マーケティングイメージの形成：どのようにしてお客様に私たちを探してもらうのですか。

読者は戸惑うかもしれない：顧客に自らドアをノックしてもらいたい、大企業(yè)、大ブランドには通じるが、中小企業(yè)やブランドへの影響力が低い企業(yè)は現(xiàn)実的なのだろうか。確かに、ブランドの影響力は顧客の訪問を誘致する上で確かに大きな役割を果たしており、ブランドは最高の集客ツールである。マッキンゼーコンサルティング會社のように、マスメディアに広告を投入したことはほとんどなく、マーケティング擔(dān)當(dāng)者を通じて積極的に顧客に電話をかけたこともないが、マッキンゼーは顧客を欠いたことがなく、顧客を積極的に訪問させることがマッキンゼーマーケティングの成功點だ。マッキンゼーにとって、成功したマーケティングは自発的に自分を売り込むのではなく、顧客のニーズを識別し、顧客のニーズを創(chuàng)造し、企業(yè)の強(qiáng)みと専門技術(shù)を利用して顧客のニーズを満たすことができる。実際には、中小企業(yè)も潛在的なお客様を積極的に訪問させることができます。

しかし、これには3つの最も基本的な條件が必要です。1つ目の條件は、製品（またはサービス）が実際の市場ニーズを持ち、製品（またはサービス）が競合他社と比べて十分な差異を持ち、潛在顧客の目の前を明るくすることができる閃光點があること、2つ目の條件は、製品（またはサービス）が潛在的な顧客との接點を持つこと、または顧客にそれを知ってもらい、発見し、理解し、見つけることができること、3つ目の條件は、製品（またはサービス）が比較的価値があり、潛在的な顧客がその「購買カタログ」に入ることができ、比較することができ、ひいては購買參照になると感じさせることです。

筆者は、お客様を積極的に訪問させるには、セールスの役割ではなく、マーケティングの役割を果たすことが重要だと考えています。あるいは、これは販売員の販売の「推力」に頼るのではなく、マーケティングの「力」に立腳しなければならない。つまり、マーケティング上の「腕を振るって」?jié)撛陬櫩亭螣崃窑蕪甏黏虻盲毪长趣扦搿?/p>

何を使うポリシー

潛在的なお客様が積極的に訪問するには、2つの意味があります。第1に、潛在的なお客様が企業(yè)や販売員に積極的に接觸し、購入前のコンサルティングと調(diào)査を行うことです。第二に、潛在的な顧客は製品（またはサービス）に來店し、購入、取引の達(dá)成を?qū)g現(xiàn)する。上記では、潛在的なお客様が積極的に訪問することには前提があり、少なくとも潛在的なお客様が発見し、知って、コミュニケーションチャネルを得る機(jī)會があることを強(qiáng)調(diào)しました。潛在的な顧客の訪問を誘致する上で、セールスの役割は弱體化しており、セールスの集客効果は非常に限られているため、さらに重要なのはマーケティングです。

潛在的な顧客を訪問させるという目標(biāo)を達(dá)成するために、企業(yè)と販売員は次の4つの側(cè)面から努力することができます。

一、ブランドの影響力で顧客の訪問を誘致する

「名を慕って來る」には、その中の「名」がブランドです。ブランドは集客作用があり、潛在顧客に強(qiáng)い吸著力を持っている。國美電器やウォルマートのスーパーが1カ所にオープンするたびに、オープン時はいつも人だかりができていて、前期広告や広報などのマーケティング手段の予熱を除いて、ブランドの力も侮れない場面を目撃したことがあると信じています。ブランドは目的であるが、時には手段であり、マーケティングツールでもあることがわかる。ブランドの影響力の基礎(chǔ)を持つ企業(yè)にとって、ブランドをあるカテゴリーの代名詞にして、潛在的な顧客の心を占有するという目標(biāo)に力を入れなければならない。競合他社を選ばずに製品（またはサービス）を購入する理由を潛在的な顧客に與える差別化された「代名詞」と言えるでしょう。米バージニア州ダートンビジネススクールのマーク?E?ペリー教授（MarkeE.Parry）が指摘するように、「潛在的な顧客の心の中にブランドが『代名詞』を持っていると、顧客はそのブランドを思い浮かべると、この『代名詞』を思い浮かべ、顧客はこの『代名詞』を思い浮かべると、このブランドを思い浮かべる」。ゼロックスがコピー機(jī)の代名詞になったなど……潛在的な顧客は覚えやすく、肝心な時に「第一」、つまり品目の代名詞になったブランドを思い出しているが、「第二」を覚えている人はあまりいない。

二、顧客の注意力に焦點を當(dāng)てることによって顧客を引き付ける

「先んずれば人を奪う」という成語について、読者の友人はよく知っているわけではありません。これは、企業(yè)や販売員が潛在的な顧客を競爭相手と爭うことに優(yōu)れていることを示唆しています。ロシアの教育家ウシンスキーは、「『注意』は私たちの心の唯一の門戸であり、意識の中のすべては、必ずそれを経て入ってくる」と鋭く指摘したことがある。注意力は知力を構(gòu)成する5つの基本的な要素の1つであり、記憶力、観察力、想像力、思考力の準(zhǔn)備狀態(tài)である。だから、注意力は心のポータルとも呼ばれることが多い。「注意力経済」という概念を最初に提案したのはマイケル?ゴッドハーバー（MichaelH.Goldhaber）だ。1997年、米國の有名なHotWiredに「注意力購買者」（AttentionShoppers）という記事を発表した。この記事で、ゴッドハーバー氏は、現(xiàn)在の情報経済に関する提案は適切ではないと指摘した。経済學(xué)の理論によれば、その研究の主要な課題は希少資源をどのように利用すべきかであり、情報社會における情報は希少資源ではなく、むしろ過剰であるからだ。過剰な情報に対して、1つだけ資源が不足しています。それは人々の注意力です。確かに、サイモン教授が「価値があるのは情報ではなく、注意力だ」と言ったように。

デジタル時代には、お客様の注意力が斷片化され、潛在的なお客様と現(xiàn)実的なお客様を維持することがますます難しくなっています。お客様の選択が増えているため、メディアの視聴者はますます分化しており、単一メディアの視聴者數(shù)も縮小しています。情報伝播が阻害されたり妨害されたりするため、伝播ルートを占有して注意力を得ることに依存していた過去のマーケティング方式の効用は大幅に減少し、その遮斷、妨害、侵入式のマーケティングはますます効果を収めることが難しくなり、一部の分野では完全に失効している。企業(yè)やブランドに高い知名度がなければ、潛在顧客の注目を集め、潛在顧客の目を奪う努力をしなければならない。

潛在顧客の目を奪うためには、検索マーケティングを通じて注意力を形成するなど、潛在顧客が企業(yè)に気づく確率を高める2つの考え方があります。検索エンジンマーケティング（SEM）とは、潛在顧客が検索エンジンを使用する方法に基づいて、潛在顧客が情報を検索する機(jī)會を利用して、できるだけマーケティング情報をターゲット顧客に渡すことである。簡単に言えば、検索エンジンマーケティングとは、検索エンジンプラットフォームに基づくネットワークマーケティングであり、検索エンジンに対する人々の依存と使用習(xí)慣を利用して、人々が情報を検索する際にできるだけマーケティング情報をターゲット顧客に伝えることができる。検索エンジンマーケティングは最高の性価格比を追求し、最小の投入で、検索エンジンからのアクセス量を最大にし、ビジネス価値を生み出す。2つ目の考え方は、イベントマーケティングを通じて潛在的な顧客の注意を引くことです。企業(yè)は有名人効果、ニュース価値及び社會的影響を持つ人物や事件を企畫、組織、利用することによって、メディア、社會団體及び消費(fèi)者の興味と関心を引き起こし、企業(yè)又は製品の知名度、名譽(yù)度を高め、良好なブランドイメージを確立し、そして最終的に製品（又はサービス）の販売目的を促進(jìn)する手段と方式を求める。

　三、成功したケースで顧客を訪問させる

販売は説得力のある學(xué)問だが、何が最も説得力があるのだろうか。成功事例です。成功したケースは「事実」であり、「事実」は雄弁に勝る。ロールモデルの力は無限であり、ロールモデルは販売力であり、ロールモデルは潛在的な顧客を企業(yè)や製品（またはサービス）に積極的に誘致します。ビジネスのお客様にとっては、供給市場に注目すると同時に、同業(yè)者の動きにも注目します。特に同業(yè)者の成功は、ビジネスのお客様をうらやましがらせることになります。これに対して、ビジネスのお客様は2つの行動を選択することができます：1つ目の選択は自分の同行をフォローして、同行と同じ選択をすることです、2つ目は、同業(yè)他社に対抗するために、同業(yè)他社と最も競爭力のあるベンダーを選択することです。いずれにしても、理論的には50%の確率があり、現(xiàn)実のお客様以外の潛在的なお客様が積極的に協(xié)力することができます。そのため、多くの企業(yè)は成功したケースを作り、典型的なケースを作ることを非常に重視している。太陽熱溫水器が不動産開発者のグリーンエネルギーモデル団地の建設(shè)を支援し、建築塗料企業(yè)の建築モデルプロジェクトの構(gòu)築、情報管理ソフトウェアが顧客のコスト削減と効率向上に成功した……実際、成功した現(xiàn)実の顧客はすでに企業(yè)や販売員のマーケティングツールとなり、潛在顧客を引き付ける餌として、あるいは潛在顧客を説得するための最良の論拠である。個人のお客様には、似たような道理があります。恩恵を受ける個人のお客様は、潛在的なお客様に積極的に推薦するだけでなく、潛在的なお客様も模倣したり、フォローしたり、追いかけたりすることができます。これはお手本の力です。醫(yī)薬品の治療に成功した典型的な患者、商用トラックが自営業(yè)者の金儲けを助け、成功したビジネスエリートはいずれもある攜帯電話を使用しており、他の潛在顧客の購入に影響を與え、潛在顧客の購入のベンチマークにもなる。

四、一時的な販売奨勵策の利用

企業(yè)が潛在顧客を急速に浮上させるには、潛在顧客をときめかせる方法を考えなければならない。それは潛在顧客をときめかせる販売政策に依存し、顧客の購買意欲を引き出すことになる。あるいは、企業(yè)はお客様のために圧力をかける必要があります。これは、限られた時間や限られた機(jī)會を通じて潛在的なお客様を圧迫し、潛在的なお客様により多くのうろうろしたり、様子を見たりする時間を與えず、潛在的なお客様を現(xiàn)れさせ、積極的に訪問させる必要があります。上記を総合すると、企業(yè)と販売員は3つの操作構(gòu)想を持つことができる：1つは時間打圧法である。タイムセールを通じて、潛在的なお客様に特定の期間內(nèi)に姿を見せて購入するように迫る。第二に、政策的圧迫法である。販売政策の刺激を通じて、潛在顧客を迅速に現(xiàn)れ、手を出すことができるようにする。3つ目は數(shù)量プレス法です。限定販売を展開し、潛在的なお客様に待っているとチャンスを逃すと思わせる。多くの場合、時間、政策、數(shù)量などの要素を結(jié)合し、潛在顧客に対する総合的な「圧迫」の役割を果たし、潛在顧客の出現(xiàn)と購入に重要な役割を果たすことができる。

お客様はどうやって來るのでしょうか

積極的に宅配便を利用する潛在的なお客様は、それぞれの心理狀態(tài)や動機(jī)が異なるため、異なる「ノック」方法を採用します。潛在的なお客様が積極的に訪問することは、潛在的なお客様が同意したり、「屈服」したりすることを意味するわけではありません。逆に、企業(yè)は潛在的なお客様が積極的に「手を出す」ことを意味するべきです。そのためには、企業(yè)や営業(yè)マンは、さまざまなタイプの潛在的な顧客に対して、巧みに取り壊し、正確な手出しを行い、積極的に訪問する潛在的な顧客をすべて平らげる必要があります。

積極的に宅配便を送る潛在的なお客様は、主に5つのケースがあります。

一、潛在顧客が決意を持って訪問する

多くの場合、潛在的なお客様は必ず購入するという決意を持って訪問します。これは潛在的なお客様が企業(yè)、ブランド、製品、サービスについて十分に理解しており、価格と購入條件についても非常に明確に把握していることが多いです。これには主に以下の3つの狀況がある：第一に、企業(yè)情報の民主化、企業(yè)と潛在顧客のコミュニケーションは情報の透明性と対稱性を?qū)g現(xiàn)し、潛在顧客はいかなる疑いと懸念も存在しない。第二に、潛在的なお客様は、具體的な購入者事例である実証的なサポートを受け、潛在的なお客様はお手本から購入の自信を得ています。第三に、潛在的なお客様は信頼できる約束、または信頼できる販売ソリューションを獲得します。潛在的なお客様が購入に価値があり、リスクが小さくリスクがゼロの場合、潛在的なお客様は積極的に訪問して企業(yè)と協(xié)力することが可能です。そのため、企業(yè)はこのような潛在顧客の「買い固め」のシグナルを上手に捉え、できるだけ早く成約を?qū)g行しなければならない。積極的に訪問する潛在的な顧客に対して、企業(yè)は必ず平常心で、率直に対処し、障害を設(shè)けず、公平な取引をしなければならない。

　二、潛在顧客が自信を持って訪問する

このような狀況下では、潛在的なお客様の訪問には、非常に強(qiáng)い目的性と購入意欲があります。しかし、潛在的なお客様は最終的に購入する決心をしていません。また、潛在的な顧客は企業(yè)、ブランド、製品、サービスにある程度理解しており、自信も大きい。この時、企業(yè)內(nèi)部と潛在顧客のすべての接觸者は、顧客の頭に「水を差す」のではなく、潛在顧客の情熱を奮い立たせ、潛在顧客が最後の自信を持って購入できるように努力しなければならないことに注意しなければならない。潛在的なお客様が自信を持って訪問する場合、各詳細(xì)は注文を取るための「ノックレンガ」になる可能性があることを知っておく必要があります。ある時、アルゼンチンの客商サワスさんが三星オックス社を視察したところ、晝食時、普通のパイプライン作業(yè)員が片足で底にひざまずいて半日忙しく働き、操作臺の下からネジを2枚取り出すためだけに不思議な場面を見た。その後間もなく、オークスはサガス氏から500萬ドル相當(dāng)の注文を受けた。その後、Savas氏は、サムスン?オックスの企業(yè)力と製品の優(yōu)位性は、同じ中國トップブランドの他のいくつかの企業(yè)と比べても「際立っていない」と感じたが、この2枚のねじ釘は彼に非常に深い印象を殘し、購買団に購買決定策を促したと述べた。三星オックスの企業(yè)風(fēng)格と細(xì)部に集中する仕事精神が顧客を感動させ、注文を勝ち取ったことがわかる。

　三、潛在顧客が懸念を持って訪問する

潛在的なお客様に対して懸念を持って訪問するのは、企業(yè)、ブランド、製品、サービスに対する認(rèn)識が不十分な場合が多く、不利な要素が発生するのを恐れて、考証や検証を含む問題を持って訪問して証明を求めることが多い。このような潛在的な顧客に対しては、少なくとも一定の興味を示している、あるいはすでに一定の購入意欲を持っている。そのため、潛在的なお客様は、電話による問い合わせ、メールによる問い合わせ、ブランドコミュニティによる問い合わせなど、企業(yè)や販売員にさまざまな方法で接觸することがあります。このような潛在的なお客様にとって重要なのは、お客様がどのように懸念しているのか、潛在的なお客様の懸念を解消するプロセス、つまり販売を?qū)g現(xiàn)するプロセスです。潛在的なお客様が心配しているからこそ、企業(yè)が保証したり、問題の解決策を提供したりする必要があります。武漢カーニバル裝飾會社のように、內(nèi)裝業(yè)界で普及している「內(nèi)裝、後払い」の新しい內(nèi)裝モデルは、顧客が內(nèi)裝の品質(zhì)と資金安全に最も関心を持っている問題を解決すると同時に、販売前、販売中、アフターサービスの各段階から顧客の懸念を一つ一つ解消する。最も本質(zhì)的な違いは、「先に改裝し、後で支払う」ことであり、顧客に「満足しなければ代金を払わなくてもよい」権利を與え、顧客はこの権利によって、効果的に自己権益を守ることができる。これにより、「工事の品質(zhì)が思わしくなくてどうするか」、「工事が始まってから、裝飾會社が値上げを続けてどうするか」、「家裝會社が金を持って逃げていく」などのお客様の懸念を一労永逸に解消することができます。お客様に「気兼ねのない家財?shù)谰撺旦`ビス」を提供することで、市場を獲得しました。

四、潛在顧客が好奇心を持って訪問する

心理學(xué)に関する研究によると、好奇心は人間の行動の基本的な動機(jī)の一つであることが明らかになった。潛在顧客も例外ではなく、潛在顧客が好奇心を感じることができる原因は5つあり、刺激的な問題、一部の情報だけを提供し、価値を示す氷山の一角、珍しいもの、利用集団の同化効果などがある。米ジャクソン州立大學(xué)の劉安彥教授は、「探求と好奇心は、一般の人の天性のようで、神秘的で奧ゆかしいものに対して、よく知られている関心の注目対象だ」と話す。好奇心の強(qiáng)い潛在顧客は、多くのものに好奇心を持ち、理解し、種類の情報に觸れるのが好きだ。見知らぬものや畫一的なものに比べて、目新しさや見知らぬものの方が魅力的で、潛在的な顧客の注意を引きやすいからだ。潛在的なお客様を現(xiàn)れさせたり、積極的に訪問したりするには、好奇心を利用して、この販売促進(jìn)要因を活用しなければなりません。そのため、企業(yè)はサスペンス広告を採用したり、推測的なイベントを開催したりするなど、逆思考の宣伝方法を適切に採用することができ、潛在的な顧客層の來場意欲と猟奇的な心理を引き起こし、潛在的な顧客を電話、電子メール、サービスコミュニティ、さらには訪問などの方法で答えを求めることができる。販売員にとっては、この過程で販売機(jī)會を把握しなければならない。多くの潛在顧客は狀況を知らないときに好奇心を持ち、購入しなくても問題の経緯を明らかにするのは避けられない。疑問に答える過程で、販売員は技術(shù)的に製品（またはサービス）を潛在顧客に紹介すると、潛在顧客を現(xiàn)実顧客に変える可能性が高い。

五、潛在的なお客様がお客様を連れて訪問しようとする

多くの潛在的なお客様が訪問し、體験を通じて「感覚」を探したいと思っていることがあります。感覚が見つかれば買う、センスがなければ見聞を広める。電話アクセス、フィールドアクセス、オンラインコンサルティングなど、潛在的なお客様がどのような方法で訪問しても、潛在的なお客様は対応する體験を得ることができ、サービス態(tài)度、製品品質(zhì)、サービス構(gòu)成などの情報を捉えることができます。潛在的なお客様の聡明さは、自分の判斷を検証し、その體験を?qū)恧我馑紱Q定の根拠とするために、観察、聴聞、試み、試用などの方法で物質(zhì)的または精神的な體験を得ることが上手であることにあります。いわば、體験は潛在顧客を現(xiàn)実の顧客に変える「コンバータ」であり、體験は試みの心を持って訪問する潛在顧客にとって最高のマーケティングツールである。