社の大中華區パートナー兼取締役社長の呂晃氏は「男性の服裝、ハイエンドの洋酒が影響を受け、贈り物が流行している財布、ベルトも巻き込まれている」と話している。都市については、黃登氏によると、北京や省都都市が受けた影響は大きい。「これらの地方では公務の贈り物の割合が比較的大きいが、上海のような都市では、自分のお金を使う人が多い」という。

しかし、これは贅沢品業界がボトルネック期に受けたもう一つの打撃にすぎない。「私の知っている限りでは、ブランドごとに、公務消費が販売総額の10%-30%を占めている」。呂晃は表した。中國経済の成長率の減速こそ贅沢品業界が中國で高成長率を一時停止した--ベインコンサルティング會社の報告によると、2010年と2011年の2年間、中國の贅沢品市場の成長は30%前後だった--本當の原因だ。2012年の中國経済の成長率の下落に伴い、中國人の消費自信は打撃を受け、贅沢品消費に対する態度も保守的になった。ベイン氏の報告によると、2012年の中國の贅沢品消費の伸び率は7%前後に下がる見通しだ。

黃登は店の中で最も直感的だ。「買い物をする人が本當に少なくなったのは明らかだ」。彼は、2012年にLVが中國で溫州、長沙などの4つの店を追加した結果、非常に異例なことに、すべてのLV 40以上の店を訪れる総客數は増加していないだけでなく、かえって下がったと明らかにした。「それが反映されて、経済は本當に悪い」彼は同時に、実際に2012年上半期の販売はいずれも減速の兆しが見られず、通常、夏という贅沢品の販売閑散期を過ぎた後、9、10月の販売は急速に回復するが、昨年の時點では販売狀況は明らかに回復しなかったと指摘した。

多くの贅沢ブランドが中國での新規店舗數を減らすことにした。新浪財経の取材対象となったフランスの開雲グループ(PPR)傘下のリーダーブランドの古琦(以下GUCCI[微博])は、中國市場に毎年10-15店舗を追加する計畫を3-4店舗に削減すると発表した。LVHMグループ傘下のトップブランドLVも、開店數を縮小すると明らかにした。「2008年の金融危機など、経済狀況が悪化するたびに、贅沢品は開店指標をより厳格に評価した。開店後の販売は指標に達しず、ブランドにとって負擔だった」。ショッピングモールに贅沢なブランドを導入するRET睿意徳パートナーの聶綺氷氏は、

呂晃から見れば、業績の下落だけでなく、贅沢品が中國で布點が密集しすぎていることはすでに共通認識に近づいており、特に一二線都市にある。「米國や歐州に比べて、中國の贅沢品店の密度は高いが、中國の消費力はそれほど高くない」。2011年末現在、LVは中國に39店舗、GUCCIは54店舗、ボブリーは66店舗を保有しており、「短期的に解決できる問題ではなく、長期的な育成が必要だ」と話しています。

店舗數から業績を維持することができず、店ごとの店効を増やすことがこれらのブランドの対応の道となっている。私の観察から見ると、多くのブランドは2012年から準備を始めている」と聶綺氷氏は指摘した。

　　GUCCIブランドのハイエンドイメージを維持するために、既存の店舗をリニューアルすることを明らかにした。新浪財経によると、黃登氏によると、LVも一部の店に対して拡張を行い、成衣販売を増やしたり、成衣を販売していない店に追加したりしている。従來、主力の皮具であるLVでは、皮具(主にバッグを指す)の売上高が通常6割以上を占め、2位はアクセサリー(靴、ベルトなどを指す)が一般的で、2割以上を占め、コートの売上高は1割前後だった。

これは目下の渇きを解消するだけでなく、長期的な発展の考慮でもある。黃登から見れば、相対的にLVでジュエリーやコートを購入しようとする消費者は、比較的成熟した消費者と言える。「新しいお客さんが最初から服を買うのは、理解しにくいです。一般的には、基本的なバッグから買うのですから」これはLVが公務消費への依存を放棄しようとした試みを反映していると、聶綺氷氏は指摘した。「服というものは自分で試してみるものなので、基本的には自分で買うものです」

中國消費者の変化の速さはぜいたくブランド彼らは少し手が回らない。黃登氏によると、數年前、多くの中國人が買い物をしてロゴを認識していたが、今では多くの人が夢中になっていないという。「海外で10年から數十年かけて完成するショッピング習慣の変化は、中國では數年で完成する可能性がある」。呂晃氏は、海外の贅沢品消費の60%以上が45歳以上の人によって達成されたのに比べて、70%の中國の贅沢品消費者は45歳未満で、年齢が軽い結果、この人たちの學習能力、変化能力が速く、強いと説明した。「彼らはもうどこへ行っても一番高いバッグを持っているのではなく、場所を分けて違うアクセサリーを組み合わせている」。

これは贅沢品ブランドに対してより高い要求を提出し、呂晃はブランドの當面の急務は本當の消費者を見つけ、ブランドの忠誠度を高めることだと考えている。黃登氏は新浪財経コラムの自営メディア「Fashion手記」に対し、テレビや空港の看板などの視聴者の範囲が広い広告の投入を増やすことを知っている。

対照的に、ハイエンドや小衆メディア、例えばハイエンド雑誌に対する広告の投入は減少し、「これらの雑誌は贈り物や公金消費の人が多く、この市場が萎縮すれば、投入は減少する」としている。呂晃は分析した。彼から見れば、贅沢品消費が公務消費への依存から本當の意味での消費者経済に転化し、経済の元気が回復し、三、四線の消費力が徐々に追いつくと、未來の消費品の消費潛在力が再び解放され、高速成長に戻ることは不可能ではない。