軽奢なコロナの変革：人々の手に入れるべき贅沢品になります。

＜p＞Coach変革のリスクはまず競爭から來て、次に間違った店舗の住所を選んで、間違った場所で誤った選択をしました。第三に人材不足です。＜/p＞
＜p＞ニューヨークファッションウィークのCOACHショーの混雑した舞臺裏では、棚の上の新商品のバッグにはほとんどロゴがないことが分かりやすいです。これは前のシーズンと違います。Tステージを歩いてきたモデルは、70年代のニューヨークブルックリンから來たようです。＜/p＞
＜p＞このショーは＜a href=“http://sjfzxm.com/news/index s.asp”＞寫真家＜a＞ジョールロードステンドフィールド（Joel Sternfeld）1979年に撮影されたOregon street寫真を背景に、製品シリーズの若々しさとカジュアルさがおしゃれな街の要素に溢れています。発表會では、COACHコートもこれまで見たことがないほど主役になりました。スエードの襟付きコート、千鳥柄のクロワッサンコート、短めのジャケットの材質はウール、皮革、羊の皮を多く採用しています。どれも耐久性が高く、一部のデザインは3000ドルで販売されています。アクセサリーとバッグはもう一つの重要なシーンです。例外なく、明らかなロゴもありません。すべてがあなたに注意しているようです。これはスチュアートVeversがCOACHクリエイティブディレクターになった後の最初のショーで、COACHが衣類のテストをするのも初めてです。＜/p＞
＜p＞數ヶ月前、＜a href=「http://sjfzxm.com/news/indexus.asp”＞スチュアート?ルービッド＜a＞マドリードからCOACHに空挺し、彼はニューヨーク西村マンションに住んでいて、「アメリカファッションの傍観者」と自賛しています。彼はLoewee、Mulberryクリエイティブディレクターを務め、Calvin Klein、Bottega Veneta、Gvenchy及びLouisVuittonに勤務しています。また、イギリスファッション協會の年間ベストドレッサー賞の受賞者です。＜/p＞
＜p＞COACHにとっては、スチュワーデスが來たのはちょうどその時です。彼はCOACHの“モダンで贅沢です”の位置付けに対して適切な解読を持っています—彼から見て、これは少しも苦労しないで、ニューヨーク、風格を意味します。サンプルの服を作る過程で、スチュアート?ルービスはわざわざテネシー州にある工場に行き、オリジナルの作業服の製作過程を理解して、より正確に経典を作り直すために努力しています。ニューヨークの大都會でも彼に多くのデザインセンスを提供しています。彼はハイヒールを作ろうかと考えましたが、街から來た女の子たちは彼女たちのスタイルではないと彼に言いました。そこで、ウールのブーツはハイヒールの代わりになりました。＜/p＞
＜p＞＜strong＞局限＜strong＞＜p＞
＜p＞スチュワーデスは今のファッション圏で一番熱い人物です。COACHのトムロードフォードになることを期待しています。過去1年間、贅沢な王のCOACHがライフスタイルのブランドに変えようとしましたが、その核心的な婦人服のハンドバックとアクセサリーの性能は失望させられました。2014年度通期第3四半期において、COACH北米の同店売上高は21%下落しました。これは四半期を超える落ち込みです。COACHは2015年度全體の収入は11%から13%まで縮小すると予想しています。以前の予想よりも2.3%も高いです。今のところ、その時価は90億ドルぐらいしかないです。甚だしきに至っては過分の新高値のMichael Korsの半分にも及ばないです。＜/p＞
＜p＞このすべてを逆転させなければならない。新しいデザインは歴史と潮流に合うと同時に、自分で値段を下げたり、イメージを壊したりすることもできません。これを実現するために、彼は皮革、布地、小物のために新たな出所を開拓しなければならない。またサプライヤーと契約を新たにしなければならない。また、彼は最も困難な任務を達成します。昔のファンからの支持を取り戻すために努力します。後者から見ると、COACHは時代遅れか、派手すぎます。＜/p＞
＜p＞LV Mグループのバーナード?アーノルト総裁の予言は、悲観的に言えば當たったようです。アーノルト氏は、軽奢ブランドは排他的ではなく、一定の時期に急激に膨張し、急激に衰退しやすいと述べています。それは特定の市場を持っていますが、ブランドだけは長く持ちにくいです。＜/p＞
＜p＞皮肉なことに、COACHの衰退は消費市場の衰退によるものではない。実際には、世界のアクセサリーとハンドバッグ業界は依然として小売業で最も成長が早いサブ業界の一つであり、年間成長率は7%に達し、全體の市場容量は現在の350億ドルから2018年の500億ドルに成長します。それでもCOACHの市場シェアは大きく浸食され、その市場シェアは2年前の30%から22%に減少しました。価格について言えば、COACHの平均価格は300ドルから400ドルの間で約2倍です。しかし、批評者から見れば、デザインとブランド力において、COACHは後者に完勝していない。＜/p＞
＜p＞しかし、COACHグローバルCEOのヴィクトルイズによると、盛衰サイクルで有名な贅沢品業界では、これらの紆余曲折は戦いの傷跡にすぎない。似たような狀況の救出劇のコードはHermes、Burberryで上演されたことがあります。Hermes最高経営責任者はルイ?ルドルドゥームスのHermes、Burberryの最高経営責任者であるロズマリーロードブリーフのBurberryにもあります。両方とも暗いところで力を盡くしていますが、ヴィクトルイズは曙光をともす白衣の騎士になれるのでしょうか？COACHに必要なのは、一刀両斷の革命ではなく、漸進的な改革です。「過去を完全に捨てるのではなく、徐々に進化していく。ブランドの遺伝子を理解することが重要で、その後に進化する能力があります。」彼は『グローバル企業家』に言った。＜/p＞
＜p＞成功してCOACHの遺伝子を知ることは容易ではない。コレクションの代表的なCOACHを選ばなければならないならば、ヴィクトルイズの選択はBonnie Cashin Shoperのハンドバッグです。それはデザイナーのボンニルキャシンによって設計され、皮質は非常に柔らかくて質感に富んでいます。「明るくて、自由で、楽しくて」ファッションライターのボナディルモリスはこうコメントしています。今まで多くのブランドがBonnie Cashin Shoperのバッグに似たタイプを使用しています。取っ手の構造、標識の位置までもきわめて似ています。＜/p＞
＜p＞危機下のCOACHもファッションバッグのアクセサリーブランドだけでなく、既製服や靴靴など、頭から足まで多くの商品を提供し始めました。今、ヴィクトルイズの最も重要な仕事の一つは、COACHの運営狀況と方向をヴィクトリアに描くことです。このようにしてこそ、新商品が爆発します。ヴィクトルイズはデザイナーのバランスを意識しています。つまり、あなたは彼らに何をすべきかを教える必要はなく、ブランドが置かれている市場と運営の狀況を見るのを助けます。＜/p＞
＜p＞批評家から見ると、デザイナーに対する投資は特に切実である。上場以來、COACHは毎年大量の利益を配當と株の買い戻しに用いてきました。毎年研究開発に投資が少なすぎて、いいデザイナーを引き止めたり、導入したりできなくなりました。製品に新味がないです。米銀美林國際投資部資産管理顧問の楊殊さんは「グローバル企業家」に対して言いました。それ以外にCOACHの問題は位置がはっきりしないことにあります。「ローエンドの軽贅沢品では価格が高すぎて、デザインが古すぎる。＜/p＞
＜p＞「この壁は最終的には悪い店舗運営に現れます。最近開催されたCOACHのアナリスト會議では、管理層は、次の年度の北米市場の同店収入が20%以上のマイナス成長を見込んでおり、70店舗の閉店を計畫しなければならない。投資家はこれに対して心配しています。COACHの株価も10%以上下落しました。＜/p＞
＜p＞COACHの勢いが弱まり、それに対して、マイケル?コーズ、Kate Spade、Tory Burchなどのライバルたちの売り上げがどんどん伸びています。これらの競爭者とCOACHの策略は変わりません。親民の価格設定とマルチチャネルの販売です。COACHよりも豊富なラインを提供し、より若く、よりファッション的な姿で示しています。対照的に、後者はすでに老けている。＜/p＞
＜p＞COACHは高打で反撃しようとしました。2012年夏には、398ドルから1400ドルのレガシーシリーズが発売され、400ドル以上の手提げ袋が20%の売上を占めています。2013年10月、COACHはシンプルな雰囲気のニューヨークBoroughハイエンドのバッグシリーズを発売しました。バッグのサイズは大、中、小の3種類に分けられています。一番高いのは1200ドルに近いです。それでもCOACHは成長を維持する力がない。＜/p＞
＜p＞これは過去4年間にわたって、COACHの管理層が揺れ動いています。男裝、婦人服からクリエイティブディレクターまで全部そうです。2010年には、Converseからジェフリーロードウル（Jeffrey Uhl）がメンズアクセサリーシリーズを開拓してきました。この業務は非常に成功しました。COACHは二年後に投資を増やしました。2013年度は男性向けの製品の売上高が6億ドルに達し、2010年度より6倍も大幅に伸びた。この細分市場はCOACHの総売上高の12%にも貢獻した。今はCOACH小売店では専門のショーウインドーと入り口で男性シリーズを展示しています。さらに約3分の1の店舗スペースを占めています。また、COACHは、Paul Smithで女裝クリエイティブディレクターを務めた16年に及ぶサンドラルヒル（Sandra Hul）に女裝チームの設立を依頼し、このような商品を発売しました。＜/p＞
＜p＞このように多くの管が揃っているのに、COACHはなぜまだ回転術がないのですか？その原因はあるいは北米市場の審美疲労と消費アップグレードにあります。前Kinn中國區の賀斌総経理は、地域ごとの市場環境にはそれぞれの特色がありますが、この地域の大多數の消費者の好みは地域內のあるブランドの成功かどうかを決める重要な要素です。「北米市場では、COACHは長年発展してきました。ブランドが成熟するにつれて、消費者の鮮度と感度は自然に低下していく。賀斌は『グローバル企業家』に対して言った。米銀美林アナリストの張培英氏は、歐米の高級品市場の発展はすでに成熟しており、軽奢ブランドの躍動的な発展の黃金期が過ぎているとして、消費者はより高級高級品ブランドに傾くだろうとしている。＜/p＞
＜p＞美しく洗練されたファッションシリーズや男性の品格を成功させることは、問題の多いCOACHにとっては焼け石に水だ。全世界の消費経済が低迷している時に、COACHが巻き返してくれるかどうかはまだ疑問です。長い間、Chanel、エルメスなどはピラミッドの先端に位置していますが、Michael Kors、Kate Spade、Tory Burchは軽贅沢品の下端に固守しています。ブランドのモデルチェンジはクリエイティブディレクターを変えて、いくつかの新商品を出したら成功できると信じられません。＜/p＞
＜p＞時には、変革は事態を悪化させるかもしれない。失敗例の一つはJC Pennyのモデルチェンジです。2012年に新CEOのロンロードジョンソンが登場した後、JC Pennyに既往の割引百貨店のイメージから脫卻してほしいです。彼は割引券をなくし、ブランドを新たに統合しました。しかし、最終的にはお客様がお買いにならず、JCペニーの同店販売は依然として大幅に落ち込んでいます。ロンロードジョンソンさんは最後に退陣を余儀なくされました。＜/p＞
＜p＞ヴィック?多重ルイスは同じ過ちを繰り返さないようにするべきです。彼は日本の市場を十年も擔當していました。その任において、COACHの市場シェアはまるまる7倍になりました。日本市場では製品の認知度が70%近くに達していますが、中國では今でもこの數字は16%しかありません。＜/p＞
＜p＞ヴィック?ルイスは目を見張ります。2010年、彼は會長兼最高経営責任者のルールフランクフォードにアメリカに呼び戻され、國際部小売業務総裁に昇進し、アメリカに常駐しています。これはストレスを感じさせます。新しい役割に適応するために、彼は素早く萬能選手に変えなければなりません。例えば、サプライチェーンと製造部門の従業員を管理する方法を勉強します。また、彼は取締役會、株主、投資家を調整する必要があります。＜/p＞
＜p＞重圧の下、ヴィクトルイズはマラソンで気分を発散させなければならない。過去1年間で彼はもう5回も試合を終えました。走る時、彼はチーム、人材、組織構造、競爭などの社內問題を考えます。「マラソンに參加するということは、他のライバルと競い合うようです。人生の旅のように、坂に出會って、一生懸命登ります。あまりにも自在に走ると、ゲームはまたシャッフルします。」ヴィクトルルイスさんは言います。彼は憂患意識を持っている。＜/p＞
＜p＞これは成長経験と関係があるかもしれません。彼の父親はポルトガル人で、農業と漁業で暮らしています。7歳の時、彼は両親と一緒にアメリカに移民しました。両親は英語が話せません。高等教育も受けていません。岸に著いたら、全部の家は小包一つとスーツケース一つとポケットの中の5ドルだけです。生活のために、彼らは工場で働くしかない。これはつらい時間だった。＜/p＞
＜p＞ヴィクトロルイスは高い地位にあることができて、全部徒手から家を作ることができます。彼は數十年をかけて作り上げました。負けたのはずっと早いと知っています。COACHのCEOを務めて、新しい人生を切り開きます。彼はこのすべてを守らなければなりません。実際、彼はCEOとしての役割を果たすために準備しています。それ以外に、十分に集中して、堅持しなければなりません。」＜/p＞