贅沢品は中國で絶體絶命になったのか。

LVは広場のダンスおばさんのハンドバッグになってから、贅沢品のブランドかどうか疑問を抱いているが、観感が業(yè)績に直接反映され、遅れている。今年第2四半期のLVMHグループの財務(wù)報告書が発表した。新浪財経LVMHグループの関連ニュースによると、第1四半期の短い甘い期間の後、第2四半期の販売成長はまた減速し、1.3%にすぎなかった。グループ財務(wù)官のJean-Jacques Guiny氏は、中國の消費(fèi)者が傘下ブランドLVなどの皮具とファッションに対する需要が低下していることを認(rèn)めた。

誰もが言うだろうが、ああ、ここまで來たらとっくに予想できていたが、経験と教訓(xùn)をまとめなければ、誰もがLVの後塵を踏むだろう。また、もっと重要なことを忘れないでください。あなたの家の鍋が破れたので、何とかして補(bǔ)う必要があります。LVも鍋を補(bǔ)う仕事を急いでいます。何年も揺らして、またいい男になって、人の底があって、焦らないで人を死なせてください。だから「Fashion取材手記」はLVを診察して、ついでに人がどのように自分に処方箋を出したのかを見てみましょう。LVを愛してるの?まだLVを背負(fù)っているあなたは、今どんな気持ちですか?暇があったら話してください。

ルイヴィトン以下は「LV」と呼ばれている)店での黃登の販売は明らかに「両會」を前にした販売が不十分だと感じており、政府や部隊の領(lǐng)収書の発行を要求する客は珍しい。過去、特に北京では、「両會」期間中、LVを含む一部の贅沢ブランドが中國市場、春節(jié)以外のもう一つの販売ピーク(peak season)と見なされた。今、盛況は戻らない。

贅沢品の公務(wù)消費(fèi)が打撃を受けたのは2012年7月で、新浪網(wǎng)で國務(wù)院が公布した「機(jī)関事務(wù)管理條例」を見ることができ、政府が贅沢品の購入を禁止していることが明らかになった。この條例は昨年10月に正式に実施された。新浪財経によると、ボストンコンサルティング會社の大中華區(qū)パートナー兼取締役社長の呂晃氏は「男性の服裝、ハイエンドの洋酒が影響を受け、贈り物が流行している財布、ベルトも巻き込まれている」と話している。都市については、黃登氏によると、北京や省都都市が受けた影響は大きい?！袱长欷椁蔚胤饯扦瞎珓?wù)の贈り物の割合が比較的大きいが、上海のような都市では、自分のお金を使う人が多い」という。

しかし、これは贅沢品業(yè)界がボトルネック期に受けたもう一つの打撃にすぎない?！杆饯沃盲皮い胂蓼辘扦?、ブランドごとに、公務(wù)消費(fèi)が販売総額の10%-30%を占めている」。呂晃は表した。中國経済の成長率の減速こそ贅沢品業(yè)界が中國で高成長率を一時停止した--ベインコンサルティング會社の報告によると、2010年と2011年の2年間、中國の贅沢品市場の成長は30%前後だった--本當(dāng)の原因だ。2012年の中國経済の成長率の下落に伴い、中國人の消費(fèi)自信は打撃を受け、贅沢品消費(fèi)に対する態(tài)度も保守的になった。ベイン氏の報告によると、2012年の中國の贅沢品消費(fèi)の伸び率は7%前後に下がる見通しだ。

黃登は店の中で最も直感的だ。「買い物をする人が本當(dāng)に少なくなったのは明らかだ」。彼は、2012年にLVが中國で溫州、長沙などの4つの店を追加した結(jié)果、非常に異例なことに、すべてのLV 40以上の店を訪れる総客數(shù)は増加していないだけでなく、かえって下がったと明らかにした?！袱饯欷从长丹欷?、経済は本當(dāng)に悪い」彼は同時に、実際に2012年上半期の販売はいずれも減速の兆しが見られず、通常、夏という贅沢品の販売閑散期を過ぎた後、9、10月の販売は急速に回復(fù)するが、昨年の時點では販売狀況は明らかに回復(fù)しなかったと指摘した。

多くの贅沢ブランドが中國での新規(guī)店舗數(shù)を減らすことにした。新浪財経の取材対象となったフランスの開雲(yún)グループ(PPR)傘下のリーダーブランドの古琦(以下GUCCI[微博])は、中國市場に毎年10-15店舗を追加する計畫を3-4店舗に削減すると発表した。LVHMグループ傘下のトップブランドLVも、開店數(shù)を縮小すると明らかにした。「2008年の金融危機(jī)など、経済狀況が悪化するたびに、贅沢品は開店指標(biāo)をより厳格に評価した。開店後の販売は指標(biāo)に達(dá)しず、ブランドにとって負(fù)擔(dān)だった」。ショッピングモールに贅沢なブランドを?qū)毪工隦ET睿意徳パートナーの聶綺氷氏は、

呂晃から見れば、業(yè)績の下落だけでなく、贅沢品が中國で布點が密集しすぎていることはすでに共通認(rèn)識に近づいており、特に一二線都市にある。「米國や歐州に比べて、中國の贅沢品店の密度は高いが、中國の消費(fèi)力はそれほど高くない」。2011年末現(xiàn)在、LVは中國に39店舗、GUCCIは54店舗、ボブリーは66店舗を保有しており、「短期的に解決できる問題ではなく、長期的な育成が必要だ」と話しています。

店舗數(shù)から業(yè)績を維持することができず、店ごとの店効を増やすことがこれらのブランドの対応の道となっている。私の観察から見ると、多くのブランドは2012年から準(zhǔn)備を始めている」と聶綺氷氏は指摘した。

　　GUCCIブランドのハイエンドイメージを維持するために、既存の店舗をリニューアルすることを明らかにした。新浪財経によると、黃登氏によると、LVも一部の店に対して拡張を行い、成衣販売を増やしたり、成衣を販売していない店に追加したりしている。従來、主力の皮具であるLVでは、皮具(主にバッグを指す)の売上高が通常6割以上を占め、2位はアクセサリー(靴、ベルトなどを指す)が一般的で、2割以上を占め、コートの売上高は1割前後だった。

これは目下の渇きを解消するだけでなく、長期的な発展の考慮でもある。黃登から見れば、相対的にLVでジュエリーやコートを購入しようとする消費(fèi)者は、比較的成熟した消費(fèi)者と言える?！感陇筏い亭丹螭畛酩榉蛸Iうのは、理解しにくいです。一般的には、基本的なバッグから買うのですから」これはLVが公務(wù)消費(fèi)への依存を放棄しようとした試みを反映していると、聶綺氷氏は指摘した?！阜趣いΔ猡韦献苑证窃嚖筏皮撙毪猡韦胜韦?、基本的には自分で買うものです」

中國消費(fèi)者の変化の速さはぜいたくブランド彼らは少し手が回らない。黃登氏によると、數(shù)年前、多くの中國人が買い物をしてロゴを認(rèn)識していたが、今では多くの人が夢中になっていないという。「海外で10年から數(shù)十年かけて完成するショッピング習(xí)慣の変化は、中國では數(shù)年で完成する可能性がある」。呂晃氏は、海外の贅沢品消費(fèi)の60%以上が45歳以上の人によって達(dá)成されたのに比べて、70%の中國の贅沢品消費(fèi)者は45歳未満で、年齢が軽い結(jié)果、この人たちの學(xué)習(xí)能力、変化能力が速く、強(qiáng)いと説明した?！副摔椁悉猡Δ嗓长匦肖盲皮庖环撙ぅ啸氓挨虺证盲皮い毪韦扦悉胜?、場所を分けて違うアクセサリーを組み合わせている」。

これは贅沢品ブランドに対してより高い要求を提出し、呂晃はブランドの當(dāng)面の急務(wù)は本當(dāng)の消費(fèi)者を見つけ、ブランドの忠誠度を高めることだと考えている。黃登氏は新浪財経コラムの自営メディア「Fashion手記」に対し、テレビや空港の看板などの視聴者の範(fàn)囲が広い広告の投入を増やすことを知っている。

対照的に、ハイエンドや小衆(zhòng)メディア、例えばハイエンド雑誌に対する広告の投入は減少し、「これらの雑誌は贈り物や公金消費(fèi)の人が多く、この市場が萎縮すれば、投入は減少する」としている。呂晃は分析した。彼から見れば、贅沢品消費(fèi)が公務(wù)消費(fèi)への依存から本當(dāng)の意味での消費(fèi)者経済に転化し、経済の元?dú)荬貜?fù)し、三、四線の消費(fèi)力が徐々に追いつくと、未來の消費(fèi)品の消費(fèi)潛在力が再び解放され、高速成長に戻ることは不可能ではない。